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2020-12-03 14:23:19

善用電商業績公式,提高網站「轉換率」及「客單價」,讓訪客變客人

圖片來源:Unsplash
你是否正為了如何提高營業額而煩惱?近幾年,電商平台、網站行銷越來越興盛,但在流量紅利逐步下滑的今天,電商老闆們若只知道用狂撒廣告,爭取流量的方式來提升營業額,在經營上絕對是相當的吃力與辛苦,若想要提升營業額你還可以有其他操作的方式。

任何經營電商的老闆們,心中一定有這個電商業績公式:

營業額=流量 X 轉換率 X 客單價

流量:新舊訪客、廣告投放,流量互惠、會員經營

轉換率:廣告受眾選擇、到達頁優化、活動內容、降低跳出率

客單價:滿額禮、滿額折扣、優惠任選、加購價

其中「流量」通常是優先被注意的指標,業內有一句話說的好,「流量引得好,業績沒煩惱」,從電商業績公式當中,不難明白流量幾乎是電子商務營運的根本。若沒有流量,網路商店有再多的資源都會不堪虧損。

因此「導引流量」的各種技巧與方法,幾乎已經是電商平台及網路行銷最重要的課題。

但其實在電商業績公式當中,別忽略另外還有二個重要的指標,分別為:「客單價」以及「轉換率」,這些指標可是缺一不可,缺少任何一個元素都將導致公式不成立。說白了,就是你無從得知你的營業額是多少。因此不只流量,公式中的每一個指標都須要被認真討論。

不過,一般來說,當我們討論如何提升業績的時候,往往忽略了在這個公式的基礎上思考。

常見到的情況,不外乎,我們可以~

● 找某某網紅試用產品來提升知名度(業配合作)(提高曝光、增加流量)

● 做電商平台週年慶折扣優惠(提高轉換率)

● 打廣告推廣產品或服務(付費廣告投放)(增加流量)

以為找網紅就是流量的特效藥 ; 折扣打到骨折,轉換率就會提升 ; 老闆肯砸大錢,產品才會大賣,難道真的是這樣嗎?我們不如從實務的電商業績公式開始拆解及思考如何提升營業額比較實在。

電商業績公式是怎麼運作的

電商公式是每一個電商行銷人員的一把尺,在行銷的操作上,任何動作與行為的目的都在想盡辦法優化公式裡的指標。

實務上我們每月都會有一定的業績目標,若從導引流量來討論,把流量變成了未知數,行銷人員是日日在忙這個,夜夜在算那個。忙著如何「導引流量」將流量導回自家電商網站,轉換成設定的目標業績KPI。

我們直接舉例,倘若這個月你給自己的營業額目標為100萬/ 月,其中客單價為800元,轉換率為2%,如此看來,一個月要引導多少流量到達電商網站?

我們試著從電商業績公式回推換算:

流量 × 800 × 0.02 = 1,000,000 → 流量= 1,000,000 ÷ 0.02 ÷ 800最後得到流量 = 62,500

等同於每個月需要導引流量6萬2千5百人,約等於每天需要有2,083人進到你的電商網站。

以上的計算各項指標方式,其實就是電商行銷人員操盤的一門基本功課。

轉換率:流量進到平台後是否可有效轉成訂單

身為電商平台,網站轉換率是你務必要先知道的。轉換率,意指你商店所有的流量為你帶來的訂單數,也可以指多少流量轉出多少訂單的比例。比方說100個流量換到3張訂單,那麼轉換率就是3%,而從實務上觀察2~5%通常是電商平台經過優化的數字了。

一般都會建議若要優化指標的話,我會先從轉換率開始,不為什麼,主要是因為優化轉換率的CP值較高。

比方說轉換率2%好了,經過再一次的優化,轉換率提升到3%,雖然從百分比,只是往上調高一個百分點,但反應在營業額上的表現,差距卻是相當地大。

試算以下兩個例子,你就會秒懂,在其他條件都一樣,流量及客單價一樣的情況下:

100,000(流量) × 800(客單價) × 0.02(轉換率) = 1,600,000 (業績)100,000(流量) × 800(客單價) × 0.03(轉換率) = 2,400,000 (業績)

