【數位廣告第三波浪潮襲來】零售媒體成 2022 強勢主角，面臨 5 大機會與挑戰
零售媒體（Retail Media）無疑是數位廣告市場中的下一個 Big Thing：不僅 2021 年整體廣告支出強勢成長 53.4%，突破 300 億美元，躍升為成長最快的廣告類型；各大零售巨頭如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等也紛紛發展自家的零售媒體聯播網（Retail Media Network，下文簡稱 「RMN」）。作為數位廣告技術研發者，TenMax 從 2021 年 11 月起陸續發布三篇文章，系統性介紹 RMN 趨勢概觀、實際案例與建構流程，陪伴各位建立對 RMN 的基礎認識。
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RMN 浪潮持續延燒，今年一月底，Google 與 Insider Intelligence 旗下的權威數據機構 eMarketer 攜手，以「第三波數位廣告巨浪：2022 零售媒體」為題，舉辦了一場線上講座，談論零售媒體廣告的優勢、時代意義、市場發展，以及未來將面臨的機會與挑戰。本篇文章，TenMax 將為你摘要講座精華重點，深入審視零售媒體的大未來：
Google 與 Insider Intelligence 旗下的權威數據機構 eMarketer 攜手，以「第三波數位廣告巨浪：2022 零售媒體」為題，所舉辦的線上講座。圖片來源：eMarketer。
為何零售媒體將成為數位廣告第三波浪潮？
數位廣告市場持續成長中，千禧年以來，數位廣告歷經了兩大浪潮：第一波浪潮為「搜尋廣告」，興起於 2000 年，至今仍保持穩定的市場份額；第二波浪潮即是「社群媒體廣告」，於 2010 年起發光發熱、奮力竄起⋯⋯又經過一個 10 年，來到現在，數位廣告的第三波大浪也正在襲來，那就是：零售媒體廣告。零售媒體廣告將成巨浪，主要基於下列五大原因：
- 第一方數據庫：Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，可預見第三方數據的搜集與採用，將面臨愈來愈多的挑戰，第一方數據因此顯得更加可貴。相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。
- 閉環歸因系統：品牌投放零售媒體廣告，最有感的好處在於：能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點，因此能更有依據地將銷售成長，歸因於特定的廣告操作，衡量成效並調整後續的投放策略。
- 上下文鎖定廣告：零售媒體具有強烈的購物導向，內容主題直接與產品相關，更有利於進行內文的比對，將相關的產品，置入合適的購物脈絡之中。
- 大規模的受眾：正如品牌選擇社群媒體投放廣告時，會將平台的活躍用戶數量納入考量，受眾規模始終是廣告主進行媒體採購，不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量，可確保受眾規模，實現廣大觸及。
- 全方位實現行銷漏斗：零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標，更可透過搜尋廣告，與具有明確購物意圖的消費者相遇，滿足當下的搜索需求，有效引導至最終轉換。
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現在進行式！大量品牌廣告支出正在流向零售媒體
數據指出，電子商務市場持續蓬勃成長，美國電商市場可望在今年創造 1 兆美元銷售額，相當於 2019 年疫情來襲前的兩倍規模。隨著電子商務市場擴張，數位廣告支出也勢必將隨之升高。
眼看零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 連續兩年成長 53.3% 及 53.4%，權威機構預期 2022 年，零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場，整體支出總和將攀達 400 億美元。直到 2023 年，零售媒體的廣告支出預期將突破 500 億美元，市場規模等於在四年內翻四倍成長，份額更佔整體數位廣告市場的五分之一，成長幅度相當驚人。
零售媒體廣告市場蒸蒸日上，市場規模將在四年內翻四倍成長，份額更佔整體數位廣告市場的五分之一。
放眼 2022，零售媒體發展的挑戰與機遇
- 消費者購物通路正在轉換
數位工具日益發達，加上疫情影響生活型態，使得愈來愈多的消費者，轉往線上進行購物。此一趨勢大幅衝擊傳統的零售形式，以及各品牌的行銷佈局。據統計指出，37% 行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰；緊跟在後，亦有三成以上行銷人同意「零售資料的可用性與破碎化」、「優化跨通路行銷活動」是放眼未來，重要的行銷課題。
37% 行銷人認為「客人轉往線上通路購物」是影響他們規劃未來行銷策略的首要挑戰。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：事實上，電子商務盛行，極可能為傳統零售業者帶來更多業務上的負擔，甚至拖累營收。由於佈局電商需要重新打造金流、配送、退換貨等流程，成本隨之而來，使得線上生意的利潤遠低於原本線下販售的商業模式。
- 對品牌端而言：消費者購物通路分散，使得品牌商品銷售數據破碎化，進而導致行銷人難以衡量行銷成效與成果間的實際關聯性；加上第三方 Cookie 即將失效，也使得品牌端更難以精準行銷、追蹤廣告實際效益。
