ROAS（廣告績效） 460 倍！翔仔居家用 CPAS 實現舊客導購、新客導流

在創辦人林士翔的帶領下，翔仔居家的品牌之路愈走愈穩、愈走愈廣。
（圖片來源：Shopee for Business）

ROAS（廣告績效） 460 倍！翔仔居家用 CPAS 實現舊客導購、新客導流

從 20 世代、30 世代到 40 世代，這批人幾乎對翔仔居家不陌生。這個「夜市起家、轉戰電商」的寢具品牌，外界多半給予「敢於挑戰、跨出舒適圈」的高評價。但較少人知道，翔仔居家不僅在 2007 年大膽轉戰電商通路、2012 年經營高單價自有品牌、2016 年跨入線下成立 3 間實體門市，隨著近年多數業者啟動數位轉型並加入各大電商平台來吸引新客，翔仔居家卻反其道而行，開始汰換部分電商通路，只集中火力在特定平台上。

策略成效如何？數據給出了答案：

2020 年翔仔居家在蝦皮購物最高單月創下超越平時業績達 33 倍以上的成績，合作的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS）也寫下最高 460 倍的ROAS（廣告績效），翔仔居家透過電商經營，成功實現「舊客導購」與「新客導流」的目標！

蝦皮購物就像「大流量池」，新業者、長青品牌皆能「各取所需」

儘管台灣整體電商市場每年穩定成長 12~17%，但看在同時經營電商、官網與實體通路的翔仔居家創辦人林士翔眼裡，台灣電商仍屬「淺碟市場」，流量多半僅從 A 平台位移到 B 平台。因此對品牌來說，具有「大流量池」的優勢平台，才能讓無論新進業者或長青品牌，都能各取所需、接觸目標客群。

蝦皮購物於 2015 年正式進入台灣後，翔仔居家便從 2016 年起加入該平台，即使近年品牌策略調整，蝦皮購物依舊為其首選合作電商通路。問其主因，創辦人林士翔以知名管理大師吉姆．柯林斯（Jim Collins）所提出的「飛輪效應」（Flywheel Effect）來回應，「蝦皮一開始便雙管齊下，同時吸引『賣家』與『買家』，雖然初期平台得花費較多成本、心力，但隨著多數賣家爭相加入，平台上商品愈來愈豐富，也吸引更多買家。這就像是一個原本靜止的飛輪快速轉動，且愈轉愈快。」

飛輪一旦轉起，自身的重力與衝力都將成為推動後續轉動的力道。將理論應用電商場域，林士翔認為蝦皮購物早已成為「大流量池」，讓原以中低單價為主、後來逐漸跨入高單價自創品牌的翔仔居家，能透過平台觸及高消費力的上班族與家庭客等新客群。

提供高品質的寢具家飾品，翔仔居家在競爭激烈的市場中用產品力說話。
（圖片來源：翔仔居家）

後續證明策略奏效。根據蝦皮購物內部數據顯示，翔仔居家整體賣場平均客單價約新台幣 2000~2500 元，高客單價族群消費金額更落在新台幣 3000~3500 元。而陪著他們成長的中低單價舊客群，也惟有蝦皮購物能協助維繫。林士翔觀察，目前其他電商平台主力客群為 25 歲至 45 歲，但蝦皮購物平台上則有更多高潛力的 20 歲至 25 歲年輕客群。因為流量池夠充足，也讓品牌更有機會在其中找到各類希望接觸、維繫的不同客群。

以「購買數據」替代「興趣」，優化行銷漏斗最終環節

換言之，儘管翔仔居家已有官網與門市，但隨著品牌未來成長茁壯，客群也將愈來愈多樣；而蝦皮購物不僅擁有豐富消費者面貌，更能進一步透過各種新行銷工具，協助拓展不同市場。翔仔居家採用蝦皮購物攜手 Facebook 推出的新型態廣告 CPAS，透過電商、社群數據「混血」，協助其針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大類精準客群投放客製化廣告。

一般社群平台多半以「興趣」來預測使用者未來消費行為，而 CPAS 則結合「購買」行為來精準投放，這也是多數業者夢寐以求的行銷漏斗最終環節——消費者的實際行動數據。

只是，品牌業者難免有「肥水不落外人田」想法，此種珍貴的數據庫難道無法在自家官網建立嗎？

林士翔從現實面指出，多數品牌官網使用者基數較少，如果要形成同等規模的豐富數據庫，必須得長期累積才能獲得微幅成效，在「時間就是金錢」的商場競爭下，不一定對業者有利。相較之下，CPAS 能讓品牌主「一步到位」，新進業者就算從零開始，也有機會透過 CPAS 快速接觸精準客群，進而與其他競業平起平坐。

亦即，CPAS 不僅是「舊客導購」精準行銷工具，更是新型態的 CRM 或客戶教育工具。它讓業者能結合平台原有的「聊聊」等其他功能來維繫顧客，提升品牌忠誠度。

翔仔居家利用 CPAS 快速接觸精準客群，有效提升業績。（圖片來源：翔仔居家）

小額投放＋平台大促活動，成效事半功倍

不過，林士翔也坦承曾有迷思，認為既然已經加入自帶流量的綜合型電商平台，為何還得多花額外的導流預算？但翔仔居家「先嘗試、再評論」的企業文化，讓他們決定——先「小額」投放，並搭上平台的大促活動。

由於平台已聚集眾多消費客群，再搭配雙 11、月月節等大促活動的推波助瀾，將更有效推動新客導流、舊客導購。根據蝦皮購物內部數據，去年雙 11 大促活動期間，翔仔居家流量較平時彈跳高達 3 倍。此外，翔仔居家在蝦皮購物的單月最高業績也創下超越平時業績達 33 倍以上的成績，在 2020 年 11 月至 2021 年 1 月寢具旺季期間，投放 CPAS 的ROAS（廣告績效）更高達 460 倍，一度讓林士翔誤以為「是不是系統壞掉？」雖然成績亮眼，但翔仔居家並未針對電商平台大幅拉高投放預算。「我們通常用一定幅度的預算，來跟著蝦皮購物的大促活動走，因為這能產生『事半功倍』效果。」

商品力＋行銷力，實現舊客導購、新客導流

從夜市起家、轉戰電商、跨足線下，再到近年的「集中火力」，翔仔居家不僅打破多數人「不敢網購高單價商品」的刻板印象，更在寢具電商領域持續向上破除價格天花板，讓愈來愈多人購買高品質寢具商品時，第一首選不是百貨專櫃，而是電商。

翔仔居家用見真章的「商品力」結合求新求變的「行銷力」，藉由蝦皮購物豐富且多元的「大流量池」、大促活動的強勢導流，以及珍貴的「購買」數據庫行銷工具，除了抓穩原有死忠粉絲，也不斷拓展各類消費者，成功實現「舊客導購」與「新客導流」的目標！

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文章來源：Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南