讓美好在家發酵！揭密電商新寵 – 居家品類業績秘訣-(上)

根據今周刊與東方線上消費者研究集團合作2019理想品牌調查結果，有76%的商務人士同意，追求高品質的生活需用心布置居家擺設，也就是對於年收百萬以上的商務人士，生活質感的投資重點來自於「居家品類」的商品。

數位時代的疫情分析報告中提及，依據財政部電子發票資料顯示，受到疫情影響，民眾減少外出頻率進而帶動居家品類的銷售，因此今年2月相較於1月有50%的顯著成長。

上述的分析顯示，雖然居家品類在電商領域中是重要的業績指標，但在消費者無法實際接觸及體驗的狀況下，如何提升網路商場業績呢?這次邀請到現任蝦皮購物居家生活 資深品類經理 - York Yang楊嘉瑋，分享提升業績的秘訣。York過往擔任美式居家品牌總監且有O2O的整合經驗，具備敏銳的洞悉市場需求能力，除因應環境需求外，也讓蝦皮購物的居家品類商品，業績可以穩定成長。

居家商品2020年的電商環境分析

顧客的購買習性逐漸不像以往的既定印象，一定要實際碰到才會購買

居家生活品類的商品非常廣，小型的掛勾，到大型的層櫃及沙發，在蝦皮賣場都有販售。大家過往對此品類的既定印象，認為在網路上購買的商品通常是居家小商品像是杯子，但從業績跟市場趨勢觀察，大型家具在網路平台上購買的比例近年呈現穩定成長的趨勢。

舉例像現在大型品牌的實體家具店，過往是不做電商的策略，因為品牌主打的就是希望可以讓顧客有體驗後，再進行購買。但兩年前他們也開始經營電商平台了，現在主打的策略反而是官網電商平台，以及line@官方帳號的使用。現在國內所有家具店品牌，皆有開發電商市場的策略，因為他們發現顧客的購買習性逐漸地不如以往，一定要實際碰到才會購買。

這件事情轉換成，品牌不單只利用文案及照片，更多是透過影片來呈現大型商品細節及特色介紹，吸引顧客在網路上直接購買大型傢俱的原因。過往家飾配件像是掛勾衣架等家飾配件，與大型傢俱的銷售比例是7:3，現已開始調整成為6:4甚至5:5。在蝦皮賣場上，販賣大型傢俱比例也越來越多，這代表著傢俱在蝦皮購物平台上的業績表現是受到買家及賣家的認同。

所以商品的販售比例可以調整，建議每一季用業績目標做選品的依據考量，對於業績成長會比較有幫助。可能很多賣家都覺得自己的商品不適合於電商販售，但在電商環境中，沒有商品適不適合販售的問題，只有知不知道怎麼販售的問題，以買家的角度來規劃行銷活動，才會是最重要的。

居家商品品牌發展的目標方向

要很清楚自己的核心價值是什麼？讓顧客很清楚知道你的賣場跟其他家有哪裡不一樣？首先要很清楚知道自己的市場優勢、定位有哪些，進而規劃後續的促銷活動及發展目標。

可以先從這樣的方式開始：要先讓顧客很清楚地知道，你的賣場跟其他店有哪裡不一樣？也要很清楚地知道自己的市場優勢、定位有哪些？才可以開始規劃後續的促銷活動及發展目標。

分享一下幾位表現比較好的蝦皮賣家賣場經營方式。平台上光是家具及收納這兩個品類的賣家數量多達上萬家，單純販售生活雜貨或小物型的賣家，或者是以家具為主的賣家都有成功的案例，取決於你怎麼聚焦在本身賣場的優勢。做生活雜貨的賣家，本身銷售的能力很強，可以從中國或是東南亞的工廠進貨物美價廉的東西，將進貨成本降低，這就是成功的重要優勢。如果你的商品獨特性高，這也是成功的關鍵。

可以把蝦皮電商想像成非常大的購物中心，有好幾層樓也有數十家的品牌，這麼多人在裡面逛來逛去，有些賣家的生意就非常好，有些人一天一個客人都沒有，所以要反回來思考，是不是你的店不夠吸引人？

所以第一 - 檢視規劃你賣場本身的主打商品，顧客點選賣場只有3-5秒的時間，如果有吸引顧客的主打商品，就可以延長瀏覽賣場的時間，提升下單的機率；第二 - 商品豐富度，如果客人點進賣場發現50個商品一頁就瀏覽結束，多樣化商品可以延長顧客的瀏覽時間，增加顧客購買的可能性；第三 - 商品列表分類規劃明確，可以讓顧客直接在分類中找到想購買的商品。建議像是沙發的商品，然後再依據功能更細分：單人沙發、雙人沙發、L型沙發，都是需要從消費者角度出發，設想到顧客有哪些需求。

