進軍台灣超過一甲子的日本美妝保養品集團資生堂，可說是見證台灣美妝市場的興起，而始終在全年齡層粉絲中有著高心佔率的秘訣，不僅是多元的通路和產品線，更是預測產業前瞻並採取行動的積極性。因此，在美妝市場仍以實體販售為大宗的 2010 年，台灣資生堂集團便領先大部分同業成立電商部門，率先推出集團電商平台 SMODA （watashi+前身)；2 年前watashi+更正式進駐蝦皮商城開設品牌旗艦店，目前已吸引超過 15 萬名粉絲、評價始終維持最高等級 5 顆星。

台灣資生堂集團也擅長運用通路策略聯盟來創造「話題行銷」，將旗下品牌知名度高達 96%，相當於每100個人就有96個人知道的 ANESSA 安耐曬系列商品，結合蝦皮購物平台的大流量、行銷工具，成功於今年 5 月的超級品牌日衝出新台幣 150 萬高業績。

（圖片來源：資生堂）

發揮產業前瞻！台灣資生堂集團超前部署電商10年，無懼疫後無接觸消費興起

watashi+ 名稱源自日文「わたし」與英文「PLUS」，直譯為「我加」，意思是透過自身專業知識與服務，為顧客加上美麗與自信。

而這個代表資生堂品牌的「我」，如何在近年競爭愈來愈激烈、各國品牌與自創品牌持續加入的台灣美妝保養品市場裡，透過數位化做到真正為顧客「加分」的領導地位？

「串接線上與線下數據，可以理解消費者在資生堂的消費旅程；如此就能在無論實體或數位的服務、商品宣傳、使用介面等方面，都延續我們一致的企業精神，帶給消費者相同的購物體驗。」

台灣資生堂集團電商暨開架事業部經理郭揚頎表示，儘管台灣消費者普遍青睞日製商品，但在美妝保養品的銷售環節裡，由櫃姐所扮演的「人與人接觸」仍是其中重要環節。

（圖片來源：蝦皮購物）

但線上消費看不到、摸不著彼此，該如何互動呢？為了呈現一致購物體驗，台灣資生堂除了安排線上客服人員接受專櫃美容顧問的完整教育訓練，也於 6 年前開始佈局數位化基礎建設，串接顧客線下消費軌跡、內部數據庫與網路第三方數據。

待台灣電商市場於 2017 年起成長速度加快、甚至於疫情間超越實體銷售時，「提前好幾年」佈局這一切的台灣資生堂集團，除了能領先競業快速進行虛實融合（Online merge Offline；OMO），還透過長期累積的數據對粉絲輪廓有更深的認識。

（圖片來源：資生堂）

商品組合價格搭配商城狂購節優惠門檻，帶動客單價翻倍

資生堂旗下包含十幾個形象各異的品牌，從單價破千的日系質感保養品牌怡麗絲爾（ELIXIR），到學生族最愛、價格親民的開架彩妝品牌櫻特芮（INTEGRATE）等，為了讓不同定位的品牌能接觸不同顧客，除了 2010 年便推出的 SMODA（watashi+前身）

官方電商平台，台灣資生堂集團也藉由多元電商佈局來觸及更多消費者。

兩年前在蝦皮商城成立品牌旗艦店，不只透過蝦皮購物成功擴大新客群，也藉由串接賣場後台數據進行「再行銷」（Retargeting），順利拉高老顧客的客單價。

舉例來說，在台灣資生堂年輕客群佔比高的蝦皮商城品牌旗艦店中，商品組合以專櫃入門商品或單價較低的開架商品為主，熱賣商品客單價約落在新台幣 900~1,000 元之間。當新手消費者在購買化妝水、防曬等基礎美妝保養品後，台灣資生堂會進一步應用數據推薦他們加購同集團其他平價霜類商品。不僅能有效提高回頭客的客單價，也一步步替粉絲建立完整保養歷程，培養潛力忠誠客。

（圖片來源：資生堂）

此外，每月 25 日台灣資生堂集團固定參與商城狂購節，配合蝦皮商城85折券、92折券消費滿2,000元方可適用的促銷門檻，並調整旗下商品組合，讓消費者在商城狂購節只要選購一兩件商品，便能輕鬆達標折扣門檻，順利拉高整體客單價至2,000元以上、翻倍成長！

為什麼顧客敢在無法試用、試色的網購平台上不斷加碼回購，進而拉高客單價呢？郭經理認為，蝦皮商城「正品保障、15 天鑑賞期、蝦皮安心退」三大保障所打造的服務基礎，讓消費者更敢於安心血拼。「就算買錯底妝色號，換貨也很方便。與資生堂長年來『以心致誠滿足顧客』的精神不謀而合。」

（圖片來源：蝦皮購物）

蝦皮購物流量池幫助「好商品」被看見！ANESSA品牌日衝出150萬業績

相較於疫情期間才匆忙數位轉型的少部分美妝同業，佈局電商超過 10 年的台灣資生堂集團，對數位行銷趨勢的觀察也特別敏銳。

「如果你有好商品、好企劃卻沒有『好流量』，行銷起來會很辛苦。」郭經理指出，網路提供許多「接觸點」，在商品推陳出新的美妝市場裡，當品牌暫時沒有新品、卻仍需要搶下市場能見度時，就可仰賴策略聯盟來創造話題。

去年7月，開架品牌櫻特芮（INTEGRATE）與 Hello Kitty 聯名，在蝦皮商城獨家開賣新品，成功藉由平台的高流量優勢吸引目光。而 5 月時，旗下品牌知名度高達 96% 的 ANESSA 安耐曬系列商品，更攜手蝦皮購物台灣及東南亞幾大市場聯合銷售，選在夏天之前舉辦品牌日、讓消費者無痛補貨防曬用品，成功於品牌日衝出 150 萬高業績。

對銷售趨勢敏銳的台灣資生堂集團同樣早已投入電商直播，透過蝦皮直播「蝦導播」、「KOL代播服務」，與蝦皮購物媒合的網紅合作，在鏡頭前親自為顧客試用、試色，有效滿足消費者希望「親眼看到」商品的需求，創下最高單場 4.5 萬人次觀看的紀錄。

ANESSA 安耐曬系列商品攜手蝦皮購物台灣及東南亞幾大市場聯合銷售，成功於品牌日衝出 150 萬高業績。（圖片來源：蝦皮購物）

「雖然是同樣的商品、同樣的訊息，但搭配不同訴求的行銷工具包裝後，反而能滿足不同消費者、溝通不同客群。」如今，蝦皮購物不僅是台灣資生堂集團獲取新客的重要管道，也是進行分眾溝通的關鍵平台。

（圖片來源：蝦皮購物）

結語：善用數位工具，傳遞「日式之美」

創立逾 150 年、以「BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD」（美力創新 讓世界更好）為集團核心價值的資生堂，秉持著日式以心致誠的待客之道文化，注入數位化創新轉型能量，善用蝦皮購物數位行銷工具，持續以創新的行銷手法將「美的力量」帶給顧客，並延續顧客至上的精神，讓消費者線上、線下皆能擁有順暢、滿意的購物體驗旅程。

（圖片來源：蝦皮購物）

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