【TenMax 趨勢焦點】IG、YouTube 強力參戰 2021 短影音行銷趨勢＆三大運用指南！

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「影音內容」始終在數位行銷領域佔有一席之地，且將愈來愈重要！根據美國互動廣告協會（IAB）2020 年全球廣告支出調查顯示，影音廣告佔了整體數位廣告份額的 18.7%，且收益較前一年成長了 20%，來到了 262 億美元，未來預計將持續成長。

另一方面，自 2017 年 TokTok 面世後，短影音風潮快速延燒，在 Z 世代間形成了一股難以抵禦的風氣，有鑑於此，社群龍頭如 Instagram、YouTube  於 2020 年推出相關的短影音功能，搶食市場大餅 —— 究竟，影音內容為何迷人；品牌主投入影音行銷，該注意些什麼；短影音趨勢，又將如何發展？就讓 TenMax 透過本篇文章，陪你一同思考！

品牌主為何應該發展影音內容？

愈來愈多品牌選擇使用影音作為廣告素材，抑或是社群媒體上的行銷內容。此一趨勢，主要源於閱聽人平均注意力下降，廣告往往必須在 10 秒內抓住受眾目光 —— 顯然，栩栩如生的影像比一行行文字更吸引人。口說無憑？數據結果可能比你想的更驚人：

• 60% 的網路流量流向了影音內容
  文字內容仍然在知識傳播上具有價值，然而，影音也可達到類似的功能，對閱聽者而言是更加有趣的、被動的資訊吸收方式。
• 72% 的人更傾向透過影音（而非文字）來認識一項新商品或服務 
  就商業宣傳而言，影音可以更具體地呈現產品的特色，無需透過文字抽象理解。影音可以發揮和文字指南一樣的功能，而且更加生動、方便。
• 54% 的人期待看到品牌發布影音內容
  當消費者對特定品牌產生興趣，超過半數以上將期待品牌發布影音內容；就廣告層面，影音內容也較文字、影像等靜止素材更能引起消費者興趣。
• 93% 的行銷人，曾透過在社群媒體所發佈的影音獲得客戶
  品牌影音內容可以運用在各式各樣的宣傳管道當中，例如：數位廣告、官網素材或是社群平台⋯⋯等。其中，多數品牌使用社群媒體，來展示自身的價值與產品，透過影音讓產品為自己說話、有效獲客。
• 社群媒體上，影音內容相較其他類型的貼文更吸引人
  所有發文格式之中，影音內容的表現總是最為突出，平均獲得多出 48% 的觀看次數，在 Instagram 上，影音內容的互動率較一般貼文提升 49%，幅度可觀；另一方面，影音也較方便擴散、傳播，與其他類型的內容相比，人們最傾向轉發影片，達到「病毒式傳播」的驚人效益。

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綜合以上數據可以發現，影音是新時代潮流，亦是品牌建立形象、消費者好感及宣傳產品的必備利器；影音將降低消費者認識自家產品／服務的門檻，並在社群媒體中發揮絕佳的功能。

影音內容中，「短影音」為何更具優勢？

由於 20 歲以下的 Z 世代，注意力僅能持續 5-6 秒，使得品牌必須精簡影音內容，重新思索如何用短秒數說好一個精彩故事。觀察到此一潮流，YouTube 早在 2016 年推出了不可略過的「前串場廣告（Bumper Ad）」，限制廣告影片長度不得超過 6 秒，掀起一波嶄新的創意風潮；Google 調查也指出，90% 的前串場廣告增加了受眾對品牌的印象，同時提升 61% 的品牌知名度。

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另一個由 Facebook 主導的報告顯示，6秒廣告較其他廣告多獲得 11％ 的廣告印象，廣告投資報酬率（ROAS）上升12％ ，影片完看率相較其他廣告高出 271％。
短影音將是未來廣告核心，以下三個數據證實了這點：

• 68% 的人樂意觀看「一分鐘以下」的商業影音
• 49% 的商業影音短於一分鐘
• 66% 的影音廣告短於 30 秒

不僅用於廣告，品牌也可在社群平台中善用短影音內容，生動、快速地與消費者溝通，利於建立品牌形象與知名度。

競爭白熱化！短影音戰場動態

主打一分鐘以下的短影音社群平台 TikTok，推出至今全球 APP 下載量已超過 20 億次，官方宣佈的月活躍用戶更達 8 億人之多，相當於世界上每 9 個人，就有 1 個人熱衷使用 TikTok。其中，69% TikTok 用戶年齡介於 13－24 歲之間，人稱「20 歲以下年輕人的秘密樂園」；相較於此，臉書用戶中，高達七成使用者年齡大於 25 歲，Instagram 雖然較年輕，主力用戶仍在 25－44 歲區間。
為了避免平台老化、搶佔新世代消費者目光，各大平台紛紛推出了短影音功能與 TikTok 抗衡，例如：