另外還有賣場館架，除了一般正式館架的方法之外，可以加強文案的敘述，舉例來說小宅，館架就可以列為小宅沙發推薦，再將適合小宅的沙發及櫃子商品做分類。或是也可用你個人的商品推薦，像是店長前10大推薦等文案，規劃賣場不論標題或是商品名稱，都是跟顧客溝通的方式，也等同於指引顧課依據你規劃的分類方式找尋到需求的商品，目的都會是提升成單的可能性。

經營品牌的基石為商品敘述文案及賣場商品分類，電商平台無法直接與顧客面對面，因此文字呈現方式，為每一位賣家在經營賣場定位成品牌的首要重點。

傢俱類商品行銷策略分享，

如何利用蝦皮行銷功能提升業績?

重點行銷方式分別是貼文牆及直播功能，皆在蝦皮上都是免付費的行銷工具

首要需要思考：如何讓顧客在網路上也能有實際體驗到商品的感受。

上述提到與顧客溝通技巧，舉例剛剛所提到的小技巧，第一，促銷的文案分類（像是小宅或是萬元以下沙發），由於無法實際接觸到商品，透過文案的溝通，讓顧客清楚了解商品，達到顧客的商品需求。品牌經營是一個學習曲線，不可能一開始分類就可以很完善，一旦分類後業績成長顯著，商品銷售的速度比過往還要好，接下來分類就可以按照同樣的架構應用到賣場的其他商品類型。

第二，蝦皮特有的功能為賣場折價券。顧客其實很清楚知道蝦皮常有折價券活動，因此建議可以使用很多不同的方法來設定規畫。像是一開始可以先設定較低門檻的折價券，提高顧客的成單機率，尤其是新客的部分，首次購買的客單價都會是小金額的，而顧客會因為折價券的驅動，進而提升購買的意圖。低門檻折價券可以提高賣場的轉換率。

第三，銷售平均客單價進而設定折價券門檻，假設平均客單是在1,000至1,500，那可以考慮設定成1,800元或是1,999元的折價券，因為將折價券門檻提高，顧客被驅動加買的機率也較高。折價券的操作方式有很多種，目的都會是轉換率及客單價的提升方式。

第四，粉絲經營，設想顧客為賣場的粉絲之一，也就是關注禮的功能。蝦皮的關注禮讓顧客主動追蹤賣場，目的讓顧客收到小額的關注禮以及活動可以進行推播提醒，讓顧客直接領取折價券之餘，舉辦活動可以直接動員主顧客。蝦皮系統後台有自動化功能，只要關注就會自動發給顧客折扣券，建議新進賣家在半年到一年的階段，關注禮會是首要的行銷規劃，當關注的顧客越來越多的時候，也就等同於忠誠顧客的經營模式，提升顧客的黏著度，對顧客進行PN的推播動員，顧客按了關注就代表他對你是有興趣的，要促使他進行消費決策行為相對來說是比較容易的。

就過往觀察居家品類賣場的業績表現，行銷活動中折價券及關注禮的部分都是十分重要的，尤其是新手賣家，希望業績能有效成長，需要多規劃折價券及關注禮的活動。並且針對販售同質性較高的商品（像是掛勾或是衣架的小型品項的部分），消費者在瀏覽賣場進行賣場比較時，會提高顧客選擇購買的要素除了賣場商品數量豐富，還有追蹤的粉絲數量多，因為代表著賣場吸引力高，引起眾多顧客進行關注。

上述的四種方式，皆為新手賣家經營賣場現有資源也都是重要的基本功，要開始在蝦皮發光發熱之前，首要就是要先把自己的本質做得夠強夠充足。

第五，貼文牆功能，使用蝦皮app會看到貼文牆的發文功能，就像是Instagram的貼文牆概念與顧客做互動，建議可以使用較平易近人的文案發佈圖文或是影片。尤其是銷售中大型傢俱的賣家，可以發佈宣傳影片、Demo或是商品實拍的影片，還有可以收集其他顧客的開箱文以及商品實際陳列的影片及照片，你可以透過動態影片手法，規劃活動去動員，上述這些做法目的除了豐富商場貼文牆功能，最主要是商品訊息與顧客的交流提升黏著度及成單率，貼文牆是更能親近顧客的行銷方式。並且貼文牆的入口路徑為APP首頁下方，發佈的頻率越高，或者配合蝦皮規劃Hashtag的活動。

