電商業績 3 位數成長！看聯合利華如何克服導單挑戰、布局線上

熟悉實體銷售的聯合利華透過兩大數位行銷策略成功布局線上，不僅ROAS（廣告績效）高達 25，也在電商品牌日創下業績 3 位數成長的佳績。（圖片來源：Shopee for Business）

當品牌轉為線上銷售後，最關注的兩大問題不外是：「究竟我家商品的主顧是哪些人？」以及「數位行銷預算有限，該怎麼極大化成效，找到高含金量客群？」

如果是從前的數位行銷策略，可能會將答案導向「找到有購買需求的消費者」；然而，今天線上消費模式已非傳統的「瀏、比、查、購」（瀏覽、比價、商品查看、加入購物車）四大流程，因此未來行銷策略應是——如何在潛力客群有需求「之前」，先掌握其喜好、樣貌，並藉由「互動」把原本的路人轉為粉絲！

來看看擁有百年歷史的跨國消費品企業聯合利華（Unilever），如何透過兩大數位行銷策略克服導單挑戰，不僅ROAS（廣告績效）高達 25，更在精準時機拉高預算，讓品牌日電商業績達 3 位數成長。

小眾品牌來勢洶洶，跨國品牌成長受挑戰

隨著社群帶動分眾市場崛起，許多大型跨國消費品牌的成長也備受挑戰。根據《金融時報》報導，包括 P&G、聯合利華等大型品牌在 2011 年時都還能維持平均 7% 成長率，之後卻逐年下降。儘管這些大品牌目前仍佔據市場領導地位，但各地崛起的小眾品牌亦來勢洶洶。

因此，聯合利華除了從 2014 年開始投入數位轉型，近年在台灣更直接與電商平台蝦皮購物合作。然而，聯合利華過去以全聯、家樂福等實體通路為主，再加上旗下產品眾多，以個人護理用品為例，就有麗仕（LUX）、多芬（Dove）、凡士林（Vaseline）等品牌，各有各的主打消費客群。

像這樣過去以實體銷售為主，客群種類又多的大品牌，在線上銷售時該如何精準行銷？聯合利華採用兩大策略突圍：第一，善用電商與社群「混血」的數據掌握消費者輪廓；第二，透過網路互動工具主動出擊。

策略一：混血電商與社群數據，路人成粉絲

雖然電商能取得線上數據，但以往消費者線上行為仍存在許多「斷點」，讓搜尋、社群以及電商等領域的數據不得不「各據一方」，彼此難以交流。

而聯合利華旗下子品牌眾多，主打客群也各異，單一來源數據無法完整描繪消費者樣貌，因此他們決定採用蝦皮購物的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS），透過電商數據與社群數據的「混血」，協助其針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」這三大類高含金量客群投放客製化廣告。

聯合利華透過蝦皮 X Facebook廣告（CPAS）鎖定不同產品各自對應的受眾，集中行銷資源精準溝通。（圖片來源：Shopee for busines）

「聯合利華產品分眾廣泛，有些針對媽媽族群，有些針對年輕上班族。而 CPAS 可以把各個族群在電商、社群等平台上的行為數據都『串連』起來，讓我們能藉此區別不同產品、不同受眾，甚至可以追蹤每一個子品牌的轉單數與成效。」

聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語日前在《數位時代》數位行銷學院和蝦皮購物合開的「向蝦皮學娛樂行銷」課程中分享，當旗下所有產品都上架蝦皮購物電商平台後，產品目錄就會同時與臉書社群後台串接。因此，當品牌在臉書上投放廣告時，如果碰到符合以上三大類高含金量的客群，就像在絡繹不絕的鬧街招攬過路客一樣，能迅速在潛力客群有需求「之前」就找到他們。

聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語（中）日前與蝦皮購物媒體行銷資深顧問（右）對談，分享聯合利華布局線上所面臨的挑戰與成功心法。（圖片來源：數位時代）

策略二：與潛力客群互動，在關鍵時機拉高預算

當這三大類潛力客群已經「找上門」後，聯合利華更透過網路工具主動出擊，在關鍵時機拉高行銷預算，極大化成效。

在實體商場購物時，周年慶前夕各店員無不摩拳擦掌，熱情地發送 DM、向路人告知將有促銷活動，這時往往會吸引不少顧客一探究竟。雖然他們當下還不會消費，但往往周年慶正式起跑後，這些顧客都會準時報到。

熟悉實體銷售的聯合利華，於是將線下此種推銷模式拉到線上。在 2020 年雙 11 超級品牌日正式上線前，聯合利華先在 10 月底進行暖身優惠活動，透過蝦皮購物平台上的通訊功能「聊聊」主動向潛力客群推播專屬優惠，例如：如果當下購買產品，超級品牌日時就能獲得更多專屬優惠折扣或滿額贈等等。

暖身活動結束後，聯合利華此時不僅已掌握消費者輪廓，更抓到關鍵時機，藉由在品牌日正式拉高行銷預算，讓潛力客群成為死忠粉絲。

長期耕耘、主動出擊，飆出 25 倍ROAS（廣告績效）

透過 CPAS 的混血數據，聯合利華旗下韓國醫美品牌 AHC 在持續投放 6 個月後，ROAS（廣告績效）高達 25；此外，善用聊聊功能後，聯合利華也化被動為主動，讓超級品牌日電商業績來到 3 位數成長、ROAS（廣告績效）更高於站內平均值。

「在全通路時代，我們不該預設立場，應善用所有資源才能掌握消費者輪廓。」吳庭語認為，既然消費者行為不斷改變，品牌主也應跳出既有同溫層，盡量嘗試各種數位工具，才能在流量紅利時期享受成效。

連續 6 個月持續投放蝦皮 X Facebook 廣告，為 AHC 帶來超過 25 倍的亮眼ROAS（廣告績效）。（圖片來源：聯合利華）

克服導單挑戰、布局線上，百年品牌的轉型進行式

身為一個將近百年歷史的跨國品牌、身處一個消費者快速變動的產業，聯合利華的電商轉型進行式讓所有品牌主都了解到——2021 年的數位行銷，必須「以人為本」。

以人為本，你才能掌握一個人的喜好、生活方式，並在他們有需求「之前」，就將合適產品展現其眼前；以人為本，你才懂得針對潛力客群加碼足夠預算，讓每一分行銷預算通通花在刀口，打造最極致體驗的顧客消費旅程，讓路人也成為鐵粉！

文章來源：Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南