我是林克威，我是一位電商老闆、創業家、作家，我喜歡研究電商、數位、科技、創業的商業模式。
目前也協助品牌電商代營運，擁有一家電商代營運公司。
每週主持 Podcast 節目，「電商原來是醬」分享操作電商的實戰經驗與知識。
個人專欄散佈在各大媒體，讓讀者輕易了解電商新思維。

林克威

歷屆合作講師

著名的心理治療師阿德勒（Alfred Adler）在20世紀初創造了一個名詞--「優越感」，他認為，追求優越是人的天性。而消費中的優越感，則是要讓顧客透過購買商品或服務，額外獲得個人身份優勢的確認及提升。如何讓顧客覺得自己「與眾不同」，就要靠成功的會員制度。

會員制的本質，就是客戶承諾用「大量」獲取「低價」，而商家利用「優惠」換取「複數購買」，商家可以藉此提高客戶的黏性，創造更高的客戶價值。為什麼會員制會受到重視，有以下原因：

根據Magna 報告指出，受惠於疫情，Alphabet（Google 與 YouTube 母公司）及Meta（Facebook 與 IG 母公司），2家公司在2021 年的廣告收入占全球 7000億美元廣告市場的3成左右，在數位廣告的部分吃下超過5成廣告量。有用戶就有市場，所有的品牌自然捧著錢上門、就為了增加露出的機會。市場競爭激烈，投放廣告的成本不斷提升，更別說還有商品研發、製作成本、管銷、金物流及人事等零零總總的費用。因此，若是能留住客戶、與客戶建立長期穩定的關係，就能相當程度地減少收入的不確定性。

從行動上網開始，逐漸進化為購物平台App、行動支付，許多業者也成立專屬購物App及Line官方帳號，品牌更容易與消費者互動及溝通，藉著簡訊、推播就能收到優惠訊息，不需要擔心客戶直接把email看都不看直接刪除，甚至永遠躺在「垃圾郵件」的信箱內。

無論是客戶的基本資料（姓名、年齡、居住區域）或購買行為（消費金額、品項、數量、購物頻率），透過大數據分析，可以了解個人的決策軌跡，找出產品賣點、使用者習慣，亦或是客戶比較會買單的優惠，可以做為未來新品開發、增加優惠吸引力度的參考。

對客戶不同的需求，給予對應的商品，例如某些客戶習慣在生日前購物「犒賞自己」，就可以在前一個月提供豐富的「生日禮」，做為購物優惠，沒有客戶不喜歡「被在乎」的感覺。若是年節送禮的部分，則可以針對企業客戶做出套裝優惠，規畫不同金額的禮品供選擇，也能吸引客戶買單。

另外，持續和會員「客製化」的溝通，絕對勝過廣發折扣信、制式化DM更能讓客戶有fu。例如永遠只買裙子的客戶，結果傳送了推薦「褲子優惠大賞」的email，客戶自然會觀感不佳。

根據《哈佛商業評論》的研究，60%的新客，來自於熟客的推薦，而企業只要留住5%的顧客持續消費，獲利可以成長100%。藉由激勵的方式，讓會員推薦新客戶入會，雙方都能拿到折扣優惠，絕對比單純地發送行銷廣告更有用。除除了可以刺激老會員再次消費，新客戶在某程度上和老會員有關連，自然對品牌本身的印象就比較好，增加消費的可能。別看只是簡單地「填資料拿折扣」，可不是每個人都會願意買單，更要珍惜這不容易地獲得的機會。

一般會員在註冊前，商家就會提供「入會禮」吸引註冊。而註冊、首購的門檻要低，才會讓客戶願意消費，若是加入line官方帳號，或是下載App，有些店家會再提供「開卡禮」，然後生日時提供「生日禮」，或是在特定節日、周年慶及不同平台的購物節時再做加碼，但會員制要如何經營，也是大學問：

無論只要提供基本資料就可以入會的「無差別會員」、依消費等級不同享受不同權益的「等級會員」，或是願意支付會費的「付費會員」，三種不同的型態，影響著是否要設立門檻。這也是商家在成立時、最早規畫的時期就要先想好的制度，以免施行後再修改方案，可能會造成會員流失的情形。

一般付費會員多半是通路類型店家較多，建立在「排他性」上；若是設立等級，除了每種等級的消費金額門檻外，還要另外考量是否會籍有消費的限制，例如若未消費到一定金額，會員等級會下降，或是取消會員資格等。當然無差別會員最容易吸引到入會客戶，但能不能實際帶來銷量，又是另一個問題。

無論是網美餐廳、有著特別活動的烤肉店，都是給客戶「特殊體驗」、在他們心中留下印象的方法。商家除了特別的外觀設計之外，也可以有朗朗上口的slogan，讓客戶感受到不同之處。

隨貨寄出的貼心小物或小卡、再搭配售後服務（例如填寫滿意度調查可以獲得折價券或免運券），都是可以讓客戶留下印象的方法。

品牌百百種，為什麼客戶願意給機會，一定有「過人之處」。除了在網站之外，也可以經營Youtube、IG、FB等頻道，固定和客戶溝通互動，無論是新品介紹，或是依照不同時節給予問候，創過共鳴感及同理心來營造好感，都是可以慢慢培養認同感的機會。

只有會員才有的預購，就能塑造很「基本」的優越感；或是依照商品性質，提供訂閱制的服務，拉進和會員之間的距離。無論如何，《獲利時代》內文中提及的「商標模式圖（Business Model Canvas）」：從「需求面」思考目標客戶的輪廓，與之接觸，接觸後要建立怎麼樣的關係；從「供給面」評估商品、行銷資源，打算採取什麼活動；而最重要的則是「價值面」--能幫客戶解決什麼問題，滿足什麼需求，都是商家每一步可以細思量之處。

無論是註冊會員制，或是滿額會員制，只要商品是瞄準特定的族群或品項，就應該做出分制，只要選擇適合的會員制度，才能吸引消費者，「再行銷=需求+信任+曝光」，每一個步驟都是學問，沒有任何一個商家可以一次到位，邊走邊微調每一次與會員的溝通、不放棄每一次的互動，才是創造回購業績最實在的方式。

