【2022 數位熱點】搞懂「零售媒體廣告」，你只需要這一篇！
近兩年，零售媒體聯播網（Retail Media Network，簡稱「RMN」）躍升國外電商與數位廣告圈的熱門關鍵字。不僅亞馬遜、沃爾瑪、家樂福等零售巨頭大步先行；數位巨擘 Google、廣告技術龍頭 The Trade Desk，以及市場研究權威機構 eMarketer 等，也紛紛投入 RMN 的熱潮之中。零售電商發展自家媒體、擁抱廣告盈利將成常態；品牌行銷人員，也勢必得將 RMN 列入行銷計畫之中。
今年 3 月，eMarketer 發布了一份最新報告，揭示 2022 年零售媒體前景；本篇文章，TenMax 除了分享最新數據，也將一次彙整關於 RMN，行銷人該知道的所有重點！
什麼是零售媒體聯播網（RMN）？
顧名思義，RMN 指的是由「零售電商」發展而生的「媒體聯播網」。零售電商，意即可透過線上完成交易的零售商店，諸如國外的亞馬遜、沃爾瑪，又或是國內的 PChome、全聯⋯都屬此類；而聯播網，則代表有能力提供廣告版位，讓品牌置入廣告的媒體。
簡單來說，零售媒體廣告，就是出現在零售電商平台中的廣告內容；而廣告版位包含線上與線下兩類：前者如 APP、官方網站等線上空間，後者如實體門市的 DOOH 與店內看板。2021 年數據指出，九成的零售媒體廣告支出，發生在零售商的電子商務平台上，其餘才是線下門市的 DOOH 與店內看板等格式。
「那麼，零售媒體廣告為什麼走紅？」
零售媒體廣告之所以在近兩年間備受矚目，可從零售商和品牌端各自遭遇的困境談起。對零售商來說，電商崛起使得販售商品的利潤受到擠壓，促使零售商思索「商店/產品變現」外的其他可能，而大量顧客數據帶來的「低成本、高利潤」廣告商機，無疑是一大機會點；對品牌而言，傳統電視廣告的成效，隨著電視收視率下降而受挫，線上廣告則因第三方 Cookie 遭到棄用，而面臨鎖定失準、成效追蹤不易等困境，此時，尋求更可靠的媒體成為當務之急——顯然，零售媒體廣告有機會成為上述兩大問題的解方。
關於 RMN，行銷人該知道的五大優勢
- 第一方數據庫：Google 宣布 2024 年前禁用第三方 Cookie，蘋果 iOS 系統也陸續祭出各式的用戶資料共享限制，行銷人常用的第三方數據漸漸失靈，第一方數據因此顯得更加可貴。
相較其他類型數據，第一方數據更為乾淨且可靠，而零售媒體所搜集的第一方數據，更直接發生在銷售點，具有極高的應用價值。
- 閉環歸因系統：品牌投放零售媒體廣告，將能更有效地釐清廣告支出與銷售額之間的關聯。由於廣告出現在銷售發生的地點，因此能更有依據地將銷售成長，歸因於特定的廣告操作，衡量成效並調整後續的投放策略。
- 上下文鎖定廣告：零售媒體具有強烈的購物導向，內容主題直接與產品相關，更有利於進行內文的比對，將相關的產品，置入合適的購物脈絡之中。
- 大規模的受眾：正如品牌選擇社群媒體投放廣告時，會將平台的活躍用戶數量納入考量，受眾規模始終是廣告主進行媒體採購，不可忽略的要素之一。零售巨頭擁有龐大的會員基數與充足的進站流量，可確保受眾規模，實現廣大觸及。
- 全方位實現行銷漏斗：零售媒體不僅可透過展示型廣告達到強化品牌印象、增強品牌好感的上層目標，更可透過搜尋廣告，與具有明確購物意圖的消費者相遇，滿足當下的搜索需求，有效引導至最終轉換。
為何 2022 是 RMN 的重要一年？
據波士頓顧問集團（BCG）報告指出：「大型零售商已經開始了一場賽跑，為零售媒體帶來的高利潤狂奔。」眼看零售媒體廣告市值在 2020 與 2021 連續兩年成長 53.3% 及 53.4%，eMarketer 最新報告預測 2022 年，零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場，整體支出總和將攀達 400 億美元。直到 2023 年，零售媒體的廣告支出預期將突破 500 億美元，市場規模等於在四年內翻四倍成長，份額更佔整體數位廣告市場的五分之一，成長幅度相當驚人。
eMarketer 最新報告預測 2022 年，零售媒體廣告市場將挾 31.4% 的年增率席捲市場，整體支出總和將攀達 400 億美元。
零售媒體廣告，市場玩家有哪些？
在美國零售媒體廣告市場中，由亞馬遜所推動的支出佔了高達 77.7% 的比例，無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者。這並不令人意外，畢竟，亞馬遜以數位起家，囊括全美電商市場 41% 的銷售總額、擁有最高的電商流量，以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。