而發展零售媒體，有助於幫助雙方應對此一挑戰：對零售商來說，販售廣告的收益可彌補營收的缺口，亦可優化自家電商網站的購物體驗；對品牌端而言，零售媒體所擁的第一方數據堪稱行銷利器，且廣告歸因也將更加明確，是行銷預算的理想歸宿。
- 爭相競逐！零售媒體面臨超載
近年來，隨著亞馬遜、沃爾瑪、家樂福、塔吉特、勞式公司等各大零售巨頭，紛紛插旗、發展自家的 RMN 產品，歐美零售媒體廣告市場競爭已逐漸邁入白熱化。據統計，95% 以上的美國行銷人員，現正使用兩個以上的零售媒體，使用三個平台以上的比例也超過半數（55%），顯示零售媒體發展極有可能面臨超載的未來。
95% 以上的美國行銷人員，現正使用兩個以上的零售媒體，使用三個平台以上的比例也超過半數（55%）。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：市場競爭激烈，使得各家廠商間各家廠商間必須更加把勁突出優勢、強化策略夥伴結盟，以爭取品牌心佔率（Mindshare）以及品牌預算。
- 對品牌商而言：品牌端使用 DSP 的平均數量已從 2021 年的三個，在一年之間增長到六個之多。過多的數位行銷平台，增加了媒體採購的複雜度與管理難度，行銷管道的簡化與統合，想必是品牌未來的課題之一。
有鑑於此，零售商更應把握機會，思索如何深化、鞏固與品牌的夥伴關係，透過單一平台為客戶創造更大的價值，並應積極發展整合（Aggregation）技術，方便品牌主管理廣告投放。而歐美以外的零售商，更應該掌握先機、搶佔大餅，早日起步以爭取前期市場紅利。
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- 客戶流失成常態
零售媒體屬於數位廣告中的新興廣告形式，加上市場競爭者眾，品牌端投資此領域，自然傾向多方嘗試、加以比較。數據顯示，大部分發展 RMN 的零售商，皆面臨客戶流失的困境，例如：雖有高達 63% 美國代理商／行銷層級正在使用 Amazon RMN，同時亦有 22% 表示過去曾使用 Amazon RMN，但現今不再使用；35% 美國代理商／行銷層級表示正在使用 Walmart Connect，但也有 27% 的用戶流失狀況發生。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：必須思索產品的市場定位，拉出市場差異以及獨特賣點（USP），同時更需要持續創新、保持動能，才能留住品牌的心。
- 對品牌商而言：必須維持開放的心態，不斷測試與評估不同 RMN 的行銷表現，保持靈活、即時止損，一直走在行銷活動優化的路上。
此一挑戰顯示，零售媒體必須有意識地積極優化自家技術與系統，否則極有可能消失在市場洪流中。
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- RMN系統需要更易於使用
隨著零售媒體成為行銷預算投入的新選項，品牌對於 RMN 系統的可用性、簡易性與方便性自然有著更多的要求。數據指出，61% 的行銷人期待 RMN 簡單好上手（遠高於 2021 年的 38%）、50% 受訪者擁有代操服務（Managed Service）的需求。
61% 的行銷人期待 RMN 簡單好上手（遠高於 2021 年的 38%）、50% 受訪者擁有託管需求（Managed Service）
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：廣告平台的系統建置、媒體採購的流程建構，甚或是使用者體驗優化（UX），從來不是傳統零售商關注的焦點，零售商普遍缺乏上述的核心技能。
- 對品牌商而言：品牌端需要具備更成熟的自操能力，以管理不同的 RMN 平台。
針對此一挑戰，機會點發生在白牌系統的供應商（White Label Provider），白牌指的是交易系統研發公司，向另一間交易商提供完整的系統產品，並同意讓產品掛上使用者自家的商標、由使用者自由且獨立地向客戶報價。有能力提供白牌系統的廣告科技公司（TenMax 就是囉），將成為市場中的重要角色之一。
- 廣告體驗需要持續升級
由於零售媒體廣告處於剛起步的階段，市場對於 RMN 廣告呈現的多元性與細緻度，要求普遍不高，容忍度相對多，因此，這個挑戰目前似乎不足為懼，但長遠來看，終將會成為 RMN 生態中不可避免的課題。數據顯示，目前零售媒體的搜尋廣告（Search Ads），廣告在搜尋結果第一頁的平均曝光數量偏低，不一定能滿足消費者的探索需求。
這項挑戰⋯⋯
- 對零售商而言：若要提升廣告的收益，勢必需要提升消費者的使用體驗。
- 對品牌商而言：為了與競爭者抗衡，RMN 是不可不佈局的選項，但可視成效，妥善調整不同媒體通路的預算佔比，也可勇於嘗試各種不同的媒體採購。
整體而言，RMN 正在積極開拓展示廣告、影音廣告等類型，也可能將觸角延伸至當紅的連網電視（CTV）廣告，互相配合以發揮最大縱效，種種努力旨在提升 RMN 廣告體驗，向市場證明零售媒體的價值。
數位世界，變動只在三、五年，巨浪襲來，你我做好準備了嗎？目前國內對於 RMN 的討論仍處於起步階段，然而，美國作為行銷先行者，已向全球預示，零售媒體將是下個十年的市場重點。掌握到此一浪潮，TenMax 已從去年密切參與 RMN 技術研發與趨勢觀察，並從第四季起發布相關文章，現在起，邀請你和 TenMax 一起，見證RMN 驅動的數位廣告大未來！還在等什麼？回顧本系列前三篇文章，就是完美的第一步：
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Reference：Retail Media 2022: What’s Next for Digital Advertising’s Third Big Wave? | Meet the Analyst Webinar