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蝦大電子報|贏在起跑點,99大促佈局預備起

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你是否在煩惱618年中大促之後,該如何利用數據來規劃99超級購物節及下半年大促策略呢?本文章將深入探討廣告數據解析、商品廣告優化、大促選品邏輯及促銷商品定價,提供最實戰的內容,讓你贏在起跑點!

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章節一、賣場數據觀察與優化

【以下內容由蝦皮大學認證講師Barbie老師撰寫】

618購物節是蝦皮平台一年中最重要的電商活動之一,各大賣家無不積極參與,以提升銷量和品牌曝光度。因應接下來的99超級購物節,到電商造節最熱門的雙11活動,今天來跟大家分享如何檢視618大促的廣告成效,了解自己是否有廣告選品能力,從而針對性地優化未來大促的廣告策略。

步驟1:檢視賣場整體成效

請先確認賣場的不虧本的投入產出比標準界定值,公式為 1÷毛利率=不虧本的投入產出比再查驗您為618大促投放蝦皮關鍵字廣告期間的實際成效。

#請選擇查看區間,並觀看廣告後台『投入產出比』之數值,對應您不虧本的投入產出比。

觀察結果後,若所有廣告的成效數值皆高於不虧本投入產出比,恭喜!表示您的廣告選品與廣告優化能力有一定的水準!且商品銷售頁面有幫助與潛在買家溝通,並增加消費信任感,擁有高轉換率和高營業額的能力,當您的廣告選品是選擇高轉換率的商品來投放時,還可有效降低廣告成本。

步驟2:檢視廣告商品的內部競爭力

不少賣家認為投放廣告的"效果很差”? 最主要的原因可能不是廣告浪費錢,而是您選擇的投廣的商品『轉換率差』,亦或是沒有符合蝦皮廣告的優化指標,以下馬上帶您了解各種廣告版位的優化指標。

步驟2-1:檢視關鍵字『手動投放』廣告商品的『轉換率』成效

#請先選擇查看區間,選擇必要的廣告指標(如下圖),並觀察『轉換率』之數值,再對應各品類的平均轉換率數值。

步驟2-2::檢視關鍵字『自動投放-全部版位』廣告商品的『直接轉換率』成效

#請先選擇查看區間,選擇必要的廣告指標(如下圖),觀察『直接轉換率』之數值,再對應各品類的平均直接轉換率數值。

步驟2-3:檢視關鍵字『自動投放-單一版位』廣告商品的『直接投入產出比』成效

#請先選擇查看區間,選擇必要的廣告指標(如下圖),觀察『直接投入產出比』之數值,再對應各品類的平均直接投入產出比數值。

建議商品廣告的成效數值需高於上個月投放廣告的2%以上,,較能帶來高轉換率及高營業額能力,各品類的平均直接投入產出比可參考以下數值:

  • 生活風格類:9
  • 民生快消:9
  • 家電3C:16
  • 潮流時尚:6
  • 其他類別:4

步驟3:檢視您的廣告商品的外部競爭力

針對高轉換率商品,更需要提升外部競爭力『點擊率』,以增加曝光和銷售機會,以下將帶您了解根據點擊率公式,分析並優化吸引消費者的元素。

何謂商品點擊率?商品點擊率是計算買家在點擊賣場的搜尋廣告後,並於賣場頁面中點擊商品的次數的比率。

公式:商品點擊率 = 商品點擊數 ÷ 商品瀏覽數

例如:商品有100個商品瀏覽數以及5個商品點擊數,這樣商品點擊率就數會是5%。 越高的商品點擊率代表對買家來說,商品在搜尋頁面中是較為吸引人的。

#請先選擇查看區間,選擇必要的廣告指標(如下圖),觀察『點擊率』之數值,再對應各品類的平均點擊率數值。

如您的商品廣告的點擊率數值低於3%以下,會建議先不要投放此商品,需停下來檢視廣告排名出價是否過低,或是外部競爭力太差。若數值落在3~ 5%之間也別氣餒,代表仍有改善的空間,我們可以利用廣告商品的關鍵字來做競品分析。

到蝦皮搜尋列表上打上欲查詢的商品關鍵字,研究競爭對手在高銷量的商品上所下的功夫,對比後進行調整:

