零售再進化，佈局大未來｜2021 美零售媒體廣告，市場份額估破八千億台幣！

隨著家樂福（Carrefour）買下頂好（Welcome）、全聯併購大潤發，台灣的零售市場迎來新霸主之戰。這場零售業的大洗牌，不只是線下通路的競逐，更關乎「新零售」的規模佈局。2016 年， 阿里巴巴創辦人馬雲，拋出「新零售」的概念，直言「純電商時代」很快就會結束，未來十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說——線上和線下物流必須結合，完成全通路的佈局與服務，這就是新零售。

受惠於疫情，新零售市場蓬勃發展，各大零售商致力為消費者提供無縫的購物體驗，實現全通路規模經濟；不僅如此，如亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭，也開始發展「零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）」，在自家的線上購物平台中，開發廣告版位，為廣告主提供全新的媒體選項。

據權威機構 eMarketer 數據預測，2021 年美國零售媒體廣告支出，將增長 53.3%，首度突破 300 億美元（相當於八千億台幣），佔整體數位廣告市場的 14.9%，儼然躍升為數位廣告市場中，增長最快的媒體之一。究竟 RMN 廣告是什麼，為什麼興起、有什麼優缺點？TenMax 將透過本篇文章，帶你快速掌握：

一、什麼是「零售媒體廣告（Retail Media Ads）」？

簡單來說，零售媒體廣告包含線上與線下兩類，前者指的是零售商在自家的 APP、購物平台上開放的廣告版位；後者則是實體門市的 DOOH 與店內（In-store）所展示的廣告。2021 年數據指出，九成的零售媒體廣告支出，發生在零售商的電子商務平台上，其餘才是線下門市的 DOOH 與 In-store 廣告等格式。因此，本篇文章的內容，將著重於零售商的電子商務平台。

有點抽象？讓我們以全聯為例說明吧！

全聯旗下有「全聯線上購」和「全聯 PXPAY」兩大 APP，以及「PXGo!全聯線上購」的線上購物網站，當消費者有意線上訂購全聯蔬果、生活用品等，就可以進到上述的 APP 與網站進行查詢與購買。如下圖所示，現在，搜尋結果頁僅會呈現商品的列表；

圖片來源：PXGo! 全聯線上購

未來，若全聯發展零售媒體廣告，那麼商品列表中或是網頁兩側、下方，便會展示由品牌購買的廣告。如圖所示，由品牌廣告主購買的廣告，會在頁面中顯示「贊助（Sponsored）」字樣：

圖片來源：Criteo

零售媒體廣告將可以出現在有購物需求的消費者面前，除了根據關鍵字推薦產品外，品牌廣告主也可以利用該零售商搜集的用戶資料，進行精準的受眾鎖定與個人化推薦。

如果讀到這裡，你已經能理解零售媒體廣告是什麼，那麼你應該也能想像，何謂「零售媒體聯播網（Retail Media Network, RMN）」。RMN 指的就是各個零售商所發展的廣告系統平台，用以搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據，並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程。

二、零售媒體廣告，為什麼興起？

根據 Ad Age 引用的報告顯示，81% 的快速消費品（CPG）品牌，計劃在明年（2022）增加對零售媒體的投資；與此同時，調研機構 Forrester 指出，隨著行銷人員愈來愈倚靠「第一方數據」，明年全球零售媒體廣告銷售總額，預計將可攀達 500 億美元，份額驚人。

零售媒體廣告之所以興起，主要基於以下兩大原因：

新零售電子商務盛行

疫情影響，大量消費者轉往線上購物，例如在歐洲，消費者投入在線上購物的金額，較疫情前增長了 80%。眼光回到台灣，疫情期間，家樂福的每日線上訂單突破上萬筆，線上購物會員更在 10 個月內激增 100 萬人次，整體電商業績翻 3 倍成長；不只家樂福，全聯也在今年一月與 Ubereat 和 Foodpanda 合作，推動雙平台「小時達」外送服務，線上購物客單價成長 4 成、訂單量成長 6 成，回購率更超過 7 成以上，市場表現十分卓越。

消費者的購物習慣已然轉變，即使進入後疫情時代，新零售電子商務仍將持續發展：六成消費者表示，疫情過後，他們仍將持續線上購物的購物習慣；另一方面，更有超過九成的零售品牌，計畫部分移用實體店面的行銷預算，轉而投入線上銷售。種種可見本地和全球性的電子商務，將在未來保持盛行熱度，使得零售媒體廣告潛力無窮、值得期待。