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內文

電商經營想靠「鐵粉」有效行銷，相關會員配套機制不可少！

中元節快到了，經過每家便利超商，都可以看到「普渡包」，各式各樣的零食被裝在同一個袋子內，這就是「商品組合」，也是所有公司最努力想要做到的「提高客單價」。但是，並非所有企業的商品和服務都可以被「捆綁（Bundle）」在一起，要達到加分的效果，取決於「商品力」和「搭售力」，公司如何做出正確的策略，對結果的影響非常深遠。

一般而言，商品組合不管在實體店面或網路商店都可以操作，因為零售市場已相當飽合，要打敗競爭者必須想出更多新招，因此它也具有下列優勢：

透過將某些商品捆綁銷售，可以節省分開打廣告的費用，藉此提高行銷效率。

原本已經成熟的品牌，趁著商品組合的機會「以老帶新」，讓新推出，或是較不成熟的品牌萻著聯合捆綁，提高品牌在消費者心中的知名度。若是使用功能上為互補的商品品項，則可以讓成熟品牌藉此提升顧客滿意度，優化品牌形象。

消費者若是能「一站式購足」，就會提高對品牌的黏著度。透過商品組合的形式，讓他同時取得兩件甚至以上的產品，就會讓消費者在一段時間內只能使用自家公司的商品，不但提高了市佔率，也增加了銷售量，而且等於同時排除了部分競爭者。

許多保存期限即將屆滿的商品，可以透過「加價購」的方式吸引消費者試試看。對消費者來說，因為便宜，所以值得試試看。未來消費者在選購時，若是有良好的使用經驗，就有機會讓它成為忠實的回頭客。

只有對商品的「感知價值」高於實際需要支付的價格時，消費者心中才會點亮「划算」的fu，願意進一步消費。不妨可以讓公司的「爆品」，也就是廣告品、具有高轉換率的商品做為延伸應用，搭配新品或是其它想力推的商品，透過反覆不同的測試、經常性地推出組合，來獲得最高的效益並帶動新品的成長、逐漸出現話題性。

至於如何決定商品組合，則必須要以「滿足顧客需求」為出發點，無論是選品、決定商品組合及價格擬定，都需要讓顧客感受到價值。商品組合其實也是行銷活動的一種，用多種商品的總價來模糊消費者對個別產品的認知，讓他們無法認出哪個商品其實是最有折價空間的商品，店家才不致於「打到骨折」。而商品組合又能分成以下幾種：

選出熱銷的商品在特定的節慶活動推出「銷售冠軍款」、「網紅推薦款」或「明星熱賣款」等不同的名目組合在一起，可以吸引對品牌不熟悉的新客來嘗試。

就像百貨公司周年慶時，化妝品專櫃會做的「同商品買大送小」促銷組，從既有客戶的數據資料中，找出較多人買單的商品，可以吸引忠誠度高的會員來購買，以「提高客單價」為目的。

在消費者滿足購物目標的同時，又鼓勵他們再購買其他產品 將互補或有潛在關連性的商品放在一起銷售。不過在決定商品組合時，必須要活用大數據分析，了解消費者購物的偏好，才能順利讓他們買單。

搭配節慶主題的商品，或是相關的周邊商品，則可以透過加價購的方式，讓消費者「單品加價購」，進而買下原本沒有打算要購買的商品。

許多電商的網頁，都在結帳的頁面下方，放下一些加購品的連結，這些加購品就適合放上「無痛」、「毋須思考」的商品，例如環保購物袋，或是日常消耗品等。這種追加銷售的方式，也需要注意到：（1）網頁設計可以直接加入購物車，而不是要再跳回上一頁、再按一次結帳，如此的繁鎖會讓消費者覺得麻煩而乾脆放棄；（2）簡單可以打動顧客的商品就好。

限定時間的優惠組合，也是可以讓忠實顧客「浮出水面」的時候，促進消費者的購買慾望。但這就需要搭配電子報、簡訊或推播通知等，才能正確吸引到注意力。

推廣商品組合時，也需要注意具體的行銷策略：

不符合季節的商品推出優惠組合，會讓消費者覺得店家沒有誠意、擺明了消庫存，對於品牌的形象就會產生一定程度的損耗。另外也可以善用節慶，推出不同的組合來配合促銷。

強調「組合更便宜」，比原價少了多少錢，將有助於刺激喜歡特價、在乎有「物超所值」感受的消費者。

而評估商品組合的價格成本和收益同樣非常重要，捆綁的商品組合在價格上，要能比單獨銷售創作更高的額外收益，表示此銷售方案是可行的。

而部份商品組合中的「搭配性商品」，則要去考量它在消費者心中的感知價值。如果它本身是滯銷品，則不妨用成本價的方式去搭配熱賣商品；若仍然賣不動的話，下一次則只能把它當成活動時的贈品，就不適合再出現在商品組合內。

另外也需要注意的是，因為消費者預支了消費、選擇了商品組合，在以後的一段時間內，對相近似商品的購買力會下降，店家的庫存及資金上，也需要做相對應的調整，才不會產生資金周轉及高庫存的問題。

將商品組合放在顯眼的地方，確保消費者能看到。例如在單品的網頁上，旁邊顯示相關組合包的價格及內容；另外開一個網頁，分類就是「組合商品」；或是「會員專屬」及「期間限定」等不同主題的字眼，也都可以吸引會員及過路客想要一探究竟的心理。而且男性和女性在網頁瀏覽時的習慣也大不相同，男性習慣一次性購足，女性喜歡一項一項看、各方比較，店家也可以根據商品性質做出不同的頁面來對應。

企業提高獲利的方式，不外乎提高客單價及增加新商品/服務。除了免運之外，要讓消費者提高購買力，就需要讓商品更有吸引力。正確的商品組合策略，才能避免落入單純促銷的陷阱，為了不讓商品在消費者心中愈來愈「貶值」，只有好的商品組合才能創造對的導購力！

