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2022-06-02 12:08:08

熟客才是基本盤,提高忠誠度創造最大利益!

哈佛商業評論的文章曾提及:新客開發所需成本比經營一位熟客高出 5 倍;而且企業只要留住5%顧客持續消費,獲利可成長 100%;更別說有 60% 的新客,都來自熟客的推薦。《瘋潮行銷》也說:口碑行銷的效力,佔了所有購買決策背後主要因素的 20-50%,這一切都顯示與客人建立長遠的關係勢在必行,但要如何經營、讓顧客一直買單,完善的會員制才是關鍵。
要讓消費者願意成為會員,他必須認同品牌、進而主動取得身分,也是品牌最重要的資產。數十年來,會員制也歷經多次變化。從購買商品時獲得一張會員卡、收到紙本 DM 開始,漸漸地變成報手機號碼,現在則是虛擬會員,在電腦頁面或 App 上直接加入,隨著大數據、AI 技術的發展,也更能清楚地掌握會員資訊,更容易做到精準行銷。
「獲客成本(CAC,Customer Acquisition Cost)」是指為了讓一位客戶消費,所有預計成本的總和,包括行銷策略、活動期間、廣告推廣等變動因素,隨著臉書及 Google 不停地改變演算方式,能觸及的人愈來愈少,電商若不增加費用來導流量、曝光品牌,根本沒有消費者可以知道,但若是有會員制,至少有基本的優勢。
這群願意花時間、填資料成為會員的消費者,除了掌握最聯絡資訊外,還可以知道年齡、性別、購買紀錄、加入追蹤清單的商品,甚至是停留時間較久卻沒有購買的商品,會員的所有特質及喜好都值得被記錄。
若是再搭配 CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理)系統及管理工具,就可以更清楚地知道會對自己品牌買單的族群,精準行銷就完成了最基本的第一步。此外,購買清單也可以做為優化產品、產品開發及強化品牌競爭力的根據,了解會員真實的需求,就能建立長期的消費市場。
不只要成為會員,還要讓他願意長期買單,所以建立忠誠度非常重要。和一般的會員經營不同,會員忠誠度比較強調「關係經營」,會員和品牌之間的互動會更頻繁,產生在創造忠誠之前,也需要一些「推波助瀾」:

一、創造能加分的體驗

建立忠誠的兩個關鍵點,就是「體驗」及「顧客價值」。在體驗上,可以分成虛擬及實質的體驗。若是網站能提供優質的瀏覽體驗,就能增加會員利用的機會。在後疫情時代,無論是 line 官方帳號、粉絲專頁、Youtube 或 App,都很值得好好經營,例如販賣服飾及鞋子的電商提供穿搭建議、販賣鍋具的電商提供各種菜餚的食譜,兼具實用性及趣味性,就能提高會員對商家的依賴度,甚至推薦給親朋好友。實質體驗上,則包括免費試用,以及良好的購物及售後服務,都是能打中消費者的點。商品不缺貨、減少消費者等待時間,在購物流程上做出差異化,金、物流更順暢、完善的退貨服務,都能提升反覆使用的機會,強化不可取代性。
有句俗諺說,「禮多人不怪」,客製化的服務也是能讓消會員買單的方法之一。兼具美感與實用的產品說明、隨機贈送的小卡片,甚至是出貨後一段時間詢問產品使用情形,給予補充內容及建議,也能獲得好評及加深好感。
不過也要注意的是,在建立會員制度時,需儘量避免一些「嫌惡手段」,例如強迫訂閱 EDM、加入會員要有消費門檻,或是要填一大堆非常詳盡的個資。

二、有所得

會員價、生日禮、優惠折扣,或是免運,會員除了喜歡商品之外,他們還會追求「利益最大化」,給予實質的回饋,才能讓黏著度提高。折扣的核心目標就是「提升客單價、增加營收」,透過誘因鼓勵消費,才能增加業績成長。
要讓折扣發揮最大效益,除了實質折扣外,更重要的是要讓消費者有印象。像「總統級安裝」、「破盤價」,雖然不清楚確切的內容為何,但透過創新的用語、精采的廣告操作,消費者就會對商家印象深刻。
若是想要增加「口碑行銷」的商機,不妨讓會員吸引親朋好友入會可以送折扣,然後新客可以有入會禮,這樣就能創造推薦者、新客及品牌三者皆贏的狀況。

三、品牌精神認同

就像「ESG企業永續《E,環境保護(Environment)、S,社會責任(Social)、G,公司治理(governance)》」成為股民的投資考量重點,許多品牌主打「ECO-Friendly (環保)」、主辦淨灘等活動;小農返鄉改變環境及致力於創新,或是固定將多少收益回饋給流浪動物團體,這些舉動都能吸引「有 fu」的人加入會員,成為繼產品認同之後,創造出價值觀及心理上差異的優勢。

四、打造獨特產品形象

商品是最重要的核心基礎,除了品質讓會員買單之外,呈現獨家感、只有這裡才有的感覺也很重要。像Costco就靠著自有品牌「Kirkland Signature 科克蘭」,訴求品質與國際大品牌無異,但價格便宜 15% 以上,再搭配不定時推出的獨家及專屬優惠來吸引會員的注意及黏著度。

五、會員分級和增加互動

美國市場學教授瓦拉麗·澤尚姆爾(Valarie Zeithaml)等人在 2002 年提出「顧客金字塔(Customer Pyramid Model)」理論,認為應根據顧客盈利能力的差異,細分出顧客層級,為企業尋找、服務和創造能盈利的顧客,有效地做出資源分配。
一般分級的方式有累積金額、累積次數、瀏覽頁面時間長短及最後一次購買的時間等。這些不同類型的會員對於品牌的認知及願意採取的行動都不盡相同,電商可以針對不同族群制定投其所好的行銷策略。
此外從簽到制累積獎勵開始,電商也要把握每一次和會員接觸的機會。累積獎勵、鼓勵完成任務或遊戲,設計能引起會員共鳴又不太難達成的活動來增加消費也是很好的方法。

建立品牌忠誠度的本質還是在於「人」,如何滿足會員需求,讓他們真心喜歡、購買商品時第一個想起你,都要靠著夠吸引人的誘因,以及持續互動來累積信任及感情。此外,同一個消費者可能從各種通路過來,打造全通路一致的體驗也很重要。會員經營的行銷方式也需要隨著工具技術應用的提升、環境變化及不同世代的需求相異來做考量,才能讓會員能有更主動的消費行為!


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