618購物節成長趨緩 電商如何因應通膨和熊市

前幾天只要打開各大電商平台，都會出現 618 購物節的宣傳廣告，連百貨公司都跟著打折，希望消費者走過路過不要錯過。身為電商最大的「年中慶」，廠商們當然希望趁機賺一筆，而身為節日的「創始者」-- 京東集團，2022 年的業績，雖然創下 3793 億人民幣（約新台幣1.6兆元）的新紀錄，但整體銷售僅年增 10.3%，遠低於 2021 年的 27.7%。

「618」是中國 B2C 電商平台京東集團的創立日，仿造阿里巴巴在 2009 年創造出來的「雙11」，在 2010 年推出，從母親節結束之後的 5 月底就開始預熱，成為電商界最大的二節之一。身為第二大的購物活動節慶，折扣多、優惠多，消費者也會將之前刻意延遲的購物清單趁此機會結掉，不過因為後疫情時代的清零政策及經濟放緩下，消費者收入減少，短期消費能力和意願下滑有傾向，購物活動的積極度及力道也大幅下降。

根據中國互聯網大數據服務商「星圖數據」（Syntun）估計，阿里巴巴、京東和拼多多等平台，共創造 5826 億元人民幣的銷售額，雖然與去年的 5785 億元人民幣相差不遠，但本次有簡化促銷規則，又提供更的的折扣（在京東消費只要超過人民幣 299 元，可以有減免 50 元的優惠），銷售額的「不上不下」，只能感受到「市場反應冷淡」。

其實從 2021 年底開始，就出現消費者需求減少的跡象。阿里巴巴的「雙11」，銷售額僅成長 8.5 %，是史上最小增幅，而阿里巴巴的 2022 年 Q1 財報也顯示，雖然總收達人民幣 8,530.62 億元，但淨利年減 24%，歸屬於普通股股東的淨利潤則年減 59%，都是不樂觀的訊號。

除了中國電商節慶銷售趨緩之外，全球電商及部分零售業者其實也受到衝擊。亞馬遜、Etsy、eBay的財報顯示，隨著疫情消退，消費者受到先前封城的影響，選擇體驗式消費勝過購物、寧可去實體店消費也勝過於線上消費；同樣慘澹的，還有連鎖零售商沃爾瑪、Target，財報也呈現低迷狀態，顯示背後影響的因素還包括通膨及供應端成面上升等。可是實體店面 Nordstrom、Dollar General 及梅西百貨的業績卻都出現明顯成長，又是另外一種光景。

雖然根據美國普查局的數據，2022 年第 1 季的銷售額中，電商佔比僅 14.3%，但依舊高於 2019 年的水準，電商的成長隨著疫情趨緩而降溫，又碰到通膨及升息的影響，需要改變策略：

一、線上線下更全面的虛實結合

在疫情時期，得來速、零售店設置配送中心及路邊取貨店都是讓消費者可以放風、短暫享受外出樂趣的時刻，隨著一步一步的開放，可以重新走回實體店購物，自然成了第一選擇。雖然線上科技也可以試用、試戴或試穿，但消費者悶久了，還是會想要出門、實際感受一下。電商若是有「全通路」，在購物平台、自營平台、App 及實體店面搭配不同的行銷策略，甚至與 Line 禮物/購物合作、多增加一個銷售的平台，愈多元的虛實結合，往往更有機會留住消費者。

二、網頁不斷優化

要留住消費者，需要長期經營，客單價、轉換率、回購率的高低都決定了品牌是否賺錢，畢業流量 × 轉換率 × 客單價＝業績。影響轉換率的條件，包括簡潔美觀的網站架構；廣告素材及文案是否吸引人；廣告是否成功地投放給目標受眾；網站動線、商品分類及說明是否清楚完整；提供的折扣或優惠是否能讓消費者有購物的衝動；結帳動線順暢，以及金流/物流是否方便選擇多元化。

此外，關鍵字的掌握也很重要。沒有人搜尋，就算排第一也沒有用，免費的工具Ubersuggest，可以去推估關鍵字的搜尋量，若是直接打商品名稱會出現數百款的品牌，這時候就要考慮加上其他輔助的字元，可以參考各大電商通路平台的「建議搜尋」，都可以做為決定關鍵字時的參考因素。

三、抓住關鍵客戶

20% 的客戶決定了業績，尤其是回頭客更是要好好掌握。無論是會員制度、讓消費者有尊榮感，或是提供較高的購物折扣、免運優惠，都是很好的手段。

在會員制度上，要讓消費者產生歸屬感很重要。而良好的會員制度，需要有簡單的註冊流程，落落長反而會降低註冊率，或是可以提供 Facebook、Google 及 Line 等帳號的一鍵登入功能，這樣能提高註冊會員的意願。

另外針對不同的消費者做客製化行銷也很重要，透過購買品項及消費習慣來區分消費者需求；或是讓消費者介紹朋友雙方都有優惠，也能讓消費者有fu。

四、嚴謹判斷市場供需

以前都認為電商比較不會受到通膨的影響，但 2021 年 8 月 Adobe 曾發布報告，美國 7 月網購價格比去年同月躍增 3.1%。而 6 月在 Adobe 數位經濟指數的18類商品中，有 12 類的價格明顯上漲，網購服飾、非處方藥、及運動商品的漲幅最大。

而 Costco 最近的財報也顯示，存貨較年增 26%，金額高達 176.23 億美元，而且其中數億美元來自 2021 年消費旺季的存貨，還有一定比例的小家電、家居用品存貨，顯示通膨提高電視到牙膏的所有商品價格，一些低收入消費者已經開始抑制支出，而高消費族群則開始搶購外出用品。而消費者的購物習慣改變，讓家居用品消費量正在降低，在這種情況下，除了犧牲獲利大打折扣戰以外，還能夠做些什麼？也是電商需要思考的部分。

另外，商品自原物料端供需失衡，上游到下游的價格均上漲，而勞動市場受疫情影響造成的緊繃，也加劇企業營運成本支出。而供應鏈的問題也會影響到對庫存問題更需要斤斤計較。電商在叫貨及備貨上需要經過更慎密的計算，靠著大數據的協助、抓住消費者的喜好來進商品，或是開放預購試水溫，都是減少庫存的方法。合理分批次配貨、補貨來避免物流受季節因素而波動，或是根據市場情況調整庫存，減少庫存調撥和退貨，都是電商需要注意的地方。

後疫情時代外在環境的變動加劇、經濟活動也充滿變數，再加上消費習慣不停修正，電商唯有盡其所能做好應對，才能將衝擊降到最低。電商市場看起來正開始經歷下一次的重置，適宜和靈活的策略，勢在必行。