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電商經營者運用「商品組合」策略，達到1+1>2的成效

自2001年2月Yahoo奇摩拍賣開始服務後，台灣開始有電子商務的存在。從拍賣、網購平台到網路開店，電商也是近 10 年成長最耀眼的一顆星。依據經濟部統計，網路銷售額從 2010 年 1,021億 元到 2021 年達 4,303億 元，且網路銷售額佔整體零售業營業額比重年增 24.5%，明顯優於全體零售業營業額的年增 3.3%。看似如火箭般一飛衝天的行業下，其實也有許多人鏘羽而歸，究竟想要做好電商、順利分食這塊大餅，要注意哪些點？

市場愈大，競爭就愈多，除非有可靠、值得信任的貨源，不然建議找冷門，或是便宜及回購率高的產品比較好。而且運費是成本當中最需要考量的一點，建議排除體積大、價格便宜又沒有競爭力的商品，以免拼命出貨也賺不到錢。

若是做不到量，「薄利多銷」也只有薄利。這四個字在現在，只有已經掌握品牌的大公司才做得到。以往是「好酒不怕巷子深」，現在則是「好酒也怕巷子深」，行銷、拼流量的費用不能省的情況下，保住「淨利」很重要。

至於商品數量的部分，選品邏輯也是學問。當一家店有上萬種產品時，有多少個客戶會有耐心全部逛完？如果要走「綜合賣場風」，除非夠便宜，不然成交機會也很渺茫。所以商品的特色及賣點非常重要，這也是在投入之時，一定要先綜合評估的要素。

此外，選擇商品時也要考量庫存的問題，進貨時最好控制在MMO（最小訂購數量訂單）的限制，若是有時效性的品項更需要注意，以免保存期限過短只能用促銷的方式解決，最後落得賠了夫人又折兵的下場。時時檢視「庫存周轉率」及「庫齡」，將存貨變成現金入袋，還能節省倉儲成本，才是上上策。

根據統計，彩妝及保養品類商品因為疫情因素，網購的比例增加最多，若有相關的背景，不妨可以考慮則這方面切入電商市場。

無論哪一種平台，都是愈算愈精，大家想要優質又便宜的流量，已不復存在。在初期，單做內容行銷能帶來的流量及客源非常有效，但開店做生意就開始燒錢，所以廣告費用也是必要支出。在寫blog、拍影片、錄Podcast等的內容行銷還沒有起效果時，至少廣告先打出名聲，即時流量及長期穩定的流量，都不能放過。若是覺得有適合的直播主或網紅，也可以協商合作，先打響一炮。

品牌形象固然重要，但一開始要訴諸對的方向及特點，例如：產地全部 MIT，或是XX專門設計。而在公司剛起步時，「起碼」先確保商品品質、不要出現負面評價最重要，客戶習慣會貨比三家，先讓利給消費者，把客戶先引進門、塑造認同感之後，再開始經營品牌、尋求顧客給予優良評分較佳。畢竟產品是一，品牌是零，沒有一，再多的零也是枉然。

此外，個人化的行銷策略、提升客戶忠誠度也很重要。根據 Gartner Group 的分析，「未來 80% 的收入都來自於 20% 的既有客戶」，只要客戶一但消費過，就要想辦法留住他，「回購」才是王道。無論是特別的優惠券、生日禮，或是依不同消費額度搭配的滿額贈等，客戶若是感受到「尊榮」，成為 VVIP、創造LTV（顧客終身價值）也不遠了。

想要賺錢，光商品好是不夠的。倉儲、物流及金流都要多元及完整，訓練有素的客服也是必須配備，唯有強大的後勤支援，才能讓客戶「基本上」滿意，甚至在未來出現爆單時，才可以有效因應 N 倍的訂單。

做為老闆，首要目標就是讓更多人看到商品，引流之後，就需要提高轉換率。轉換率就是「由流量變成消費客戶的比例」，目前電商的平均轉換率是 0.5% 至 5%，所以在 100 人光臨網站後，願意購買的人數有到 5 個，就已經非常了不起。調整網站銷售頁面的流暢度、緊盯大數據的統計做適時修正，每一次下廣告後的 KPI 分析，都是不可免、需要一步一步優化的過程。

電商經營想賺錢的公式很簡單，就是「業績= 流量X客單價X轉換率」，所以另一個重點就是「提高客單價」。想要不著痕跡的讓客戶買單，下列幾點也是值得參考的方向：

「客單價 = 商品單價 × 客戶的購買個數」，所以便利商店才會常常有「第二杯半價」的活動，透過買多賺多的優惠，讓客戶買單。

不要小看多個五十元或一百元才免運的設定，累積下來也是龐大的數字。

套餐式的商品組合，往往在價格上會給予優惠，有些客戶就會有興趣試試看。

客戶對於打折及減免優惠，都是很有Fu的。

為了吸引客戶回購，初次加入會員有折扣，或是購買一定次數的會員有免運或特殊優惠，也是方法。

達到一定金額給予分期付款的優惠，也會讓小資族更願意購買。

無論是客戶有點進去、但最後沒有放進購物車的選項，或是一些有點難消的庫存，都可以在網頁設計時，將它成為購物車結帳頁面的選擇。

外人看起來，電商「來錢快」，但背後要下的功夫可不少，「水」可是很深的！從選對商品開始，倉儲、物流、金流及客服做好完整配套，再搭配行銷活動吸引流量，固定地投放廣告讓客戶熟悉品牌、辦一些節慶活動，慢慢優化，逐漸做到規模化，就可以用極少的人力，去應付數千萬甚至上億的營業額。千萬切記，只將基礎打好了，才有機會迎風高飛！

延伸閱讀：什麼是電商？怎麼做電商？電商大補帖來囉！

想 24 小時都有生意上門？電商怎麼賺？賺什麼！

前幾天只要打開各大電商平台，都會出現 618 購物節的宣傳廣告，連百貨公司都跟著打折，希望消費者走過路過不要錯過。身為電商最大的「年中慶」，廠商們當然希望趁機賺一筆，而身為節日的「創始者」-- 京東集團，2022 年的業績，雖然創下 3793 億人民幣（約新台幣1.6兆元）的新紀錄，但整體銷售僅年增 10.3%，遠低於 2021 年的 27.7%。

