2020-12-23 18:04:48

蝦皮購物 X 台北捷運 12.12生日慶創意內容行銷

此次蝦皮購物12.12生日慶與台北捷運的合作引起各方關注,現任蝦皮購物社群行銷經理廖宇凡Vince Liao希望透過本文章跟大家分享此專案參與的過程與想法,透過討論帶來一些收穫。

這次的專案並非全由單一團隊完成,社群團隊負責創意發想與執行,而蝦皮整合行銷團隊則負責擔任與台北捷運溝通的重要角色。

什麼是品牌?每個品牌如何能創造出獨特的記憶度?

當消費者提起你的品牌時,腦海裡是否能夠直覺的響起一個名詞或是一個印象?

該如何做好一個「品牌」是門大學問,我不敢說我自己全盤皆通,但當提及到一個品牌時,消費者的腦中能明確地聯想到一個形容詞或是感受,我認為至少在「建立品牌印象」這個標準上面是成功的。

而蝦皮在做的事情就是加強「蝦皮」與「免運」之間的連結與印象,當消費者有購物需求時,自然就會在第一時間想到蝦皮。

「免運」在實務面上有非常強大的優勢,因為「免運」意味著「促銷」,不僅能夠快速建立印象,同時對於業績銷售也有顯著的影響力。

而且對於台灣人來說,「免運」這個名詞的魅力實在太強大了!

在我更深入了解學生、母嬰族群之前,這輩子從來沒有想過這60元竟然有如此強大的魅力!也因為如此,對品牌來說,一個簡單卻強而有力的名詞是很實際且重要的。

所以,當你聽到蝦皮的時候能夠想到免運、聽到蝦皮社群會想到很有創意,或是在聽到小編們的時候會想到蝦皮,那麼我想在「建立品牌」、「創造品牌好感度」這層面是成功且是能夠影響到一些消費決策的。

捷運全線免運的創意由來?如何透過創意與內容行銷達成目的?

其實連結「免運」這個印象,並不是從這次12.12生日慶與台北捷運合作才開始操作的,而「免運」這個故事,就要追溯到今年9月與新加坡總部會議上。

當時為了能夠達到擴大接觸族群、創造出更多記憶亮點,從今年10月蝦皮免運月開始,我們正式進入了「免運」創意發想的不歸路。

這裡分享一些關於免運創意發想的方向與手法:

  1. 直觀的從「免運」下手,將免運的印象從商品免運擴大到生活環境
    除了在商品免運之外,是否有更多生活上可以利用免運來結合與延伸。
    於是,團隊開始思考,跟「人」有關的免運有什麼?例如:客運、搬家公司等等。
    大概把能「運」的情境都想了一輪,最後在今年度我們完成了11.11國光客運、12.12台北捷運的合作。
  2. 不知道要怎麼做的時候,從「諧音」出發!
    諧音真的是創意發想的來源之一。爛梗真的多到讓人發笑!
    所以沒想法的時候,講講幹話刺激團隊腦筋活絡是個很好的方法。
    這裡也分享一些「免運費」所延伸的諧音創意:
    -免孕:送保險套活動
    -免運肥:跟炸機電合作
    -免運沸:跟火鍋店合作
    -免熨廢:送免熨噴霧讓你免熨好好當個廢人
    -免運妃:一日女友
    利用這種諧音梗的方式,我們做了免運的Gift Box送給KOL,讓收到免運包裹的KOL們自由發揮發文內容,藉此擴散蝦皮免運。
    傳送門:https://sho.pe/3algxm

運用既有高流量手法擴散星座、兩性等,這些流量神主牌的手法技巧其實可以換個包裝重複使用的。

而蝦皮這次使用的是:尋找全台有ㄩㄣˋ人」,Tag他/她就有機會抽一季免運資格!利用「免運」這個誘因加速擴散。

大家應該都有看過Tag一位林姓朋友,就有機會抽中iPhone的貼文吧?

像這種成效好又不用花錢的行銷方式,都可以換個包裝、發揮創意繼續使用。

傳送門:https://sho.pe/3a8exw

12.12運用台北捷運OOH版位來大發廢文、玩內容行銷

捷運看板廢文連結:https://sho.pe/38dh3h

一開始收到這個文案的時候,雖然覺得很好笑,但也不免擔心老闆會同意讓我們這樣胡鬧嗎?
結果沒錯,我們真的就這樣胡鬧了!

在這裡要謝謝老闆,讓我們內容行銷的里程碑又前進了一大步哈哈!

