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2020-12-03 14:23:19

李忠儒觀點:電商流量正在往平台移轉

圖片來源:pixabay

關於李忠儒:現為戀家小舖創辦人,台灣歐必斯家居股份有限公司共同創辦人。戀家小舖為臺灣電商寢具品牌龍頭,15年來銷售MIT寢具用品,提供消費者更多高品質的寢具選擇,同時經營數個電商平台與實體店,橫跨C2C、B2C、B2B2C平台,熟知臺灣電商產業現況。

天下大勢,合久必分,分久必合。

各位有點規模的電商人,應該有發現這段時間不管是流量還是轉換都差的難以想像,差的史無前例吧!一樣的廣告費用,流量硬生生少了三分之一,轉換只剩下一半。你做錯了什麼嗎?

沒有,這就是大勢。消費者的消費預算在一次次的報復性旅遊中,花光了,就這麼簡單。

如果你月營收還不到一百萬,你可能還無法理解我接下來要講的事情,但還不用參與到這個世界,這未嘗不是種幸福。這段時間電商也好,實體門市也罷,不要告訴我你有多厲害,打腫臉充胖子,至於嗎?

十幾年前所有流量都在雅虎,沒個上億資產買雅虎首頁廣告的人,那就乖乖的在雅虎旗下平台做生意。接著臉書等社群媒體興起,一大堆優質且便宜的流量,養活了如雨後春筍般的品牌電商。但現在,沒有了。

你們了不起得到了疫情紅利的10~20%增幅。但是下半年開始因為振興劵抵制了電商,你們的跌幅應該遠遠超過了這個數字吧?

中國為什麼沒有品牌電商與垂直電商?為什麼所有流量都在天貓、淘寶、京東、拼多多、小紅書?一個朋友說他在中國投了廣告,一百萬預算半個小時花完,換來五張轉單,從此他再也不敢在中國做品牌了。

未來的三年,台灣的流量都會往平台靠攏,你信也好,不信也罷,我十五年電商資歷,大勢我從沒看錯過,就醬。

2005年我在Yahoo拍賣上創辦了戀家小舖,戀家就是一個實實在在從平台走到官網的品牌,曾經一個平台平均每個月可以做六百萬的業績,到現在官網業績佔戀家總營收近五成。我們有跟momo等購物中心合作,也在樂天、超級商城等B2B2C的平台上開店。金拍獎、金店獎、最佳店長賞、最佳人氣獎之類的,得過不知繁幾。

約莫八年前建置官網,建置官網的時候還沒有臉書廣告可以買,粉專觸及率與個人臉書觸及率完全相同。這樣~我說平台的生態與營運模式我很熟,應該還算過得去吧。

而我覺得會讓流量往平台的幾個原因如下:

1. 導流成本的昂貴與流量稀缺:

這一點是最粗暴的,當一個新的電商品牌架了官網,投了廣告,ROAS平均只有2的時候,代表他毛利有50%要被廣告費吃掉。那麼能做的就至少是毛利要在60%以上的類別,連平價流行服飾的毛利都很難支撐,剩下的類別還有誰能做?大抵就剩下美妝、保健類。

還有就是用騙的,圖美美,但收到商品卻很不堪的那種,近乎詐騙的手法,毛利高的嚇死人,當然不在乎廣告投資報酬率。

不投廣告沒有流量,投了廣告做到的生意卻又賠錢。還沒有足夠的會員基數可以支撐起內循環,那你要這些品牌怎麼辦?其中的大部分會選擇往平台上靠攏,去蝦皮或是其他有流量的平台上開店。而這些平台重視的是價格,你只要會殺價、能賣得比別人低,那你就很容易出頭。對這些店家來說,削價競爭雖然會造成淨利低落,但至少是有人買才會產生的變動成本,總比下了廣告還不知道有沒有人上門好吧。

恩,這個觀念雖然落伍,但不得不說卻是許多老闆的心態。

這一點超級重要,就是

2. 平台端的App越來越多人使用成習慣:

蝦皮不是單靠補貼崛起的,網家與雅虎也都打過補貼,蝦皮是靠補貼與App的組合拳,打下了今天這片江山。我就這麼問吧,單一商品類別(不含服務類,外送或是叫車),不管是流行、美妝、保健、居家、美食與生鮮,如果你有下載了他們的App,你平均多久打開一次?

但綜合電商不一樣,

周一他知道你blue Monday,他可以推你療育小物、生活雜貨、香氛精油。

周二他知道你開始認真上班了,他推你商管書籍,筆電、手機、3C周邊。

周三他知道你上了三天班,需要放鬆一下腦神經,他推你美食、玩具、球鞋,露營用品。

周四快要放假了,他推你枕頭棉被、寢具家具、旅遊住宿優惠。

周五準備出去玩了,他推你服飾、精品。

他的App能玩的把戲太多了,就是要讓你黏在上面,而當這樣的習慣養成,流量還能不待在上面嗎?

最後,我想說的是,大家不要把流量往官網或是平台靠攏的這件事,想得有多嚴重或是多難以想像,這就像實體通路的商圈轉移一般,大眾運輸系統、國外遊客、群聚效應等等,都會造成商圈轉移。在我年輕的時候,根本沒想過士林夜市有可能是現在這樣的慘況。

流量從街邊店往百貨、購物中心、OUTLET移動,其實我想講的就只是這麼簡單。

做電商,就是每天求新求變,沒有人能精準地說出來,為什麼這兩年momo就突然成了電商一哥。

只有不斷的適應新的電商環境,學習新的工具與知識,從嘗試與錯誤經驗中學習,才能在一場又一場的電商戰役中倖存。

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本文獲李忠儒先生同意改寫轉載

原文刊載於作者李忠儒粉絲專頁:https://www.facebook.com/allen.li.3154


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