「618」是中國 B2C 電商平台京東集團的創立日，仿造阿里巴巴在 2009 年創造出來的「雙11」，在 2010 年推出，從母親節結束之後的 5 月底就開始預熱，成為電商界最大的二節之一。身為第二大的購物活動節慶，折扣多、優惠多，消費者也會將之前刻意延遲的購物清單趁此機會結掉，不過因為後疫情時代的清零政策及經濟放緩下，消費者收入減少，短期消費能力和意願下滑有傾向，購物活動的積極度及力道也大幅下降。

根據中國互聯網大數據服務商「星圖數據」（Syntun）估計，阿里巴巴、京東和拼多多等平台，共創造 5826 億元人民幣的銷售額，雖然與去年的 5785 億元人民幣相差不遠，但本次有簡化促銷規則，又提供更的的折扣（在京東消費只要超過人民幣 299 元，可以有減免 50 元的優惠），銷售額的「不上不下」，只能感受到「市場反應冷淡」。

其實從 2021 年底開始，就出現消費者需求減少的跡象。阿里巴巴的「雙11」，銷售額僅成長 8.5 %，是史上最小增幅，而阿里巴巴的 2022 年 Q1 財報也顯示，雖然總收達人民幣 8,530.62 億元，但淨利年減 24%，歸屬於普通股股東的淨利潤則年減 59%，都是不樂觀的訊號。

除了中國電商節慶銷售趨緩之外，全球電商及部分零售業者其實也受到衝擊。亞馬遜、Etsy、eBay的財報顯示，隨著疫情消退，消費者受到先前封城的影響，選擇體驗式消費勝過購物、寧可去實體店消費也勝過於線上消費；同樣慘澹的，還有連鎖零售商沃爾瑪、Target，財報也呈現低迷狀態，顯示背後影響的因素還包括通膨及供應端成面上升等。可是實體店面 Nordstrom、Dollar General 及梅西百貨的業績卻都出現明顯成長，又是另外一種光景。

雖然根據美國普查局的數據，2022 年第 1 季的銷售額中，電商佔比僅 14.3%，但依舊高於 2019 年的水準，電商的成長隨著疫情趨緩而降溫，又碰到通膨及升息的影響，需要改變策略：

一、線上線下更全面的虛實結合

在疫情時期，得來速、零售店設置配送中心及路邊取貨店都是讓消費者可以放風、短暫享受外出樂趣的時刻，隨著一步一步的開放，可以重新走回實體店購物，自然成了第一選擇。雖然線上科技也可以試用、試戴或試穿，但消費者悶久了，還是會想要出門、實際感受一下。電商若是有「全通路」，在購物平台、自營平台、App 及實體店面搭配不同的行銷策略，甚至與 Line 禮物/購物合作、多增加一個銷售的平台，愈多元的虛實結合，往往更有機會留住消費者。

要留住消費者，需要長期經營，客單價、轉換率、回購率的高低都決定了品牌是否賺錢，畢業流量 × 轉換率 × 客單價＝業績。影響轉換率的條件，包括簡潔美觀的網站架構；廣告素材及文案是否吸引人；廣告是否成功地投放給目標受眾；網站動線、商品分類及說明是否清楚完整；提供的折扣或優惠是否能讓消費者有購物的衝動；結帳動線順暢，以及金流/物流是否方便選擇多元化。

此外，關鍵字的掌握也很重要。沒有人搜尋，就算排第一也沒有用，免費的工具Ubersuggest，可以去推估關鍵字的搜尋量，若是直接打商品名稱會出現數百款的品牌，這時候就要考慮加上其他輔助的字元，可以參考各大電商通路平台的「建議搜尋」，都可以做為決定關鍵字時的參考因素。

20% 的客戶決定了業績，尤其是回頭客更是要好好掌握。無論是會員制度、讓消費者有尊榮感，或是提供較高的購物折扣、免運優惠，都是很好的手段。

在會員制度上，要讓消費者產生歸屬感很重要。而良好的會員制度，需要有簡單的註冊流程，落落長反而會降低註冊率，或是可以提供 Facebook、Google 及 Line 等帳號的一鍵登入功能，這樣能提高註冊會員的意願。

另外針對不同的消費者做客製化行銷也很重要，透過購買品項及消費習慣來區分消費者需求；或是讓消費者介紹朋友雙方都有優惠，也能讓消費者有fu。

以前都認為電商比較不會受到通膨的影響，但 2021 年 8 月 Adobe 曾發布報告，美國 7 月網購價格比去年同月躍增 3.1%。而 6 月在 Adobe 數位經濟指數的18類商品中，有 12 類的價格明顯上漲，網購服飾、非處方藥、及運動商品的漲幅最大。

而 Costco 最近的財報也顯示，存貨較年增 26%，金額高達 176.23 億美元，而且其中數億美元來自 2021 年消費旺季的存貨，還有一定比例的小家電、家居用品存貨，顯示通膨提高電視到牙膏的所有商品價格，一些低收入消費者已經開始抑制支出，而高消費族群則開始搶購外出用品。而消費者的購物習慣改變，讓家居用品消費量正在降低，在這種情況下，除了犧牲獲利大打折扣戰以外，還能夠做些什麼？也是電商需要思考的部分。

另外，商品自原物料端供需失衡，上游到下游的價格均上漲，而勞動市場受疫情影響造成的緊繃，也加劇企業營運成本支出。而供應鏈的問題也會影響到對庫存問題更需要斤斤計較。電商在叫貨及備貨上需要經過更慎密的計算，靠著大數據的協助、抓住消費者的喜好來進商品，或是開放預購試水溫，都是減少庫存的方法。合理分批次配貨、補貨來避免物流受季節因素而波動，或是根據市場情況調整庫存，減少庫存調撥和退貨，都是電商需要注意的地方。

後疫情時代外在環境的變動加劇、經濟活動也充滿變數，再加上消費習慣不停修正，電商唯有盡其所能做好應對，才能將衝擊降到最低。電商市場看起來正開始經歷下一次的重置，適宜和靈活的策略，勢在必行。