1. Instagram Reels

Reels 於 2020 年 8 月正式推出，目前開放美國等 50 個國家的用戶使用。
Reels 主打 15 秒內的直立式短影音，用戶將可在限時動態相機中找到這個選項，並可使用內建的音樂庫、特效、更改播放速度、設定倒數計時器等。用戶公開發布 Reels 後，將會出現在探索區塊的 Reels 類別，方便其他的用戶發掘、觀賞；用戶可在個人頁面的頁籤中找到 Reels 的獨立區塊（如 IGTV 目前的呈現方式），發布的 Reels 將列於此處，不會像限時動態一樣於 24 小時候消失。今年 5 月，Instagram 官方進一步宣布為 Reels 增添更詳細的洞察報告（Insights）功能，可見官網深耕短影音的決心。

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2. YouTube Shorts

月活躍用戶達20億的影音平台龍頭 YouTube 也在去年九月推出短影音 beta 功能，目前在印度、美國開放使用，未來計畫擴展至全球。
YouTube Shorts 接受所有 60 秒內的直立式影片，其中 Shorts 相機可協助使用者創作 15 秒或更短的影音內容。今年 5 月，YouTube 更宣布將投入一億美金（相當於 28 億台幣）成立創作者基金，每月固定獎勵平台上激起觀眾觀看與參與度的數千名創作者，吸引年輕的短影音網紅加入，充實平台上的內容、衝刺用戶活躍程度。

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上述與 TikTok 高度相似的產品，真的能吸引用戶轉移陣地嗎？TenMax 提供以下兩個觀點：

3. 平台功能過於龐雜

TikTok 全平台以短影片為核心，當用戶一開啟 TikTok，映入眼簾的便是系統個人化推薦的任意一部短影片，用戶一往下滑就是另一支影片，全螢幕皆被影片佔據，使用戶不知不覺就一部接一部地觀賞，欲罷不能；就連主頁也是以一部部可下滑的短影片連貫組成，沒有多餘的文字、帳號資訊等內容。相較於此，Instagram Reels 只存在於探索頁面中的一個類別，並不搶眼，用戶更需多個步驟才能抵達該區塊，似乎並非短影音創作者的第一選擇。

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4. 平台文化氛圍迥異

TikTok 的核心優勢在於受眾組成和傳統社群迥異，大量的 Z 世代用戶聚集，為平台創造了獨特的新生代文化，以及較高的忠誠度。TikTok 上敢秀、年輕、打破框架的氛圍濃厚，明星、品牌往往在 TikTok 上展現出令人耳目一新的形象，而素人也可能透過一支影片就一夕爆紅。以上特質，都是老牌社群龍頭難以透過「類似功能」就輕鬆取代的。

短影音行銷，三大重點趨勢

不論 Instagram、YouTube 未來是否能成功與 TikTok 競爭，可以確定的是，短影音將成為未來社群平台上重要的表現形式，如果品牌主希望將五分鐘以內的短影音融入行銷策略之中，請參考我們提供的三項建議：

1. 善用「用戶生成內容（User-Generated Content；UGC）」，達到情感串連

品牌可以透過製作有趣的專屬濾鏡、hashtag，或是發起特定形式的影音挑戰，以鼓勵用戶參與 UGC。好的創意將可以勾起 UGC 熱潮，喚起品牌與消費者之間的親密感。事實上，UGC 比起品牌或網紅所發布的內容，更能影響消費者的購買決策；另一方面，這也將為品牌獲得許多免費的行銷素材。品牌考慮策劃 UGC 活動時，應首先問自己：「我的 TA 會對此產生共鳴嗎？」確保答案是肯定的，再往前進行。

2. 忠實呈現「品牌幕後」的第一線影音，和消費者更貼近

現代消費者更重視品牌資訊的透明度與真實性 —— 如何透過短秒數，達到這個效果？很簡單，你可以試著展示品牌背後的團隊，或是產品的製作過程。根據 Sprout Social 研究指出，高達 70% 消費者更信任那些「CEO 活躍使用社群媒體」的品牌。

3. 發布資訊型、教育型等實用影音，為品牌增值

透過短影音，品牌可以針對 TA 痛點呈現解決方案；根據 2020 Wyzowl 報告發現，消費者愈來愈期待品牌發布 DIY 教學、操作守則、使用說明⋯⋯等實用影音。將此類影音作為優先內容的品牌，將能有效地吸引潛在客戶、促成轉換，並且提高用戶的忠誠度與信任感。

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