從中可觀察到,多一個百分點,業績提升800,000,可見提高轉換率所帶來的效果非常巨大在其他條件都一樣下,會有這樣大的差異,造成這改變的魔幻數字就是「轉換率」。也因此轉換率優化的工作,也將考驗著一位電商行銷人員UI/UX規劃及前端程式能力。

影響轉換率的三大因素

接著我們從實務上來說明,在平台上轉換與轉換之間會失敗的原因,其中也部分還跟交易心理學有關。

一、電商網站知名度

常常很多電商老闆不明白為何轉換率一直很低,很重要的可能是平台的知名度還不夠,導致訪客無法對你們家的產品有夠多的信任感。

如果是知名度不夠的老闆們,可先從經營優質內容著手。藉由從使用者出發,前往客服部看看大家投訴最多的產品是什麼,會不會其實這是一個痛點,又或者透過Google analytics (GA報表)了解訪客最常在哪個頁面就會跳出,是不是該頁面沒有提供有價值的內容幫助使用者解決問題。

二、使用者體驗

要填寫一堆資料的購物平台,本身就讓人非常不耐煩,無法暢快地買東西,不光是會影響到使用者體驗,甚至讓使用者想要離開,尤其像是網頁速度太卡、商品頁面資訊太複雜、色彩配置難看無法引起購買慾、網站不安全沒有SSL憑證,擔心信用卡資料外流等,往往以上這些都會重影響品牌電商的信譽。

三、行動號召行動 CTA

Call To Action,有時消費者心中已經有主意了,但基於各種理由,仍然猶豫不決,此時,就要給他一個加強信心的號召行動及理由!建議設計一個 CTA 按鈕,顏色上要有強烈的辨識度、或是不同的字型、或是有一些狀態反應的轉換,藉此都可以提供轉換率喔!

客單價:轉換後的流量要如何運營,提升流量的價值

大多數的網站行銷人員,往往著眼的是如何得到消費者的注意度,也就是流量;而在公司內部的討論,往往長官最想知道的是,要如何刺激消費者購賣慾望,也就是轉換率。

但似乎很少有人會去思考,如何提升客單價? 又要如何在不會造成消費者負擔卻有吸引力的前提下,能有效提高客單價。

剛剛提到,客單價是缺一不可的重要指標。而且從實務上可以觀察到,其實提升客單價反而是三個指標裡面最容易的。

一樣,試算以下兩個例子一看就秒懂

客單價600跟1,000在毛利上會有怎樣的差異。(假設商品成本都是50%,運費100,人事費50)。

客單價600減去成本300,減去運費100、人事費用50,剩下150元,在沒有計入廣告費下(FB或Google廣告),毛利率為25%。

如果客單價1,000減去成本500,減去運費100,再扣掉人事費用50,剩下350,毛利率為35%,顯示客單價拉高後,毛利率馬上大幅提升了10%,透過上方的例子,可以發現提高客單價對於毛利率的影響有多大了。

而要如何有效提高客單價呢?電商常用的方法是善用一些購物門檻,提供消費者往上購買的誘因,多付幾元拿優惠的活動,常見的就有滿額禮,滿額折扣,滿件禮,滿件折扣等等。

然而你有算過你的商品或服務的客單價嗎?已經發現這個指標的重要了齁,趕快算一算。算法不難,直接將一整個月的「營業額」÷「訂單數量」就知道了。

接著在下一檔行銷活動中,勇敢的設定一個約 20%-35% 增幅的門檻。反應出來的營業額你一定會滿意的。

將每一個大目標切成小目標

透過前面的說明,對於轉換率與客單價的重要性應該已經很了解,雖然每家電商導引流量的佈局以及針對電商業績公式都略有不同,但重要的是,務必有將每一個大目標切成小目標的能力,透過優質的管道吸引客戶,再進一步用內容留下客戶,提供解決痛點的產品把客戶變成忠誠客戶,讓他們願意口碑推薦,如此生意才會興隆喔。

文章出處:OLIVER 奧立弗開箱數位吧 善用電商業績公式,提高網站「轉換率」及「客單價」,讓訪客變客人


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