必備技能!【產品文案實戰班】王牌小嚕老師的助教筆記來嘍!
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在課程開始之前,小嚕老師強調本次課程的重點是提供給各位同學一個文案架構。在腦海中建立好架構之後,我們必須站在消費者的的角度,以口語化的方式的方式來撰寫產品文案。
重點公式提醒:流量X轉換率X客單價X回購率 >>> 提高銷售量的核心
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從文案的結構,解讀輕重緩急
在寫文案之前,我們先了解一下文案架構是由哪些部分構成的:
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Pre Catch:補充解釋catch
Catch:下大標的標記
Sub Catch:內文標,詳細說明catch和pre catch的內容
Main Copy:適用於較長的文案說明
Handline:條列標,例如:優勢一、優勢二……
Body Copy:條列內容,補充解釋Handline
Pattern:活動標,常出現在廣告中
基本落款:常出現於一般的平面廣告內,例:公司介紹、聯繫資訊
小嚕老師特別強調:
catch就像眼睛,pre catch就像眉毛必須連接在一起。
右圖中名詞呈現的大小,象征徵文案結構中的重要程度:
Catch>Sub Catch>Pre Catch>Main Copy>Handline>Body Copy>Pattern>基本落款
各位同學可以充分運用以上的文章架構去思考文案。列出結構大框後再一一將內容填入。
案例說明
![<b>日本電動牙刷的文案架構</b>](https://storage.googleapis.com/shopeetw-tech-university-0/images/c25c4043-de95-4132-98eb-b92ea7dd7b97/source.png)
![<b> 文案結構也能轉化為FB廣告</b>](https://storage.googleapis.com/shopeetw-tech-university-0/images/aeff1898-64b6-4be6-bbb7-e053b7b5ecc2/source.png)
如何提煉產品的一級賣點
消費者對產品的理想記憶上限數為5個,我們可以透過以下3個方法來精準的掌握產品的一級賣點,不給買家猶豫的空間,把握住每一位買家。
1. 從產品功能
在拆解完文案架構之後,內容方面小嚕老師建議我們可以從最簡單的產品優勢和功能成份來切入。
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大家可以先選一個自家商品,並且根據以上的思考步驟,將商品的功能成份、優勢排序、獨特價值條列出來。
以【隨身茶杯】為例:
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2. 從產品優勢的優先順序
每件商品的優惠百百種,我們可以參考【八大生命原理】和【九大後天習得】來列出產品的優勢並且按照比重來排序。
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以【隨身茶杯】為例的優勢比重探查說明:
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以上依照【八大生命原理】為例來分享隨身茶杯的優勢比重我們可以得出:
一級賣點:用高級瓷土安心材質
二級賣點:方便實用&快速省事,使用場所多
3. 從應用情境比出更多價值
為了找出產品的一級賣點,我們可以著手於日常生活的應用情境,並且與相關替代品做一個對比,同時也能找出產品的獨特價值。
以【手持蒸汽燙衣機】和【氣泡水】為例的優勢比重探查說明:
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思考受眾:找出主要和次要受眾
在擁有產品的一個一級賣點,二至三個二級賣點的前提下,可以將這些賣點拉出來思考該將這些產品賣給誰?找出最合適的主要和次要受眾。
根據小嚕老師的經驗,在尋找受眾時很容易犯一下兩個錯誤:
--受眾範圍太廣泛,較難戳中買家痛點
--受眾範圍太狹窄,容易失去潛在買家
各位同學可以透過【生活洞察】和【換位思考】來把握最大量的受眾客群。接著針對最大量體受眾建立高頻場景 進行直接價值訴求。
以【隨身茶杯】為例:
首先我們先以不同的身份來分析,透過隨身茶杯這件商品能夠獲得哪些事物?或失去哪些東西?
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接著我們將以上分析結果進行排序:
![注:溝通內容必須要避免有太多替代方案](https://storage.googleapis.com/shopeetw-tech-university-0/images/59043f54-620a-4bea-b902-28a3ec35dffa/source.png)
主要受眾:對食材茶具材質要求者
次要受眾:有喝茶習慣的上班族
思考反派:反派是痛點的製造者
在擁有產品的一級賣點&二級賣點,主要&次要首宗的前提下,可以將一級賣點和主要受眾拉出來進一步的思考。
以【隨身茶杯】為例:
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反派較常引發以下的問題:
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以【隨身茶杯】為例:
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引導者:勾勒美好情境和未來
正因為有前文所提的反派角色,所以要塑造出一個能夠勾勒初美好情境和未來的引導者來轉移消費者的注意力,同時還能夠再次強調產品的賣點與價值。
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為了不要浪費大家寶貴的時間,我們必須對症下藥,根據以下三步驟來塑造引導者。
首先先根據產品的優勢反推出顧客的痛點,再根據痛點去強調該產品能帶來什麼樣的改變,最後能勾勒最美好且理想的情境和未來。
以【隨身茶杯】為例:
1. 產品優勢反推顧客痛點
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2. 從內心焦慮放大改變
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3. 從成功塑造美好情境
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最後步驟:信任狀&行動呼籲
信任狀有哪些?
檢驗報告、取得認證、用戶見證、獲獎成績、銷售記錄、測試影片
行動呼籲該怎麼建立?
行動呼籲:
--立即購買
--打電話詢問
--私訊客服了解
--限時、限量、搶購
間接呼籲:
--閱讀電子書
--預約專人咨詢
--索取試用
最後步驟:用一句話提煉文案的價值主張
總結整份文案得出的這一句話,讓消費者能迅速了解這件產品。除了用於銷售頁的架構,還能當做產品廣告行銷影片的大標題。
四個要素+一個聲明打造金句
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以【隨身茶杯】為例:
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