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蝦皮營隊成功心法 | 自有品牌煉金術:換位思考養出死忠客

MinaMina

很多賣場進入業績停滯期,會先想到放大優惠或是加強廣告,但實際上廣告帶入流量以後,還是要回歸賣場本身的設置是否完整,在蝦皮平台商品就像是參加選美比賽,除了擁有好看的圖文以外,換位思考也是提升業績的關鍵!

換位思考是營業成長的關鍵

首先,「換位思考」的觀念先行。要先把自己當成是顧客,看到這個賣場的第一眼印象是什麼?通常逛到一個陌生的蝦皮賣場時,直覺會先看看商品的圖文、價格,也會再看這個賣家是否有獲得好評、是否有划算的優惠方案。人是視覺的動物,總會被好看的圖文先吸引、以及看看商品的描述是否符合自己的需求,最後確認這個商品是否可以為自己解決困擾問題、或是帶來美好的未來。

起步:重新全面優化賣場

PSK深海美肌專家,主打的是敏弱肌安心保養,擁有醫美級有效安全保養成份,是連孕媽咪都能安心使用的保養品牌。經營一段時間後,儘管產品品質跟定位都相當優秀,但銷售卻無法達到預期表現。主要是商品圖文敘述方向錯誤和缺乏直播銷售策略,以及整體廣告投放成效的流量以及轉換率的表現皆不如預期。

突破業績困境:持續學習並且強烈的執行力

面對業績沒有起色的困境,PSK深海美肌專家沒有選擇放棄,積極的參加蝦皮大學各式活動與課程,在參加蝦皮大學業績領航戰鬥營活動時,透過官方一系列的電商培訓課程,學習如何有效投放廣告同時也持續開啟蝦皮直播與粉絲互動,戰隊老師 Mina 也積極協助PSK深海美肌專家在一對一諮詢中,全面優化賣場圖文、Banner,並且重新檢視以往廣告關鍵字的分配,以及觀察直播中與粉絲互動銷售金額過低的原因後,一項一項的指引PSK深海美肌專家做出全面的改革。

賣場全面優化:換位思考粉絲想看的是什麼

很多賣場在進入業績停滯期的時候,會先想到放大優惠、或是加強廣告,但我常常說廣告只是業績的加速器!實際上廣告帶入流量以後還是要回歸賣場本身的設置是否建置的完整。在蝦皮平台中,每個商品都像是參加選美比賽,擁有好看的圖文是吸引消費者的第一步,進入賣場以後是否完整呈現消費者想要得到的資訊更是下單的關鍵!

PSK的圖文其實建置的相當完整,在商品說明的地方主要強調產品的成份、功能、代言人圖片,但卻忽略了與消費者溝通:使用情境、解決問題和使用商品以後的美好未來。以PSK相當好用的明星商品:純物理全能潤色隔離霜為例,需要跟消費者溝通其實一年四季太陽都在,除了出外遊玩需要塗抹防曬,但事實上通勤路程與室內工作時也是防曬重點!除了發佈實測防曬能力以外,並且做出與其他競品的比較圖、以及消費者最在意塗抹以後的妝感呈現。

PSK的主要顧客年齡層在28-40之間,生活忙碌、注重質感、口碑為主,所以也建議放上主題性Banner,例如控油、美白、溫和潔淨、醫師推薦、甚至是教育消費者怎麼購買更划算…等等,讓消費者可以更快速找到自己需求商品。最後才是調整賣場優惠,例如折扣劵的設置門檻過高、或是優惠區間太大,經過討論以後更改合適的區間折扣優惠,也鼓勵PSK也可搶先預告直播企劃主題,讓消費者可以知道何時有產品實測、或是大促優惠,養成固定回訪賣場的習慣。

翻轉業績:廣告策略調整

PSK也非常願意嘗試使用蝦皮廣告,之前更甚至在蝦皮關鍵字廣告下了一分苦工,並且在搜尋關鍵字中也加入其餘競品關鍵字期望可以提升流量,經過檢視過後發現部分競品關鍵字並沒有辦法帶來轉換,例如:不同定位的競品品牌、或是對比沒有價格優勢的競品,首先將這些無效的關鍵字去除,並且調整精準比對&廣泛比對的廣告比例。再來是很多賣場容易發生的廣告網內互打的現象,也經過挑論以後將預算挪用到表現較為良好的商品上,讓廣告效果放大。最後是分配廣告的時間與預算:加大每次大促、週三前的廣告預算分配,放大流量以後讓大促的時間業績可以表現得更亮眼。

實際操演:蝦皮直播營收突破關鍵

PSK因為是自有品牌,期望透過直播與粉絲互動,讓粉絲第一時間能了解產品特色,所以在直播時相當用心試用產品與講解產品特色,並且規劃了下單送試用品的活動,期望帶來業績轉換。但因為沒有設定好索取試用品的限制,所以比較容易發生消費者只購買低單價的旅行組索取試用包的狀況,導致轉單的金額過低。於是我們重新規劃直播內容,除了依照節慶活動規劃直播主題:例如萬聖節的卸妝比拚、聖誕節交換禮物、約會前急救保養…等主題,並且對應出相關商品讓消費者更快速能加入購物車。

再來是策略拉高消費者結帳金額,除了放大試用包索取優惠,購買一個直播商品送3個試用包、購買二個直播商品送10個試用包,再搭配蝦皮折扣劵的門檻、與搭送滿額贈品,制定了購買到第三個商品不但可以使用折扣劵並且還有滿額贈品的優惠,創造出直播間的連續優惠門檻,讓消費者覺得太划算了~不得不下單三樣商品!藉此拉高了整個直播轉單效果。

蝦皮大學舉辦的蝦皮營隊系列活動是為了幫助蝦皮賣場業績的突破,PSK的例子證明了,透過完整賣場建置、蝦皮廣告、蝦皮直播和有效的銷售策略相結合,並且透過不間斷的學習與直播互動,即便是自有品牌也能競爭的市場中,短短三個月內與去年同期相比,整體營業額成長率393%,也證明了,即使在競爭激烈的電商市場中,專業知識和持續的努力仍然能夠創造出差異化的競爭優勢。

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