眼看亞馬遜拔得頭籌，身為美國連鎖超市之王、全球最大零售商，沃爾瑪怎麼能輸？沃爾瑪近來力拼數位轉型，全力擴展不同業務觸角，不但推出會員訂閱制「Walmart+」、企業配送服務「GoLocal」，抗衡電商巨頭亞馬遜；2021 年，沃爾瑪更將旗下的數位廣告業務更名為「Walmart Connect」，進一步強化戰略願景，致力於運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫，幫助品牌接觸 1.5 億潛在客戶，更與全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作，推出自家的 DSP（廣告需求方平台），策略性完善廣告業務。路透社報導指出：「沃爾瑪積極的行動將使其廣告業務有望於 5 年內成長約 10 倍」，未來發展值得期待。
Amazon 早於 2017 年開始發展零售媒體廣告，其後各零售商紛紛跟上。
事實上，美國的零售商幾乎皆已啟動 RMN 部署。eMarketer 最新報告，針對全美 11 個零售媒體進行調查，亞馬遜不出所料拔得頭籌，而依序則由 Costco、ebay 等零售商出線，可見整體 RMN 市場競爭激烈，即使是積極佈局的沃爾瑪，也僅排名第六。而在此項調查中，品牌主普遍認為「流量規模」是他們評估是否採用該 RMN 的重要因素，在五分制中獲得了 4.35 的高分。
eMarketer 最新報告，針對全美 11 個零售媒體進行調查，亞馬遜不出所料拔得頭籌。
北美以外，家樂福作為歐洲第一的零售商巨頭，於 2018 年啟動數位轉型，四年來收穫頗豐，目前已擁有 3700 個電商銷售點、3300 萬次 APP 下載量，資料庫更累積 8000 萬客戶資料以及 80 億筆交易紀錄；並於 2021 年正式推出自家的廣告媒體聯播網「Carrefour Links」，與頂尖技術合作夥伴結盟，包含：Google、Criteo（負責建構廣告平台系統、導入廣告技術，並對接廣告主）以及 Liveramp（負責資料集成並確保合法性）。在亞洲，新加坡超市集團 FairPrice 也已推出了自家的廣告產品——可預期，2022 年，將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署，向外尋求與廣告科技公司合作結盟，由外部提供廣告系統建構的技術與資源。
RMN 浪潮中，零售商／品牌主該做好哪些準備？
對於零售商而言，若想搶佔市場大餅，首先必須體認到，建構一套廣告系統絕非易事，需要耗費龐大的成本與決心才能貫徹始終。因此，在決策之前，務必先確認以下三件事情：
- 確立你的目標
發展 RMN，除了可賺取廣告收益，其他重要的效益包含：優化消費者體驗，活化與留存現有會員、推動消費者造訪網站並提升整體產品銷售額、深化與品牌間的合作與互信，甚或是加強與戰略供應商的關係⋯⋯等。在以上的目標中，零售商必須進行優先排序，確認公司發展廣告業務的戰略重點為何？ - 從小處進行試驗
確立了目標後，零售商可以走向下一步，發展自家的「最小可行性產品（MVP）」，例如：嘗試透過單一媒體管道或版位，投放廣告以獲利；另一方面，零售商也必須確認自家組織內，是否已具備發展廣告媒體的技能組合，包含：銷售與業務、營運、技術、行銷、創意與分析師等。 - 檢視你所擁有的數據與技術
最後，你必須客觀地評估公司當前擁有的資產。例如：公司是否已擁有足夠的會員資料與交易數據，供潛在的合作夥伴實現多個廣告活動？如果沒有，你可能需要透過忠誠度計畫，搜集更多的第一方數據。此外，公司是否有足夠的技術力，實現諸如數據管理、廣告素材與活動管理、報表數據產出⋯⋯等廣告平台功能？一般而言，零售商通常並不具備建構廣告平台所需的人力；因此，便需要尋找足夠成熟的廣告科技公司結盟，借助外部專業，建構有力的廣告平台。
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發展 RMN 的必備要素。
如果你是品牌主，此階段可靜待 RMN 生態在台灣發展成熟，在此期間，保持開放的心態關心 RMN 的進展，以及納入行銷規劃的可能性。由於 RMN 屬於新興媒體，品牌主在嘗試初期，勢必得多方測試與評估不同 RMN 的行銷表現，保持靈活、即時止損、不斷優化。另一方面，據 eMarketer 數據指出，品牌端使用 DSP 的平均數量已從 2021 年的三個，在一年之間增長到六個之多；過多的數位行銷平台，增加了媒體採購的管理難度，未來，RMN 也將加重行銷管道的複雜性——如何簡化與統合，想必是品牌未來的課題之一。
閱讀完本篇文章，相信你對 RMN 已經有了整體的認識；如果你想暸解更多，歡迎瀏覽我們自去年 11 月以來所發佈的 4 篇專文：
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Reference: eMarketer, Retail Media Networks Roundup (March 2022)