捷運廣告的考驗在於「在人來人往的地方,如何能夠吸睛讓消費者停下來多看一眼?」

在這個考驗下,我們歸納出幾個操作要點:

  1. 出奇制勝,拋出消費者想像不到的內容吸引注意力
  2. 創造「共鳴」與「記憶點」,最好能讓人會心一笑
  3. 以社群擴散思維出發,創造自主分享與討論

從過去操作社群貼文的經驗發現,越廢越吸引人、文案力的記憶點大於視覺力。

因此,我們最後選擇了「廢文系列」的操作模式,將大家耳熟能詳的廢文稍加調整。

像是:「你知道在非洲每60秒,就有一分鐘過去嗎?」把這種無用格言加上創意改編,引起關注與共鳴。

在這些操作要點上,最重要的就是將「社群擴散」納入思考。

即便是用高價位版位來操作廢文讓人覺得大手筆到不可思議,但只要讓人建立起願意分享、讚嘆,或是「齁~你看蝦皮啦」的心態,這樣代表我們成功了!

總結內容行銷創意的三個思考點:

  1. 如何脫隱而出
  2. 如何延續觀看意願(創造共鳴與記憶點)
  3. 如何讓人有分享討論的意願(社群擴散效應)

細節是魔鬼,0.6秒的蝦皮免運鈴聲在兩周內錄了20個以上的版本

當聽到能夠把台北捷運的逼逼聲變成「蝦皮免運」的時候,我的心情非常非常非常興奮!

因為是第一次挑戰,甚至是台灣第一個這樣做的案例,因此雖然活動當天早上才發現餘額100元以下只能出現原本的逼逼聲,卻不影響我們的好心情!

其實我們想做很多酷東西!幾乎是台北捷運站內上上下下、各個角落,所有能放與不能放廣告的位置全部都問了一遍,就連站務人員能不能配合做些事情我們也不放過。

最後在不違反台北捷運的規範下,雙方協調以電子看板、閘門顯示器、進站閘門裝飾、進站鈴聲作為本次主要宣傳項目。

在這裡想特別分享其中一個小項目,也就是本次進站的0.6秒「蝦皮免運」鈴聲。

光是這一個小小的項目就把大家搞得天翻地覆。

我們出動了蝦皮男女小編們輪流試音、錄製各種不同的鈴聲版本。

例如:情緒激昂版、四平八穩版,中英夾雜版等。

一開始天真的想做些特殊音效、背景音樂等,並未想到台北捷運閘門年份已久,無法播放太過複雜的音檔。

於是進入了不段重複的錄音、測試、總部審核、台北捷運審核的無限循環裡。

合作前誰能想到一個0.6秒的鈴聲到底有多難?!

所以細節真的是魔鬼!在這次0-1的專案裡,我們只有1個多月的時間,差點就被時間壓的喘不過氣,產生想放棄的念頭!

真心建議若各位有機會與其它異業合作的話,一定要提前至少3個月開始!

積極、謹慎與給消費者最好的承諾,是在與北捷合作的過程中最大的收穫

從商業角度來看,需要的就是創意、爆點、每個人都能看到。

因此我們提出了各種想法,目的就是為了希望這筆廣告經費一定要物超所值。

但是在這次與台北捷運的合作過程中,「消費者的感受」反而是他們最重視的環節。

如果我們做了這件事,消費者會不會不方便?;如果我們改了這裡,消費者會不會感到困擾?

為了不影響乘客,台北捷運堅持要在捷運關站後才能夠測試閘門的音效,所以我們一群人在大家都在睡覺的半夜1點捷運站閘門處無限輪迴「蝦皮免運」的鈴聲。

在合作雙方都秉持著各自原則的情況下來來回回的溝通、調整確實很麻煩,確實也影響到了我們的表現。

對於台北捷運本身來說,這次的合作與以往也不太一樣,因此他們很重視也很謹慎。

若沒有台北捷運對於「消費者感受」細節的重視,這次我們很有可能會做出一個相當有創意但消費者抱怨連連的活動。

正因為這樣的態度,我們確信台北捷運是一個能夠持續合作、創造更好成效的夥伴,感謝這次台北捷運的支持與幫忙!

幹大事的時候,團隊的重要性還是遠勝於個人

如同文章一開始所說的,這次的專案並非全由單一團隊完成。

要同時滿足公司內部、總公司與台北捷運三方的期待,說真的很難。

如果沒有整合行銷團隊來回與台北捷運溝通協調、跑公司法務財務流程、確認各項執行細節;如果沒有蝦皮公關團隊不段製造話題、吸引媒體記者報導,光靠社群一個團隊這個專案也不會成功。

不管這次的活動是不是做的很完美,但該創造的聲量達到了、學習的項目也學習到了,要成就這些大事並非靠個人,都是因為團隊的合作,相信之後的行銷操作一定能夠一次比一次更完美。

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