探測東南亞商機 蝦皮購物談台灣賣家可能性
台灣品牌零售白熱化，許多品牌以電商型態飛向東南亞，扎根品牌新市場。然而，隨著東南亞電商市場逐漸成熟，更多國際品牌投入，台灣品牌跨境東南亞的可能性又在哪呢？
台灣電子商務已發展20多年，市場經驗豐富也成熟，2015年正式成為兆元產業，更乘著數位浪潮進一步作出轉型，透過數據資料、AI人工智慧等數位科技，持續活絡台灣電商產業。
然而，總體市場進入白熱化階段，成長呈現趨緩狀況。Google《2019台灣企業跨境關鍵報告》指出，台灣網路用戶對「線上購物」熱度持續趨緩，自2016年台灣的「線上購物」搜尋量成長率開始低於東南亞，2018年搜尋量甚至是負成長，而東南亞的搜尋熱度持續升高。
顯見，相較台灣市場，東南亞電商市場正值快速發展的成長階段，而其電商市場規模已從2015年55億美元（約新台幣1,649億元）成長至2018年232億美元（約新台幣6,959億元），年複合成長率高達62%。Google也預估，2025年將成長至1,020億美元（約新台幣3兆元）的經濟規模。
也因此，近年有越來越多的品牌朝東南亞市場發展，也有品牌正處在猶豫階段。本次，《動腦》邀請蝦皮購物策略暨數據分析總監梁日威，透過蝦皮購物的市場經驗，為台灣品牌梳理出跨境東南亞的可能性。
台灣強大產品力瞄準東南亞四大熱門產業
看準東南亞的人口紅利與消費潛力，東南亞市場正迅速發展。總人口約6.5億的東南亞地區，人口結構龐大，而且一半都是30歲以下的年輕族群，加上智慧型手機滲透率和行動網路普及率高，有近9成網路使用者透過手機上網。
此外，東南亞都市化潛力大，預估2020年都市人口將超越農村人口，隨之而來的是消費習慣改變，電商有望進一步蓬勃發展。
談到台灣企業的跨境優勢，梁日威表示，台灣有成熟的消費文化與零售電商基礎設施，可以作為東南亞市場發展的預測參考，而且台灣企業產品力強大，也有發達的電子、製造業與文創產業，具有市場競爭力。
蝦皮購物分析東南亞地區人口結構及電商市場現況，並從市場缺口、發展機會切入，台灣企業可以集中在4個產業上，包含母嬰親子、3C電子、保健美妝和紡織成衣。梁日威表示，這些產業在台灣已擁有堅實的產業基礎，可以視為台灣企業發展跨境的關鍵機會點。
如「母嬰親子」類，呼應有著人口紅利的東南亞市場，而且半數都是千禧世代，嬰幼兒品類需求增高，特別是在泰國、馬來西亞，成長率都有超過40%，適合具高品質的台灣母嬰用品企業打入東南亞市場。
「3C電子」需求也隨著電商發展而成長，蝦皮購物提到，消費者開始在電商平台購買價格相對高的3C電子用品，尤其手機、平板和筆電更成為東南亞最受歡迎的品類，而3C電子、3C配件都是台灣產業的強項。
電商放大鏡東南亞市場剖析
東南亞經濟的迅速崛起，吸引越來越多國際企業投入。有著地緣優勢和產業實力的台灣品牌們，將如何找到市場突破口，深入東南亞市場，建立新市場？由蝦皮購物的市場經驗，《動腦》梳理出幾個市場看點。
東南亞市場必點技能：體驗、服務
伴隨東南亞電商市場日趨成熟，蝦皮購物觀察到，消費者在電商平台尋求的不再只是產品本身或優惠折扣，而是更加注重消費體驗和服務。
梁日威談到「服務力即戰力」，商品品質固然重要，但服務品質才是提升體驗的致勝關鍵，台灣企業應著重在地化顧客體驗。同時，面對東南亞各國家迥異的文化和地理，結合當地資源、找到合作夥伴非常重要。
消費娛樂體驗也是東南亞的市場重點趨勢，蝦皮購物觀察到，消費者瀏覽電商平台目的不再只是購物，而是休閒娛樂、打發時間，或向社群分享等多元目的。這一轉變更深刻反映在東南亞日趨茁壯的Z世代，他們在未來15年內將為東南亞增加1.5億網路用戶。
從蝦皮購物的內部數據顯示，每日在站上停留超過1小時者所貢獻的消費金額，是停留不到15分鐘者的 2 倍。因此平台要想辦法透過「遊戲化」設計、創造有趣購物體驗，增加消費者黏著度。
梁日威提到，創造吸引消費者互動的內容，可以為賣家帶來更多訂單，如社群內容、互動遊戲，透過創造符合流行趨勢的內容，加深與消費者的連結。像是在雙12購物季，蝦皮購物在泰國、印尼邀請明星打造「12.12狂歡生日慶」電視節目，成功吸引數百萬的觀看人流，並為雙12創下超過8,000萬件商品的銷售成績。
此外，梁日威也談到，電商平台消費流暢度、買賣雙方的溝通互動，這些都是提升用戶心佔率的關鍵。在蝦皮購物的成交訂單裡，有超過一半的「聊聊」回應率超過90%，顯示賣家越頻繁回覆顧客訊息，越有機會創造更多訂單。
前進東南亞 跨境問題二三事
面對多元又高度競爭的東南亞市場，蝦皮購物先後在新加坡、馬來西亞、印尼成立「TWCB台灣跨境」專區，提供台灣賣家免費語言轉換、便利商店物流系統、跨國客服團隊等服務，透過跨境平台提升賣家能見度，目前已協助近萬台灣賣家進入東南亞市場。
而在與台灣賣家的豐富、密切合作裡，蝦皮購物觀察到台灣賣家的跨境市場問題與挑戰。
首先是海外物流與支付系統的挑戰。梁日威說明，各國基礎設施與法規不一，容易產生物流配送、境外關稅的問題；支付上，部分東南亞地區信用卡普及率低，電子支付也較不便。
再來，梁日威提到，由於語言地域的差異，常見跨境店家的宣傳行銷不夠貼合當地文化。此外，台灣傳統企業對電商平台操作和經營方式不熟悉也是常見問題。
為彌補語言文化的差距，蝦皮購物於各市場開設「蝦皮大學」，透過當地團隊安排課程、經驗交流活動，也協助賣家針對不同市場特性，擬定在地化行銷策略，幫助賣家接地氣、提升跨境市場能力，以迅速拓展業務。
最後是「台灣品牌形象不夠鮮明」，梁日威說明，因語言文化的地區差異，東南亞消費者對台灣企業和商品了解度不高，也存有疑慮。
梁日威鼓勵台灣企業，把握自身強大的產品力，建立自身品牌價值，蝦皮購物也會透過平台互動功能，創造交流、互動，提升買賣方信賴度。