第一方數據成行銷指南針

近年來，全球使用者隱私意識抬頭，不僅 Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，可預見第三方數據的搜集與採用，將面臨愈來愈多的挑戰，第一方數據因此顯得更加可貴。

相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。舉例而言，全聯不僅可以透過第一方 Cookie 於線上網站搜集用戶行為，更能利用優惠集點等方式吸引消費者加入會員，以建構更全面的用戶全視圖（例如：姓名、電話、居住地、購物傾向與週期等）。這類基於用戶同意且詳盡的第一方數據，勢必將是新時代行銷人投放廣告的明燈。

三、我是零售商，我該發展站內廣告嗎？

新零售媒體廣告無疑將成為近五年的重點趨勢，據 eMarketer 預測，美國新零售媒體市場將在未來三年成長 53.4%、31.4%、26.4%，幅度可觀；不只美國，全球零售媒體廣告支出也正快速增長。

因此，建議具規模的零售品牌，可逐步發展 RMN 計畫，掌握以下兩點優勢：

開創全新且高利潤的獲利模式

隨著電子商務市場中，競爭者愈來愈多，零售商的當前目標在於擴大市佔規模以及開拓新的財源。零售媒體廣告獲利模式清晰，市場潛力與需求龐大，值得投入發展。

深化與品牌主之間的合作關係

當零售商進一步發展廣告媒體，面向品牌時，將不再只是單純的通路，而能成為可靠的供應商夥伴、媒體平台、資料經銷商以及技術供應者，深化與品牌間的長期合作與互信互利。

四、我是廣告主，我該投入零售媒體廣告嗎？

線上廣告已進入全通路佈局的時代，廣告主應掌握各式廣告平台，發展 360 度行銷策略。尤其新零售平台，更是重要的數位接觸點，能有效觸及有立即購物需求的受眾，並即時、直接地引導消費者完成轉換。具體而言，廣告主可透過零售媒體廣告，獲得以下好處：

實際衡量廣告預算與銷售成果間的關係

品牌投放零售媒體廣告，最有感的好處在於：能夠更容易地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點，因此能更有依據地將銷售成長，歸因於特定的廣告操作，衡量成效並調整後續的投放策略。

使用零售商大量且獨家的消費者資料

如前所述，零售商媒體可應用來自銷售點的第一方數據，這代表著品牌投入零售媒體廣告，可達到更加個性化且準確的投放效益。舉例而言，家樂福電商服務推出至今，已吸引 300 萬會員，平均每八個台灣人，就有一位曾在家樂福購物並留下資料；品牌若於家樂福電商平台投放廣告，將可直接使用這些用戶數據。

五、新零售媒體的挑戰與隱憂

聽起來，新零售媒體廣告，簡直是完美無瑕的行銷神器？事實上，零售媒體也存在著隱憂：

強者恆強、弱者恆弱

如前所述，零售媒體背後的概念是「數據為王」，這代表著，僅有大規模、高流量、多會員的大型零售品牌，有機會在市場中插旗分利；至於沒有預算、不夠知名的小型零售品牌，就只能在一旁咬牙觀望了。

RMN 基礎建設，對零售商而言是全新領域

即使零售品牌規模龐大，但說到「建立一個自家的廣告投放系統」，對於零售商而言仍是個全新的陌生領域。如何建構符合程序化廣告競購需求的平台，是有意發展媒體廣告事業的零售商，當前最重要的課題。目前市面上已有 Criteo、PromoteIQ 等大型廣告商，可以直接為零售商導入外部協助，達成販售廣告的目標；而本地零售商，也可尋找當地的廣告科技供應商，以發展 RMN 的基礎建設。

新零售即將邁入全球化與規模化發展，在「數據就是金錢」的行銷年代，大型零售商勢必將邁向零售媒體廣告的大未來，建置自家的 RMN，協助廣告主利用自家資料庫以及高潛力廣告版位，精準出擊、有效獲客！身為行銷人，更需密切關注這個發展迅速的新興廣告市場，以便搶佔先機，納入品牌的行銷規劃之中。

Reference：Criteo, Retail Media 101

eMarketer, US retail media ad spend will pass $30 billion for the first time this year

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