蝦皮購物 X 台北捷運 12.12生日慶創意內容行銷
此次蝦皮購物12.12生日慶與台北捷運的合作引起各方關注，現任蝦皮購物社群行銷經理廖宇凡Vince Liao希望透過本文章跟大家分享此專案參與的過程與想法，透過討論帶來一些收穫。
這次的專案並非全由單一團隊完成，社群團隊負責創意發想與執行，而蝦皮整合行銷團隊則負責擔任與台北捷運溝通的重要角色。
什麼是品牌？每個品牌如何能創造出獨特的記憶度？
當消費者提起你的品牌時，腦海裡是否能夠直覺的響起一個名詞或是一個印象？
該如何做好一個「品牌」是門大學問，我不敢說我自己全盤皆通，但當提及到一個品牌時，消費者的腦中能明確地聯想到一個形容詞或是感受，我認為至少在「建立品牌印象」這個標準上面是成功的。
而蝦皮在做的事情就是加強「蝦皮」與「免運」之間的連結與印象，當消費者有購物需求時，自然就會在第一時間想到蝦皮。
「免運」在實務面上有非常強大的優勢，因為「免運」意味著「促銷」，不僅能夠快速建立印象，同時對於業績銷售也有顯著的影響力。
而且對於台灣人來說，「免運」這個名詞的魅力實在太強大了！
在我更深入了解學生、母嬰族群之前，這輩子從來沒有想過這60元竟然有如此強大的魅力！也因為如此，對品牌來說，一個簡單卻強而有力的名詞是很實際且重要的。
所以，當你聽到蝦皮的時候能夠想到免運、聽到蝦皮社群會想到很有創意，或是在聽到小編們的時候會想到蝦皮，那麼我想在「建立品牌」、「創造品牌好感度」這層面是成功且是能夠影響到一些消費決策的。
捷運全線免運的創意由來？如何透過創意與內容行銷達成目的？
其實連結「免運」這個印象，並不是從這次12.12生日慶與台北捷運合作才開始操作的，而「免運」這個故事，就要追溯到今年9月與新加坡總部會議上。
當時為了能夠達到擴大接觸族群、創造出更多記憶亮點，從今年10月蝦皮免運月開始，我們正式進入了「免運」創意發想的不歸路。
這裡分享一些關於免運創意發想的方向與手法：
- 直觀的從「免運」下手，將免運的印象從商品免運擴大到生活環境
除了在商品免運之外，是否有更多生活上可以利用免運來結合與延伸。
於是，團隊開始思考，跟「人」有關的免運有什麼？例如：客運、搬家公司等等。
大概把能「運」的情境都想了一輪，最後在今年度我們完成了11.11國光客運、12.12台北捷運的合作。 - 不知道要怎麼做的時候，從「諧音」出發！
諧音真的是創意發想的來源之一。爛梗真的多到讓人發笑！
所以沒想法的時候，講講幹話刺激團隊腦筋活絡是個很好的方法。
這裡也分享一些「免運費」所延伸的諧音創意：
－免孕：送保險套活動
－免運肥：跟炸機電合作
－免運沸：跟火鍋店合作
－免熨廢：送免熨噴霧讓你免熨好好當個廢人
－免運妃：一日女友
利用這種諧音梗的方式，我們做了免運的Gift Box送給KOL，讓收到免運包裹的KOL們自由發揮發文內容，藉此擴散蝦皮免運。
傳送門：https://sho.pe/3algxm
運用既有高流量手法擴散星座、兩性等，這些流量神主牌的手法技巧其實可以換個包裝重複使用的。
而蝦皮這次使用的是：「尋找全台有ㄩㄣˋ人」，Tag他/她就有機會抽一季免運資格！利用「免運」這個誘因加速擴散。
大家應該都有看過Tag一位林姓朋友，就有機會抽中iPhone的貼文吧？
像這種成效好又不用花錢的行銷方式，都可以換個包裝、發揮創意繼續使用。
12.12運用台北捷運OOH版位來大發廢文、玩內容行銷
捷運看板廢文連結：https://sho.pe/38dh3h
一開始收到這個文案的時候，雖然覺得很好笑，但也不免擔心老闆會同意讓我們這樣胡鬧嗎？
結果沒錯，我們真的就這樣胡鬧了！
在這裡要謝謝老闆，讓我們內容行銷的里程碑又前進了一大步哈哈！
捷運廣告的考驗在於「在人來人往的地方，如何能夠吸睛讓消費者停下來多看一眼？」
在這個考驗下，我們歸納出幾個操作要點：