  • 商品標題優化
  • 商品主圖優化
  • 商品售出數優化
  • 商品評價優化
  • 商品行銷活動優化

而廣告商品點擊率越高,關鍵字與廣告商品的相關度就越高,廣告品質分數也會越高,讓商品有更好的廣告排序(也就是更靠近搜尋結果頁面的最頂部)。

當您的廣告商品平均排名能有前十名,亦可以提高商品的曝光度與流量,再搭配商品的高轉換率,就能獲得非常好的廣告營業額。

步驟4:定期檢核廣告花費的『投入產出比』,確保廣告預算被有效運用於表現最佳的商品上

此步驟是為了檢視自己在整個618大促期間,有沒有每七天檢核廣告數值並優化的關鍵,這步驟可以檢視自己在觀測廣告數值時,有沒有即時的優化能力,及早避免投放廣告卻浪費錢的窘境!

步驟5:整合上述之數據分析

  • 提取數據:利用廣告後台,收集618大促期間的廣告數據,包括曝光量、點擊率、轉換率、直接轉換率、直接投入產出比等指標
  • 數據比較:將今年618的數據與往年同期及上個月進行比較,找出增長和下降的趨勢
  • 關鍵字效能分析:分析哪些關鍵字帶來最高的轉換率,並調整未來廣告策略,優化出價和投放時間

步驟6:99大促規劃方向

在分析618活動數據後,我們可以制定99大促的策略。以下是幾個關鍵步驟:

  • 選擇高效關鍵字:根據618活動的數據,選擇具有高搜索量和高轉換率的關鍵字作為主要投放目標,並持續監控其表現,適時調整。
  • 廣告商品外部/內部競爭力優化:提升商品標題與圖片質量,完善商品與賣場服務描述,縮短消費者的決策時間提升轉換率。
  • 促銷活動設計:為大促檔期設計行銷活動,利用滿額折扣、滿額贈、免運、限時特賣等,吸引顧客下單。
  • 多渠道推廣:結合站內外流量,如增加蝦皮Facebook 廣告與直播場次,擴大品牌曝光,吸引更多潛在買家。
  • 設定足夠廣告預算:利用不虧本的投入產出比計算出適合自己的整體廣告預算,再根據不同時間段和活動特點調整廣告預算。
  • 數據回饋和調整:定期檢視廣告數據和銷售數據,根據數據調整策略,確保廣告效益最大化。

通過對618電商活動的分析和總結,我們可以為99大促制定出更精準的廣告策略和優化方案。利用數據驅動的決策,提升廣告效益和銷售轉化,最終實現銷售金額的顯著增長。

【以上內容為蝦皮大學認證講師Barbie老師撰寫】

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章節二、選品邏輯與訂價策略

【以下內容由蝦皮大學認證講師Kiki老師撰寫】

大促日選品邏輯

9.9大促即將來臨,還沒規劃好賣場行銷活動嗎? 以下提供幾個建議佈局9.9大促日的方向:

1. 分析過往數據

  • 歷史銷售數據:對標以往同期大促日的銷售數據,找出𧶠場裡的熱銷明星產品,針對這些產品做一個主題式活動(製作主題Banner放首頁),在該產品頁新增一個限量特價選項,製造稀缺性和緊迫感,提升買家購買慾望。像是百貨公司週年慶的DM,每個櫃位都會將自己的明星產品拿出來特價限量購買,吸引買家直衝櫃位搶購。
  • 買家購買行為:分析訂單結構,了解買家在大促日期間的購買行為和偏好,例如:平均客單比平常日高出多少,設定滿額門檻時就要跟著變動。
  • 設計促銷活動:
    • 制定依據數據分析後的大促日折扣券、滿額活動及當日賣場的限時特賣…等,吸引買家下單購買。
    • 參加蝦皮官方主題活動、隔日配等等(首頁額外版位曝光)…增加曝光機會。

2. 產品篩選標準

  • 高需求產品:選擇賣場裡需求量大、目標客群廣泛的產品,以確保在大促日能吸引較大的流量進來,再圈住這些流量,提高平均客單及轉換率。
  • 高單價且利潤率高:選擇賣場裡高利潤率且高單價的產品,只在大促日做特別價,培養買家習慣在大促日購買高單產品,折抵官方高額全站折扣券時,轉換率較高。
  • 高頻覆購產品:高頻覆購性產品,在大促日做捆綁組合價,例如替買家算好組合剛好是半年使用的量,一次購買折抵更優惠等等宣傳字眼,提高買家購買產品的平均客單。