618購物節成長趨緩  電商如何因應通膨和熊市

哈佛商業評論的文章曾提及：新客開發所需成本比經營一位熟客高出 5 倍；而且企業只要留住5%顧客持續消費，獲利可成長 100%；更別說有 60% 的新客，都來自熟客的推薦。《瘋潮行銷》也說：口碑行銷的效力，佔了所有購買決策背後主要因素的 20-50%，這一切都顯示與客人建立長遠的關係勢在必行，但要如何經營、讓顧客一直買單，完善的會員制才是關鍵。
要讓消費者願意成為會員，他必須認同品牌、進而主動取得身分，也是品牌最重要的資產。數十年來，會員制也歷經多次變化。從購買商品時獲得一張會員卡、收到紙本 DM 開始，漸漸地變成報手機號碼，現在則是虛擬會員，在電腦頁面或 App 上直接加入，隨著大數據、AI 技術的發展，也更能清楚地掌握會員資訊，更容易做到精準行銷。
「獲客成本（CAC，Customer Acquisition Cost）」是指為了讓一位客戶消費，所有預計成本的總和，包括行銷策略、活動期間、廣告推廣等變動因素，隨著臉書及 Google 不停地改變演算方式，能觸及的人愈來愈少，電商若不增加費用來導流量、曝光品牌，根本沒有消費者可以知道，但若是有會員制，至少有基本的優勢。
這群願意花時間、填資料成為會員的消費者，除了掌握最聯絡資訊外，還可以知道年齡、性別、購買紀錄、加入追蹤清單的商品，甚至是停留時間較久卻沒有購買的商品，會員的所有特質及喜好都值得被記錄。
若是再搭配 CRM（Customer Relationship Management，客戶關係管理）系統及管理工具，就可以更清楚地知道會對自己品牌買單的族群，精準行銷就完成了最基本的第一步。此外，購買清單也可以做為優化產品、產品開發及強化品牌競爭力的根據，了解會員真實的需求，就能建立長期的消費市場。
不只要成為會員，還要讓他願意長期買單，所以建立忠誠度非常重要。和一般的會員經營不同，會員忠誠度比較強調「關係經營」，會員和品牌之間的互動會更頻繁，產生在創造忠誠之前，也需要一些「推波助瀾」：

建立忠誠的兩個關鍵點，就是「體驗」及「顧客價值」。在體驗上，可以分成虛擬及實質的體驗。若是網站能提供優質的瀏覽體驗，就能增加會員利用的機會。在後疫情時代，無論是 line 官方帳號、粉絲專頁、Youtube 或 App，都很值得好好經營，例如販賣服飾及鞋子的電商提供穿搭建議、販賣鍋具的電商提供各種菜餚的食譜，兼具實用性及趣味性，就能提高會員對商家的依賴度，甚至推薦給親朋好友。實質體驗上，則包括免費試用，以及良好的購物及售後服務，都是能打中消費者的點。商品不缺貨、減少消費者等待時間，在購物流程上做出差異化，金、物流更順暢、完善的退貨服務，都能提升反覆使用的機會，強化不可取代性。
有句俗諺說，「禮多人不怪」，客製化的服務也是能讓消會員買單的方法之一。兼具美感與實用的產品說明、隨機贈送的小卡片，甚至是出貨後一段時間詢問產品使用情形，給予補充內容及建議，也能獲得好評及加深好感。
不過也要注意的是，在建立會員制度時，需儘量避免一些「嫌惡手段」，例如強迫訂閱 EDM、加入會員要有消費門檻，或是要填一大堆非常詳盡的個資。

會員價、生日禮、優惠折扣，或是免運，會員除了喜歡商品之外，他們還會追求「利益最大化」，給予實質的回饋，才能讓黏著度提高。折扣的核心目標就是「提升客單價、增加營收」，透過誘因鼓勵消費，才能增加業績成長。
要讓折扣發揮最大效益，除了實質折扣外，更重要的是要讓消費者有印象。像「總統級安裝」、「破盤價」，雖然不清楚確切的內容為何，但透過創新的用語、精采的廣告操作，消費者就會對商家印象深刻。
若是想要增加「口碑行銷」的商機，不妨讓會員吸引親朋好友入會可以送折扣，然後新客可以有入會禮，這樣就能創造推薦者、新客及品牌三者皆贏的狀況。

就像「ESG企業永續《E，環境保護（Environment）、S，社會責任（Social）、G，公司治理（governance）》」成為股民的投資考量重點，許多品牌主打「ECO-Friendly （環保）」、主辦淨灘等活動；小農返鄉改變環境及致力於創新，或是固定將多少收益回饋給流浪動物團體，這些舉動都能吸引「有 fu」的人加入會員，成為繼產品認同之後，創造出價值觀及心理上差異的優勢。

商品是最重要的核心基礎，除了品質讓會員買單之外，呈現獨家感、只有這裡才有的感覺也很重要。像Costco就靠著自有品牌「Kirkland Signature 科克蘭」，訴求品質與國際大品牌無異，但價格便宜 15% 以上，再搭配不定時推出的獨家及專屬優惠來吸引會員的注意及黏著度。

美國市場學教授瓦拉麗·澤尚姆爾（Valarie Zeithaml）等人在 2002 年提出「顧客金字塔（Customer Pyramid Model）」理論，認為應根據顧客盈利能力的差異，細分出顧客層級，為企業尋找、服務和創造能盈利的顧客，有效地做出資源分配。
一般分級的方式有累積金額、累積次數、瀏覽頁面時間長短及最後一次購買的時間等。這些不同類型的會員對於品牌的認知及願意採取的行動都不盡相同，電商可以針對不同族群制定投其所好的行銷策略。
此外從簽到制累積獎勵開始，電商也要把握每一次和會員接觸的機會。累積獎勵、鼓勵完成任務或遊戲，設計能引起會員共鳴又不太難達成的活動來增加消費也是很好的方法。

建立品牌忠誠度的本質還是在於「人」，如何滿足會員需求，讓他們真心喜歡、購買商品時第一個想起你，都要靠著夠吸引人的誘因，以及持續互動來累積信任及感情。此外，同一個消費者可能從各種通路過來，打造全通路一致的體驗也很重要。會員經營的行銷方式也需要隨著工具技術應用的提升、環境變化及不同世代的需求相異來做考量，才能讓會員能有更主動的消費行為！

