霓淨思運用蝦皮購物工具,讓成功方程式不斷複製

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霓淨思業務總監洪挺瀚指出,兼具「數位行銷」顧問功能的蝦皮購物,能針對不同商品特性,協助品牌調整行銷策略。(圖片來源:Shopee for Business)

來!電商當你的行銷顧問:霓淨思運用蝦皮購物工具,讓成功方程式不斷複製

今年 5 月台灣疫情再起,當不少品牌手忙腳亂佈建電商通路時,線上起家、後來成功拓展實體通路的醫美保養品牌霓淨思(Neogence)則顯得老神在在。

早在去年初,他們便判斷疫情將改變消費者行為,率先調整廣告資源分配,將大檔活動預算從線下移到線上,成功推動 2020 年業績成長;此次本土三級警戒前,他們也迅速將廣告預算投放重心轉移線上。

能夠如此靈活應對,來自霓淨思 2006 年自建官網、2007 年上架電商以來,長期累積的線上經營經驗;再加上 4 年前正式進駐蝦皮購物,讓霓淨思不僅擁有「電商通路」協助,也獲得「數位行銷」決策面的大力輔助。

來看霓淨思如何與蝦皮購物攜手,透過各類行銷工具找出「成功方程式」並不斷複製,在疫情期間衝高業績。

主力客群愛嘗鮮,蝦皮新品銷售成長三級跳

霓淨思 2017 年加入蝦皮購物,由於平台上 25 歲至 35 歲的主力客群恰好與霓淨思高度重疊,不僅新品銷售比其他平台多了 3.5 倍,透過關鍵字廣告的成交率也較其他平台高出 2 倍,業績表現極為突出。

為何能在蝦皮購物獲得如此佳績?原來,平台上的這批年輕客群不僅愛嘗鮮,也同樣關切環境與社會;而近年從歐洲崛起,強調友善環境、少添加物的 Clean Beauty 趨勢,則讓霓淨思在蝦皮購物上架的海洋友善系列產品銷售衝高。

海洋友善系列產品是霓淨思在蝦皮購物的熱銷商品。(圖片來源:霓淨思)

換言之,想要觸及對的消費者,規劃行銷策略時不能只看年齡、興趣與居住地等指標,品牌還需持續理解消費者,並在關鍵時刻調整預算分配,才能成功觸及目標客群。而這樣的背景,正是霓淨思與蝦皮購物成功合作的關鍵。

「對品牌來說,實體通路的角色就像『業務』,而電商通路則多了『行銷』功能。」霓淨思業務總監洪挺瀚認為,疫情過後消費者行為已然「回不去了」,而蝦皮購物除了擁有流量紅利,隨著主力客群經濟力提升,客單價也愈來愈高;更重要的是,蝦皮購物同時具備「數位行銷」顧問功能,能針對不同商品特性,協助品牌快、狠、準地調整行銷策略。

數位行銷全能選手,CPAS 既能助攻也能進球得分

之所以能高彈性調整策略,幕後推手來自蝦皮購物各種行銷工具輔助。率先登場的,是結合電商與社群數據,能精準針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大客群投放客製化廣告的新型態「蝦皮 X Facebook 廣告」(CPAS)

「如果把行銷組合比喻成各司其職的籃球隊,CPAS 一定是最全能選手,既能幫隊友助攻,也能進球得分。」洪挺瀚指出,CPAS 具備「類似受眾拉新」、「購物車提醒」以及「舊客再行銷」三大功能,能同時達到吸引新客、觸發購買行為以及顧客溝通的目的,再搭配 always-on 不斷線策略與大檔期間的舊客再行銷,讓 CPAS 在顧客溝通、觸發購買兩大環節上,表現更為突出。

霓淨思透過 CPAS 與受眾精準溝通,大幅推升業績。 (圖片來源:Shopee for Business)

面對當前許多廣告工具成效降低、單次點擊成本(CPC)日益升高的行銷環境,洪挺瀚認為,品牌業者除了能藉助蝦皮購物目前占據全台灣近半人口的會員數,突破「註冊會員」門檻;更可透過平台開放電商與社群數據共享的機會,在數位行銷過程中藉由不斷試錯優化廣告成效。

舉例來說,傳統品牌投放廣告策略是先預估目標業績,再分配特定比例廣告預算;但霓淨思選擇反其道而行——先在平日維持小幅預算投資 CPAS,讓它以平日不間斷的 always-on 策略持續累積相關數據,發揮助攻角色;等到雙 11 等大檔活動時,再運用先前數據進行優化並大幅加碼預算, 一鼓作氣推升 ROAS 達 15、16 倍,成功進球得分。

專業導流強手,關鍵字廣告與直播吸引下單

不過,雖然 CPAS 仿若全能選手,但如果能協同其他行銷工具,成效將能更加亮眼。因此,接下來登場的是導流強手——關鍵字廣告以及直播。

當網站能注入愈多流量,即便後續經歷層層轉換,也能讓更多流量抵達最後一哩的結帳終點。雖然蝦皮購物已能自帶流量,但如果想進一步凸顯平台優勢,就不得不提蝦皮關鍵字廣告

「一般使用者在搜尋引擎輸入關鍵字,可能是想查找資訊;但在電商平台輸入關鍵字,通常是希望立即購買。」洪挺瀚表示,蝦皮關鍵字廣告結合 AI 人工智慧,能針對字組優化,精準吸引有需求的高潛力新客,品牌只需要決定預算分配即可。平均而言,霓淨思採用蝦皮關鍵字廣告的成交率超過 7%,相較其他平台關鍵字,轉換成效超過將近 2 倍之多。

霓淨思利用關鍵字廣告(左)和蝦皮直播(右)大量曝光及精準導流。(圖片來源:Shopee for Business)

此外,霓淨思也不放過任何能大量曝光的管道。他們挑選能明顯呈現質地、水潤感的精華液商品,透過「蝦導播」推薦的專業購物專家合作直播,藉由詳細講解、展示使用方法,降低消費者無法直接試用商品的資訊落差與疑慮,成功強化顧客記憶點。

一般認為直播較適合能「表演」的時尚、彩妝商品,但以近期霓淨思剛落幕的 4 月和 5 月兩場直播為例,不僅當天業績衝出平日的 5~10 倍,甚至在直播當下那一個小時就成功驅動消費者掏出荷包,創下比前一個小時高出 5-10 倍的業績。

善用蝦皮數據,不怕試錯找出成功方程式

「比起在意線上、線上的比例何時進入『黃金交叉』,我們更在乎哪個通路平台的未來成長較不受限。」

找出「成功方程式」並不斷複製,讓業績成長不受限,是許多品牌的目標。雖然霓淨思同時擁有電商與門市佈建經驗,但洪挺瀚也指出,在蝦皮購物經營線上市場的經驗讓他們發現,透過平台行銷工具輔助,無論是 CPAS 受眾包或關鍵字字組,這些數據都成為霓淨思行銷決策的養分,讓他們能在大量試錯過程中彈性調配廣告策略與預算,從中找出成功方程式並不斷複製,讓業績持續攀上下一個高峰。

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文章來源:Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南

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