3. 供應鏈與庫存管理

  • 供應商協調:提前與供應商協商,確保大促日期間能夠穩定供貨,避免缺貨、斷貨情況。
  • 庫存準備:根據預測需求,提前準備充足的庫存,確保產品能夠在大促日期間持續供應。
  • 物流優化:與物流合作夥伴協調,確保大促日期間的配送效率和服務品質。如果有開啟蝦皮「隔日配」記得延長結單時間,盡可能在規定時間內完成配送。

大促日訂價策略

1. 成本導向定價

  • 精準成本計算:確保大促日期間的價格能夠覆蓋成本並獲取合理利潤。
  • 促銷成本預估:考慮大促日期間的促銷成本,如折扣、廣告費用等,設定合理價格。

通常是賣場裡高單價且高利潤的產品,在大促日比較有下殺的空間,也可以培養買家在大促日購買高單產品,引導買家領取高折扣的官方全站券,再加上賣家券同時折抵,買家開心,賣家也降低促銷成本,成功吸引買家在大促日獲得優惠價購買產品。

2. 市場導向定價

  • 競爭對手分析:研究競爭對手在大促日期間的定價策略,制定有競爭力的價格。
  • 市場定位:根據產品市場定位(高端、中端、低端)設定相應價格,確保價格與受眾接受的產品一致性。

通常低單價且引流的產品在大促日尤為競爭,買家對此類產品的價格敏感度高,因此可以藉此將低單引流品導向箱購、組合購更便宜(換算單價),最好是能設定場景綜合需求,組合特價給買家一次購足,不用一個一個挑選加入購物車,只要一鍵下單就可以。

3. 價值導向定價

  • 價值感知:根據消費者對產品價值的感知,設定能夠反映產品價值的價格。比如大促日購買產品免費雷雕LOGO或其他特殊服務,不只是額外的贈送小禮物,更能提高買家的美好購物體驗。
  • 附加價值:提供額外增值服務(如延長保固等),支持較高定價。

4. 動態定價策略

  • 即時調整:根據大促日期間的銷售情況和市場反應,及時調整價格,最大化銷售和利潤。
  • 競爭監測:及時監測競爭對手價格變動,快速調整自身價格策略。

5. 獲取新客,熟客轉單

  • 新客戶優惠:針對新客戶設計折扣券,吸引新客戶立即購買。
  • 老客戶回饋:通過熟客專屬折扣,提升老客戶回購率。

具體實施方案

1. 預熱階段

  • 預熱活動:提前一至兩周啟動預熱活動,通過社交媒體、電子郵件和平台廣告進行宣傳。
  • 產品曝光:利用站內關鍵字廣告、聯盟行銷等…行銷活動,提高目標產品的曝光率和關注度。
  • 建立購物車:鼓勵消費者將目標產品加入購物車,方便大促日當天快速結帳轉換。

2. 大促日當天

  1. 即時促銷:設置賣場限時特賣、蝦皮直播閃購等活動,營造緊迫感,刺激消費。
  2. 客服支持:加強客服聊聊,確保在大促日期間能夠快速回覆買家問題,提升購物體驗。

3. 大促日後

  • 反饋收集:收集買家反饋,分析大促日期間的銷售數據和問題,為未來活動提供優化依據。
  • 持續跟進:針對大促日期間表現突出的產品,進行持續推廣,做返場銷售轉換。

總結

在蝦皮大促日期間,選品邏輯和訂價策略是成功的關鍵。選品需綜合考慮市場需求、產品品質和供應鏈管理,確保選擇具備高需求、高利潤和高評價的產品。訂價策略需靈活運用成本導向、價值導向、促銷折扣和心理定價等策略,結合動態定價和受眾細分,實現銷售和利潤的最大化。通過精心準備和持續優化,賣家也能在大促日期間獲得卓越的銷售表現。

【以上內容為蝦皮大學認證講師Kiki老師撰寫】

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