熟客才是基本盤，提高忠誠度創造最大利益！

這兩年多來，實體零售業受到疫情「摧殘」，但電商則順勢大幅成長，根據 DHL 的報告，電商在 2022 年會衝上 5.4兆 美元的市值，而市場預測則顯示，電商使用者滲透率在 2022 年也會成長到 54.6%，但有一個現象需要注意：「傳統」電商的生存空間漸漸被壓縮，現在『直播電商』正當道，根據 Retail Dive 的預估，2023 年全球的直播電商市場，將達 250億 美元。

早在 2016 年，中國就興起直播帶貨的風潮，也是目前全球網路電商銷售額最高的國家。電商直播和電視購物非常近似，但以互動度及即時性上來說，電商直播相對佔有優勢。利用直播主臨場感的特性，再加上觀眾對直播主的好感及信任度，只要商品屬性正確，就能直接拉近與消費者的距離，帶動流量並提高轉換率。

做直播，也得看商品屬性。體驗型的商品較適合，如服飾、食品及化妝品等透過感官、即時互動的體驗消費，較為適合。而且透過直播，能給品牌帶來下列好處：

透過直播的遠距銷售服務，不用到現場，也解決傳統電商不能實際看到商品的疑慮，而且直播主可以回答問題、互動解惑，雖然不是最新的銷售手法，但若能引發購物慾，引流馬上變現、就能創造新營收。

電視購物的抽成約 50%，就算產品線不同，%數也差不了多少。再加上又不是上電視就一定賣得掉，滯銷就變成庫存，更別說上架費、保證金、退換貨，這些費用都不在上架費的範圍內，對品牌來說壓力不小。

光看衣服的尺寸，想像穿在自己身上的感覺，非常空虛，但若是有人直接穿上，展示服裝的優點及材質，並且給予穿搭的建議，就可以避免消費者覺得有色差、與想像不符的退貨。像現在疫情嚴重，大家都不太敢出門逛街，想買化妝品的話，無論開架式或專櫃都得去公共場合，若是有直播主直接試用、展現商品的特性，消費者對顏色及使用的感覺就更心裡有數。如果有問題的話，也可以直接詢問直播主，即時互動更加分。

透過直播主的帶貨，讓品牌被認識。跟著網紅的粉絲們，看到適合的商品就「+1」，若是喜歡的話，成為忠實客戶帶來的商機更無限。

透過觀眾的提問，商家可以了解消費者在意的點，之後在開發新品項時，就可以做為參考。例如是否要手洗、會不會掉色等。未來要和其他直播主合作時，也可以先準備好「教戰手冊」，這樣觀眾也會覺得很貼心，他們在乎的點，商家都知道，可以增加信任感。

目前在直播電商的型態上，可以分成品牌商直播、代購業者直播及通路銷售直播 3 種。品牌商直播，就是品牌所屬的員工、甚至是老闆來直播，當然在對產品的熟悉度上會較高，常和觀眾互動、聊天，告知商品製作過程，參與公司日常、分享品牌小故事等，混熟了轉單度自然可以提高；代業者直播則是早期日韓雜貨服飾的代購業者帶觀眾逛街，當場推薦商品，但現在直播流量紅利少，經營難度提高；而通路銷售直播，則要靠直播主的魅力。

直播教父羅斯哥曾說：「直播的溫度，是傳統電子商務沒有的。」年營收上看 20億、擁有 8 家頂級直播頻道的他也表示「信任感」非常重要，只要建立成功，食衣住行各方面，觀眾都會買單。

想要成功，幾個賣貨技巧也要確實掌握：

直播主及成功的團隊很重要。夠了解產品、能臨場即興演出、會聊天之外，也需要事前做好充分的準備。開場、哪個商品先露出、如何介紹及試用，中間要如何串場、催單及預告下次活動…等，制定主題和設計劇本、吸引精準的受眾，規劃好內容來拉近與消費者的距離，再搭配直播後的再行銷，「台上一分鐘、台下十年功」，在各行各業都相同。

複合且流量大的平台非常重要，FB 及 IG 是非常受歡迎的直播平台。FB 的優點在於幾乎人人有帳號，容易接觸到廣大的族群，有興趣的觀眾就會自動設定追蹤；而且影片會保留成一般的影音，直播後能做推播或利用。IG 則受女性及輕族群歡迎，可以邀請觀眾加入直播間，適合自媒體經營者和觀眾互動，而且影片會優先顯示在限時動態的最前面，有助於用戶點擊。但缺點就是需要時間累積觀眾。

另外電商平台直播也是新趨勢，優點是下單流程簡單、可以直接完成交易，成交率高，但缺點就是品牌沒有用戶資料，後續無法推播，消費者對於品牌也很難建立忠實度。

晚餐時間賣美食、休閒時間賣服飾及化妝品…選對時間才能有觀眾，另外春天可以賣野餐商品、端午節可以買粽子及玉荷包，無論是從品項或節日出發，不同時節都能主打不同商品。

人是視覺的動物，背景乾淨是基本要件之外，商品陳列的方式也需要注意。搭配什麼樣的燈光、鏡頭是否需要濾鏡，以及什麼樣的視角可以表現出商品的優勢及特色，團隊都需要注意到這些細節，甚至是拿出 50 元硬幣或是一些小東西當比例尺，也可以增加商品的可信度。另外使用白板、字卡等小道具，再搭配適當的背景音樂，都能刺激觀眾想要購買的欲望。

在直播中可以誘導觀眾加入粉絲團、Line官方帳號，或是加入 VIP 群組等，增加凝聚力，針對有下單的觀眾，則可以另外再行銷或投放廣告，適當又不過度的經營，都能增加留客率。

各式各樣的影音串流，吸引了許多現代人的目光，引流直接變現的直播電商，成了新的主流銷售方式之一，如何有效提高粉絲黏著度、讓消費者享受優質的感官體驗；如何成功的帶節奏、針對目標客群來延伸商品需求，都是直播電商與直播主需要努力的地方，當然完整的物流及客服也很重要，成功的「一條龍便捷服務」，才是吸引觀眾下單的利器。

