流量紅利失靈，電商要如何經營？從建構顧客認知、認同、回購循環做起！

數位時代下，流量紅利不再、獲客成本提高，為有效提升營收，比起大量投入廣告預算，讓消費者在購物過程中滿意，促使消費者再回購的意願，才是電商們的經營要點。 為了達成此目標，有兩個執行大方向：

一、建構顧客對品牌的認同

在建構顧客對品牌的認同前，讓品牌為消費者所「認知」為首要任務。結合影音等媒介曝光，或達到O2O虛實整合，讓客戶對品牌有記憶點，才有進一步產生「認同」的機會。而透過產品或服務體驗與口碑傳播，顧客對品牌的認知與認同，會在過程中來回反覆修正。

促使顧客對品牌產生認知到認同，通常會分為三個階段：

1.體驗：

有兩個要點，一是要創造出顧客的使用場景與需求，二或是讓客戶產生需求品牌的轉移。

2.口碑：

透過口碑行銷的操作，累積正向內容含量，並搶佔搜尋結果的第一頁版面，有效截斷流量，提升轉換

3.擴散：

加強正向內容的曝光渠道與頻次，並持續挖掘問題與消費者在意點，倡議或以專題強化

來源：聯合智網總經理陳杰

舉例來說，某尿布品牌，想讓潛在客戶使用自家商品，透過舉辦競品的尿布截角活動，開放兌換體驗包，或是經營新生兒的商品接觸點，推出月子中心血拚優購方案，以期望潛在客戶建立對品牌的認知與體驗，先創造出一個品牌轉移的契機點。

再來，藉由KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）或專家名人的推薦與口碑，累積各種素材和討論聲論，佔據關鍵字版位。最後，擴散這些正向內容資訊，透過曝光渠道不同的組合及客戶接觸點頻率的安排，更深化名人達人所帶來的號召能量，放大呼應效果。

二、鞏固顧客忠誠度

根據凱度2021年台灣品牌足跡的報告中，義美為台灣消費者達9300萬次，有近九成的家庭都曾購買過義美產品，平均購買頻次一年更高達11.9次，是義美品牌的獲利根基，尤見品牌忠誠的重要性。

雖說要維繫客戶忠誠度，殘酷的是消費者基數未有爆炸性的成長，但品牌市場卻日益競爭，已然成為僧多粥少的態勢。因此，電商企業主該注意的是，如何建立讓客戶回購的機制，才能打造穩固的經營基礎。 可藉由三大要點來執行：

1.管理購物體驗：

電商目前依靠大量人力處理訂單，容易造成成本高、出錯率高，但訂單處理的效率不彰的情況產生。建議使用專業的系統，免去大量繁複的過程，讓人力用在處理例外狀況、消費爭議上，才能快速消弭抱怨，進而提升消費者購物體驗。

圖片來源：Unsplash

網路購物已是時下消費者的共同經驗，儘管電商發展漸趨成熟，在訂單管理、出貨和運送等過程，仍有許多待改善的地方，使消費者感受更好。

　　2.建立評價機制：

評價機制對台灣電商經營主大多是「有也好，沒有也沒關係」的佛系經營，多數客戶是沉默消費者，即使遭遇不好的購物經驗，也是吃下悶虧，不會進行客訴或其他抱怨行動，最後的結果就是再也不會回購了。

因此，建立起評價機制的重要性不可言喻。評價機制至少要包括五個面向：商品資訊、客服回應、物流貨態、評價反饋、退款時效等等調查消費體驗。

圖片來源：Pixabay

電商平台的品牌主百花齊放，多數消費者會依據評價好壞來決定向誰購買，因此店家應重視此機制。

　　3.會員經營與獎勵消費：

會員經營建議依據客戶消費回訪間隔、實際消費天數和消費總淨額作為分級。值得注意的是，對電商經營者而言，判斷哪些客戶為真正有價值的客戶，將顧客依活躍程度分級，以便觀察客戶在分級間流動的情況。不同消費情況給予不同的消費刺激或獎勵，並使獎勵具有價值、規則易懂。

行銷大師科特勒曾說過要讓顧客成為品牌傳教士，因現今的顧客非單方面資訊收受者，理解顧客並從中學習、校正商業型態，才是電商企業們的經營不二法門。