電商品牌垂直布局線下通路，多利用本身數據優勢

一般提到O2O或是數位轉型，通常都是在談原先就有實體店，轉進線上開設品牌商城或是上架電商平台銷售商品，特別是在近期疫情期間，這類討論更貼時事需求。但對於創業啟動資金沒有相當豐沛的中小企業來說，除非本身經營項目就是有實體店需求，否則多數零售品牌都是於電商起家，等累積足夠資金後再布局實體店突破既有溫層創造更多銷售機會才是比較適當作法。

圖片來源：Pexels

疫情嚴峻後很多人都在談電商布局必要性，但是我們反而觀察出實體店還是存在必要性。當消費需求都往電商跑，不只目前物流建設根本跟不上，相當多公司甚至可能延遲出貨；對於已經相當習慣24小時到貨的台灣消費者來說，晚個一天就可能跳腳——更遑論還有可能是急需使用商品。除了目前實體銷售受到衝擊，適合逆向操作趁危機入市，另一個主要原因便是有些商品可能還是存在「體驗」需求。從通路布局來看，水平擴張跟垂直延伸一直都是我們強調重點；就像即使有品牌官網，相當多品牌還是會於各大電商平台規劃品牌店，實體通路布局也是如此。

對電商品牌來說，做實體通路垂直布局又該如何思考？如果以品牌自營實體店來看，三個思考方式或許可以提供一些破除盲點思考。

1.發揮電商品牌優勢，多利用數據做思考。

提到要找店面，相當多人應該都會從人流、店面位置這方面來思考，太深入的店面規劃思維不是今天要討論重點。針對電商品牌，除了遵循一些找店面的訣竅，如果是已經營一段時間的電商品牌，也應該多利用既有消費者數據做為參考資訊，畢竟實體店剛開張時很有可能初期重點服務消費者都會是既有熟客。

如果以營業額為考量，當然店面越靠近商圈鬧區甚至是設置於知名商場內越好，但是這也勢必要支出更多成本。電商品牌普遍都懂得透過廣告或各種網路工具行銷品牌，這時懂得利用既有消費者數據跟數位行銷做為優勢，或許可以用更低成本發揮更大店面效益。當然，從品牌既有消費者思考如果想要找出更多潛在受眾，要從什麼區域布局實體通路才能進行顧客群滲透，也是一種數據應用思考方式。

2.以選品店為基礎，也是一種電商轉線下思維。

為了展售一些價格約莫一、兩萬的高單價產品，會更加需要實際體驗降低猶豫。這就是電商品牌思考是否布局實體通路相當關鍵思考點，即便提供的退換貨服務多麼便利，對消費者來說終究是時間跟替換成本。實體店跟電商最大差別便在於上架商品數量會受到店面大小限制，如果商品數量越多，需求店面也就相對必須更大，這都會增加尋找店面難度跟成本。實體店本身在規劃上就是跟電商有不同思考呢？

如果是商品數量眾多的電商品牌布局實體店另一個優勢便是將實體店以「選品」方式經營，聚焦在重視體驗或高單價商品，甚至是展售品牌高銷量商品。如果有多店面，還能進一步分析消費者數據，在不同門店規劃不同「選品」。而這些品項也未必就是板上釘釘，也可以每一季都做調整，用策展思考來做店面產品規劃。

以重視體驗、高單價商品或展售品牌高銷量商品為主。圖片來源：Pexels

3.電商發展到最後還是有倉儲成本，實體店也能做為衛星倉儲

談電商很多人都會聚焦在人效，但我們也看到很多電商品牌發展到最後都開始找百坪倉儲空間，其實不管是實體店還是電商品牌，坪效都應該是相當關鍵思考重點，差別在於是店面坪效還是倉儲坪效。當電商品牌發展到需要百坪商儲來收納商品時，實體店布局也存在另一個價值思考便是每一個實體店都等於是「衛星倉儲」。

將「衛星倉儲」跟「選品店」整合思考，實體店可以成為品牌網店調貨甚至是出貨、配送節點，也可以成為銷售店面沒有商品，串連官網增加客單價方式。將線上跟線下通路做完整垂直整合，讓消費者更無縫進行購物體驗，更關鍵是全面放大坪效跟人效，這才是新零售核心思考。

文章出處：小嚕：行銷武士道 電商品牌垂直布局線下通路，多利用本身數據優勢。

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