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電商直播熱潮喜歡就+1，直播電商怎麼紅、紅什麼？

電子商務是「碰不到面的服務」最極致的狀態，業主無法從消費者的肢體語言、表情，來判斷內心活動及情緒，但卻往往是做好品牌的關鍵。身為業主，如果發現行銷活動無法引發大量導購、點擊率看似不錯卻未產生最終轉換，或是互動討論積極卻無法讓品牌與粉絲產生連結時，不妨思考一下是不是「文案」出現問題。

在開始寫文案前，需要先掌握住三大關鍵點：

一、打造「消費者想要看到的介紹」，而不是「你想讓他看到什麼」

以2002年就成立的Shopping99為例，他們在西進中國及前進馬來西亞時鎩羽而出、以慘賠上億收場，但在菲律賓卻獲得成功，總監彭思齊曾表示，在當地，不能用MIT（Made in Taiwan，台灣製造）概念溝通，而是站在人的角度去解決問題，要理解當地人的想法。像菲律賓很熱，當地客戶幾乎無法穿上絲襪，但告訴她們有空氣絲襪的存在、用噴的就可以，外加還能「顯白」，大家就願意買單。

哈里斯集團（Harris）也曾提過，超過四分之三的千禧一代（78%）會選擇花錢購買理想的體驗或活動，而不是理想的東西，因此，不要直接推銷商品，推銷它對你的客戶意味著什麼，以及它如何使他們生活更美好的想法。

二、每一個產品都要有對的使用時機

產品在什麼場景能發揮作用，藉此點明商品對消費者的必要性。思考在這個場景時，他們會遇到什麼問題、在意什麼、描述產品在該場景使用的樣子，最後就直接說明產品可以做到的幫助。

像許多的啤酒廣告，都會出現人們在海灘的場景，而餐廳或食品廣告，就多半會強調情侶或全家人一起享用時的美好，透過相同感受產生關聯的語言及隱喻，讓客戶在看到廣告後，聯想自己在這些場景下使用產品，就會產生幸福、快樂，或是放鬆等積極的感覺。

業主一切的努力，都是為了將商品特點與消費者綁在一起。目標受眾或目標客戶（Target Audience）是投入資源行銷前的策略基準，更是在內容行銷、經營與規劃上的必備步驟。

例如廚具及瑜珈商品，就會以女性為主要受眾，像是高價、能快速完成多樣菜色的廚具，就能以「上班族+母親」做為訴求的重心，受眾出來之後，接下來就是要讓她們「有fu」。

掌握關鍵點之後，還需要考慮其他因素，讓文案增加可信度且能更有效：

可以創造一句口號，再搭配CTA（Call To Action號召性用語），讓消費者願意行動及分享。例如Nike的「Just Do It」，「IT」本身沒有具體的細節，但人們從廣告中，就能感受到「Do It」需要付出努力及汗水才能得到，而且是好的體驗。至於CTA的部分，可以搭配「限時優惠」、「分享並留言可以參加抽獎」、「立即登錄即送好禮」或「最後折扣」，讓消費者「心動不如馬上行動」。

根據臉書（Facebook）的官方數據，大部分人在瀏覽手機時，花在每一篇貼文的時間只有1.7秒，文案必須在短時間讓消費者接收到重點，而且要口語化、易懂，不能有艱澀難懂的專業術語讓人有距離感，或是太過於空洞而廣泛的形容詞，最後再搭配「講對方想聽的話」，才不會只有被滑走的命運。

大部分消費者使用社交媒體時，都是為了學習新知，或是單純的放鬆。透過感情的傳遞，讓文案有溫度，接受度也會比較高；而放口碑、舉見證，並以數量取勝，就能吸引其他有相同問題的人。

例如「讓人感動的禮物」，這樣平舖直敘的說法就沒辦法觸動人心，若是改成「媽媽打開禮物時會感動到說不出話」、「女朋友/妻子打開禮物後會很驚喜，忍不住抱住男方」，利用營造情境的模式，消費者就能幻想出他送禮時會出現的畫面；若要表現出團隊有多「專業」，光說有什麼人員，消費者也不會覺得有什麼了不起，但若是搭配「做過什麼大工程、得過什麼建築設計獎」，就能用實績獲得消費者的信任。

若是新產品上市的話，預算夠就找權威代言，沒錢就只好請老闆出來背書，告知如何解決消費者的痛點，再搭配提供試用或滿意保證，讓消費者增加多一點認同感。

三、產品中避免負面或貶低他人產品

小孩和寵物是廣告「利器」，但若是用負面手法來呈現，就會讓人心生不悅；另外，在江湖行走，有一句話要記在心中：「貶低別人並不會讓自己變高級」，大家反而會對這樣的產品敬而遠之。

「使用精油後能舒緩身心」這樣的句子，並無法讓消費者有感，若改成「帶有木質香味的精油，只要使用一滴並順著筋絡推開，就能讓肌肉放鬆，而香味能讓您有置身於森林深處的感覺，舒緩您的身心」，有了想像空間，外加觸感和嗅覺的搭配，產品就能在消費者的腦海中產生鮮明的印象。

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消費者願意購買產品，除了解決問題之外，就是想滿足某種心理。給他心動的理由，才有行動的意義，「文案努力要做到的，就是讓產品特點和消費者綁在一起」。

寫出好的文案，主要就是先吸引目光、引起好奇，再表現出優點、提出證明，建立信任感，最後再加強購買衝動的引導，拿出好處來「誘惑」一下消費者。此外，根據統計，有圖片素材的貼文，互動率比只有文章的高出2.3倍，若再搭配條列式整理優點、各式表情符號（emoji）、標籤（#hashtag）及善用【】等外框來表彰重點，也能抓住瀏覽者的目光。

「沒有糟文案，只有懶文案」，善用大數據分析，準備好素材，用最簡單的方式，呈現商品的好處（突出賣點），再搭配優惠刺激，就能讓消費者產生購買欲望。行銷需要借品牌力使力，透過優質文案來建立清晰的品牌印象，才能成為消費者的優先選擇！