- 出奇制勝，拋出消費者想像不到的內容吸引注意力
- 創造「共鳴」與「記憶點」，最好能讓人會心一笑
- 以社群擴散思維出發，創造自主分享與討論
從過去操作社群貼文的經驗發現，越廢越吸引人、文案力的記憶點大於視覺力。
因此，我們最後選擇了「廢文系列」的操作模式，將大家耳熟能詳的廢文稍加調整。
像是：「你知道在非洲每60秒，就有一分鐘過去嗎？」把這種無用格言加上創意改編，引起關注與共鳴。
在這些操作要點上，最重要的就是將「社群擴散」納入思考。
即便是用高價位版位來操作廢文讓人覺得大手筆到不可思議，但只要讓人建立起願意分享、讚嘆，或是「齁～你看蝦皮啦」的心態，這樣代表我們成功了！
總結內容行銷創意的三個思考點：
- 如何脫隱而出
- 如何延續觀看意願(創造共鳴與記憶點)
- 如何讓人有分享討論的意願(社群擴散效應)
細節是魔鬼，0.6秒的蝦皮免運鈴聲在兩周內錄了20個以上的版本
當聽到能夠把台北捷運的逼逼聲變成「蝦皮免運」的時候，我的心情非常非常非常興奮！
因為是第一次挑戰，甚至是台灣第一個這樣做的案例，因此雖然活動當天早上才發現餘額100元以下只能出現原本的逼逼聲，卻不影響我們的好心情！
其實我們想做很多酷東西！幾乎是台北捷運站內上上下下、各個角落，所有能放與不能放廣告的位置全部都問了一遍，就連站務人員能不能配合做些事情我們也不放過。
最後在不違反台北捷運的規範下，雙方協調以電子看板、閘門顯示器、進站閘門裝飾、進站鈴聲作為本次主要宣傳項目。
在這裡想特別分享其中一個小項目，也就是本次進站的0.6秒「蝦皮免運」鈴聲。
光是這一個小小的項目就把大家搞得天翻地覆。
我們出動了蝦皮男女小編們輪流試音、錄製各種不同的鈴聲版本。
例如：情緒激昂版、四平八穩版，中英夾雜版等。
一開始天真的想做些特殊音效、背景音樂等，並未想到台北捷運閘門年份已久，無法播放太過複雜的音檔。
於是進入了不段重複的錄音、測試、總部審核、台北捷運審核的無限循環裡。
合作前誰能想到一個0.6秒的鈴聲到底有多難？！
所以細節真的是魔鬼！在這次0-1的專案裡，我們只有1個多月的時間，差點就被時間壓的喘不過氣，產生想放棄的念頭！
真心建議若各位有機會與其它異業合作的話，一定要提前至少3個月開始！
積極、謹慎與給消費者最好的承諾，是在與北捷合作的過程中最大的收穫
從商業角度來看，需要的就是創意、爆點、每個人都能看到。
因此我們提出了各種想法，目的就是為了希望這筆廣告經費一定要物超所值。
但是在這次與台北捷運的合作過程中，「消費者的感受」反而是他們最重視的環節。
如果我們做了這件事，消費者會不會不方便？；如果我們改了這裡，消費者會不會感到困擾？
為了不影響乘客，台北捷運堅持要在捷運關站後才能夠測試閘門的音效，所以我們一群人在大家都在睡覺的半夜1點捷運站閘門處無限輪迴「蝦皮免運」的鈴聲。
在合作雙方都秉持著各自原則的情況下來來回回的溝通、調整確實很麻煩，確實也影響到了我們的表現。
對於台北捷運本身來說，這次的合作與以往也不太一樣，因此他們很重視也很謹慎。
若沒有台北捷運對於「消費者感受」細節的重視，這次我們很有可能會做出一個相當有創意但消費者抱怨連連的活動。
正因為這樣的態度，我們確信台北捷運是一個能夠持續合作、創造更好成效的夥伴，感謝這次台北捷運的支持與幫忙！
幹大事的時候，團隊的重要性還是遠勝於個人
如同文章一開始所說的，這次的專案並非全由單一團隊完成。
要同時滿足公司內部、總公司與台北捷運三方的期待，說真的很難。
如果沒有整合行銷團隊來回與台北捷運溝通協調、跑公司法務財務流程、確認各項執行細節；如果沒有蝦皮公關團隊不段製造話題、吸引媒體記者報導，光靠社群一個團隊這個專案也不會成功。
不管這次的活動是不是做的很完美，但該創造的聲量達到了、學習的項目也學習到了，要成就這些大事並非靠個人，都是因為團隊的合作，相信之後的行銷操作一定能夠一次比一次更完美。