第六，直播功能，蝦皮不單只有販售傢俱及收納的賣場，也有很多販售寢具的賣場品牌，並且皆有使用直播的行銷功能。使用直播最主要的原因在於，販售商品的花色靠圖片無法完整展示。因此透過直播的展示方式，不僅可以直接了解需求並與顧客互動，且無限定場域，即可進行的行銷活動。寢具床包欲提升顧客成交率，需要將販售商品攤開展示，也可以實際撲到床面上，對於顧客瀏覽商品的感受都會不一樣，無法實際體驗商品，上述的貼文牆及直播功能，皆都可以滿足顧客的需求及解決購買的疑慮。上述的六種行銷工具都是賣家免付費皆可使用的行銷工具，對新手賣家而言，將自身的賣場盡可能的充實完整，建議新手賣家皆需要善用上述的行銷資源。

高單價商品導客策略分享

站在顧客的角度設想，善用具體的圖片、文案及影音功能，突顯商品的價值

高單價商品要去規劃的重點為，突顯商品的價值。舉例像是大型家具部分，商品尺寸需清楚的標示，並透過多角度進行拍攝，讓顧客可以清楚了解商品資訊，或是沙發的布料可以近拍做細部的比較；接著也可以在商品頁面放上360度的商品影片，我們發現過往若只有單純放商品圖片，以及有鑲入商品影片的賣家，有動態影片的賣家，銷售率和成交率相對來說會有比較顯著的成長；最後也就是蝦皮特有功能貼文牆，若新品上市，建議可以使用貼文牆功能，不會有干擾訊息的問題，但也可以提醒顧客商品消費訊息。

建議平常可以多觀察目前傢俱大品牌的官網，都有類似的操作，當無法實體與顧客面對面溝通時，需要透過圖片、文案及影片，當溝通的內容越豐富，顧客降低疑慮，商品的成交率越高。當顧客要購買高單價商品，考慮的細節比較多也會希望有整體的規劃，比如說跟家裡的擺飾合不合適，顧慮較多成交的考慮購買的狀況就需要花一點時間，但可以勝出其他競爭者的關鍵要素也就是善用賣場的工具，來說服顧客並且降低顧客的商品疑慮。建議貼文牆主打商品，先從熱銷前10名的開始，規律性的上傳商品特性，就可以提升高單價商品成交率了。

若上述的行銷工具有善用後，另外還有投放關鍵字廣告的部分。若使用行銷工具後導客的效果出現疲乏，因為蝦皮平台的顧客流量大，相對的賣家競爭較高，因此希望增加賣場能見度及業績提升的方式為投放關鍵字廣告。

蝦皮商品關鍵字搜尋量是比其他平台高出許多，購買的關鍵字搜尋量已高於Google。使用蝦皮關鍵字的搜尋者，皆為有購買意圖的潛在顧客，使用Google搜尋的用戶不見得是想要購買東西。因此長期經營賣場的情況下，建議一定要針對主打商品做關鍵字廣告的投資。規劃新的行銷策略，都是有學習曲線出現，初期可以先從主打商品開始，精選三到五個商品測試，蝦皮關鍵字廣告有點像是培養的方式，不建議針對廣義太大範圍的字下廣告，像是沙發，這樣可能一個字就要50元了，預算風險很高，可以在投放範圍更小的關鍵字，舉例可以是布質沙發、簡約風沙發。並且先針對主打商品之調性去做規劃，如果你本身聯想到的主打商品，那也表示大部分的顧客也都會去做聯想。

假設顧客想要購買沙發，一開始會先搜尋沙發，結果有太多資訊是顧客不需要的，那顧客就會開始改變一些關鍵字，建議一開始先由比較有關聯性的關鍵字去設定。觀察操作比較成功的賣家，他們會在早上設定一次廣告，下午就會查看轉換率及點擊率，發現點擊成效不如預期，那就會即刻調整，因為關鍵字廣告投放的設定是非常彈性的，可以依照任何時間任何理由去進行轉換。

統整一下投放關鍵字廣告的重點：

1. 先針對重點商品去投放關鍵字廣告(像是熱銷前10名商品)

2. 設定有關聯性的關鍵字(比如說布質沙發)

3. 要有持續性的預算規劃在投放關鍵字上

4. 維繫正向循環的營運，包含商品評價、顧客的點讚、正面回應…等，顧客的評價越高，顧客對賣場的品牌信任度也會提升。

投放關鍵字廣告的規劃會是長期經營的策略方式，經由長時間培養出關鍵字後，就可以優化商品的排名，提升本身賣場的能見度。

下集將為您解密

Q3-Q4居家商品的選品建議、大型傢俱庫存管理建議、居家品類的客群特性及忠誠客群培養方式

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