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新冠肺炎疫情邁入第三年，平台 Taboola 從消費者的購買數據觀察到，相較前兩年動輒 500 %的流量成長，今年電商的流量成長僅 56 %，而且電商消費出現以「報復性休閒」、「生活品質優先」、「毛小孩當道」的趨勢，相關商家應緊抓趨勢、專注做好內容與品牌接觸點策略佈局，只要讓消費者「擁有最佳觀看體驗」，就和成立訂單的距離不遠了！

其實，消費者對商品的認識，從「感覺」開始，願不願意點進去看商品，一瞬間就做了決定，所以網頁首圖、商品列表、主圖及商品敘述圖的質量，都與轉化率息息相關。

網頁首圖是指進入網站後第一個看到的視覺畫面，要能帶出品牌的調性、特色，還要營造網站氣氛、體現出商品賣點，而且這也是消費者第一眼判斷商品價值、決定是否繼續瀏覽網站的動機，因此，三大原則要掌握：

無論是顏色、圖樣，或是光澤、質地，都要完整顯現，除了能吸引購買之外，也能避免不必要的客訴。

主要客群使用商品的照片，就能讓消費者想像，如果是自己穿搭使用，或是小朋友/毛小孩玩玩具，還是戶外搭帳篷使用器具的場景，愈真實立體，愈能讓消費者陷入「情境」中。

蘋果有句名言：「產品帶給人什麼感受（Feels），是最重要的事情。」以媽媽包來說，消費者最在乎的就是容量，若是擠奶器、奶瓶、嬰孩玩具、筆記型電腦、保溫瓶、手機及雨傘…零零總總一大堆的用品都能放進去，又能輕鬆地拿出來，相信所有的媽媽們都會超想來一個。

若是農產品，則可以強調現採現摘、好山好水的生長環境，或是使用回饋的截圖，就能讓潛在消費者產生共鳴。

首圖自己動手做👉基礎修圖技巧

列表處的主圖，雖然點進去有很多，但往往第一張決勝負。而且，商品的顏色或花紋不同，會給予消費者不同的印象、甚至認為是不一樣的商品。因此，同款式若有三種不同的顏色或花紋，就應該在商品列表將三種都列出，不要讓消費者在點進去之後再選擇。除非準備所有商品的照片有困難，則可以在主圖旁另外標示其他顏色，避免提高消費者離開網站的機率。

主圖最重要的任務就是吸引消費者點擊進來、了解商品主要的資訊。除了和網頁首圖一樣要注意細節、情境和呈現商品被使用的樣子之外，照片還有一些要注意的撇步：

圖片中除了商品之外，周邊的環境也很重要，因為在消費者的腦中會產生「連結」。例如要販售的商品是「牛排」，就可以將它切片放在砧板上、露出最佳的熟度，在牛排周邊放置鮮蔬點綴，消費者看到就會被吸引，絕對比放置一片生牛排，再搭配白色的背景更有 fu。

顏色是否協調、為圖片加分，也是重要的關鍵。一般而言，相鄰色搭配雖然視覺衝擊力較弱，但會帶來溫馨的感覺，很適合女性消費者會購買的商品；而間隔色會給人愉悅、活潑及明亮的感覺，視覺上的衝擊力較相鄰色強，男、女性消費者都會買單；而互補色具有強烈的視覺效果，可以依產品屬性來決定是否使用，一般男性消費者的產品比較會使用，因為能展現出大氣及沈穩的感覺。

尺寸過小、解析度不足，都是不適當的照片，而且圖片與商品內容需要「高度相關」，讓消費者容易理解商品內容。像購買服飾時，有模特兒穿著衣服的照片，就比較能吸引點擊。

（四）讓使用者可以想像實際商品尺寸與數量的照片

光用數字表達並不夠具體，若是有 50 元硬幣、和其他常見物品一起放置的照片，就能增加消費者購買商品的意願。

消費者只能靠圖片了解商品的資訊，但不能使用過多特效、做成「圖騙」，或是除了 Logo 之外出現一大堆文字，也是大忌。別忘記，流量往往是花錢買來的，主圖不成功，就損失了一半，若是看起來就像便宜貨，消費者怎麼會願意掏腰包呢？

賣場風格設計👉店鋪視覺行銷必修課

每一個商品裡，都會有長長的圖片文案，也是「說故事」的劇本所在，它就是全年無休的「導購」，負責「洗腦」和「說服」消費者，讓他們決定購買，若是做不好，就算主圖美美的，讓消費者點擊進來，但最終可能因為內容很糟而選擇不買單。

要讓商品敘述圖讓消費者一直想滑下去，除了商品資訊、功用、效果、比較、為什麼值得購買（打到消費者的痛點）、相關見證，甚至是法律背書，都應該全部放上去，展現出推人去買的功力。業主需要讓使用者完整理解到商品的內容，不會有想像與現實的差距，搭配短秒數的影片及不同角度的商品照片，也都有助於強化商品的魅力。

一般而言，商品會愈賣愈多，很難再有時間去修改，所以第一次就要做好做滿、盡善盡美，把訴求講清楚。

另外，首圖的 banner、提示框（是否接受 cookie、特價通知的廣告框或資料上的小提示等）及滾動視差也都是學問，想要提升圖片的 SEO，除了圖片要專業之外，也需要增加圖片 alt 及圖片 title 的說明，並加入產品圖片到產品結構化的資料內。而且，圖片的大小及檔案格式也會影響到網頁載入速度，間接影響到消費者是否願意等待的意願。

根據統計，在 2021 年第一季，全世界消費者花在手機購物應用程式上的時間上升 49 %，更別說 Google 從 2020 年已開始採用行動版優先索引，手機上的使用者體驗非常重要，甚至會連動影響到電腦版 SEO 的搜尋排名，這也是業主需要注意的地方。

點擊率高的電商主圖並非一定是最好看的，或許只是因為這張照片最能展現商品的賣點，而讓消費者認為這個商品自己必須擁有。而商品敘述圖中，文案則能清楚地展示商品優勢、讓消費者有加入購物車的衝動。除了點擊率高之外，業主也可以思考「什麼樣的主圖最吸引自己」、「什麼樣的主圖會讓自己買單」，切記，惟有融入消費者生活的圖片，強調細節、增加想像及感受，才能真正獲得共鳴！

林克威

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