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2022-06-15 17:32:18

【網紅行銷大未來】TikTok 勝過 IG?4 大數據指標幫你選適合的平台

近兩年,疫情籠罩全球,大眾減少外出與異地旅遊,透過網路尋找樂子、和親友保持聯繫;此一背景,使得人們對社群平台的依賴倍增,同時將更多的注意力放在網紅創作者身上。觀察到這樣的趨勢,各大品牌紛紛加強社群媒體投資,積極與具有影響力、可以策動消費者購物的網紅們建立合作關係。尤其在東南亞,TikTok 紅人帶來的行銷效益,正以驚人速度擴散中!如果你抱有困惑:究竟什麼是網紅?品牌該如何下手、選擇哪個平台?千萬別錯過 TenMax 為你精華整理的文章:

一、什麼是「網紅」?預算少也能合作!

基本上,在社群平台上擁有 1000 名以上粉絲/訂閱者的用戶,我們就稱其為「網紅」,或者是「影響者(Influencer)」。網紅是網路世界的名人,透過在線上塑造個性、分享生活與觀點,以培養自己的受眾群,進而影響這群受眾的情緒與消費行為。多數的網紅是人類,但動物和虛擬人物(例如 VTuber)也正在社群平台中發揮強大的影響力,並且可以幫助品牌與目標消費者建立連結。

「網紅行銷一定要砸大錢才能做嗎?」這是早期品牌主投入網紅合作常見的迷思之一;事實上,隨著網紅生態系發展漸趨成熟,網紅的層級也有所細分。品牌可依據自家的品牌定位、行銷目標,選擇適合的網紅類型。舉例來說,奈米網紅與微型網紅,就適合預算有限,或者是企圖廣撒種子、深化互動的品牌。你可以從下方的表格,探索適合自家品牌的網紅群體:

網紅層級追蹤人數特點奈米網紅(Nano)1k-10k低成本、高互動率,且與本地消費者連結感與凝聚感較強微型網紅(Micro)10k-50k低成本,可提供分眾內容,受眾輪廓清晰、興趣一致中型網紅(Mid)50k-100k成本效益高,與品牌維持強大夥伴關係大型網紅(Macro)100k-1M知名網路名人,可帶來廣大的覆蓋率與觸及數超大型網紅(Mega)>1M知名公眾人物,高成本但可帶來巨量的觸及數

二、網紅行銷有用嗎?全球品牌主加速投資!

網紅行銷起步於十多年前的部落格時代,並且在近年加速成長。除了成為疫情期間的投資熱點之外,也是 Cookie 退場的年代,可靠的解方之一。自 2019 年起,全球網紅行銷市場急速成長,反映品牌主對於網紅行銷效益的肯定。根據尼爾森數據指出,高達 71% 消費者信任來自網紅的廣告內容,而平均 80% 的網路使用者,在看過網紅推薦、宣傳產品的內容後,可以有效地記住該產品的品牌,可見網紅合作有助於提升品牌知名度與回想;此外,網紅行銷也有效推動品牌好感與親和力,並且提升 9% 的購買意願。

根據 Influencer Marketing Hub 數據指出,2022年全球網紅行銷市場規模將較去年成長約 19%,來到 164 億美元規模;其中,有九成企業相信網紅行銷效益,更有 77% 的企業傾向在今年規劃網紅行銷相關預算。另一方面,網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性,59% 的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。台灣的網紅行銷規模則預計從 2015 年的 10 億來到 2025 年的 135 億,成長幅度驚人。

三、平台怎麼選?不同國家、不同年齡,你該知道的網紅分佈情形

暸解了網紅的層級、優勢與市場趨勢後,是時候行動了!品牌主投入網紅行銷的第一要務,就是選定平台,以進行後續的創作者探索與聯繫。尼爾森最新報告,鎖定 Instagram、TikTok、YouTube 三大平台,針對網紅組成、年齡、互動率等進行分析,幫助品牌主做出更好的決策:

1. 網紅規模分佈
不同層級的網紅們,都出現在哪一個平台呢?以奈米型(Nano)來看,Instagram 以 55.2% 的佔比佔據主導地位;值得注意的是,TikTok 作為新興社群影音平台,在微型、中型、大型和超大型影響者中,都已超越 Instagram,成為創作者數量最多的肥沃土攘。整體而言,YouTube 上的網紅人數明顯少於其他平台,但其在超大型網紅中的份額(28.7%)與 Instagram(34.5%)和 TikTok(36.7%)相當。

2.網紅年齡與性別分佈
由於數位內容創作者屬於新興職業,創作者年齡也相對較低。數據指出:高達 90% 網紅,年齡介於 18 至 34 歲之間。在 18-24 歲年紀區間中,TikTok 以 79% 的比例遙遙領先;可惜的是,TikTok 對於年輕創作者的吸引力,尚未有效驅動他們成為下一階段的影響者。因此可以看見,25-34 歲的網紅之中,Instagram 以 56.8% 的比例領先,TikTok 的佔比則大幅下降,僅佔了 17% 人口。相較之下,YouTuber 的年齡層最高,在 35 歲以上的網紅群體中有最高的佔比。
整體而言,Instagram 和 TikTok 的創作者相對年輕,且以女性網紅佔比更高;其中,18-24 歲的影響者,多出現在 TikTok 平台,建議鎖定此一年齡區間的品牌,可考慮與 TikTok 紅人攜手合作。相對而言,若想與 35 歲以上的創作者合作、鎖定年齡層較高的消費者,則以 YouTube 為佳;另一方面,YouTube 的創作者與受眾性別組成,也有別於前述平台,以男性為多。

3. 不同國家的網紅,出現在哪一些平台?

隨著 Covid 在全球肆虐,社群平台較過去湧入了更多的流量;於此同時,更多的用戶投身創作行列,各層級的網紅在全球湧現。其中,網紅人數最多的國家是美國,大多數的美國創作者活躍於 Instagram;巴西的網紅人口緊追在後,且以更高的佔比,奪下全球 Instagram 網紅人數冠軍。

值得注意的是,在東南亞國家,TikTok 網紅人數具有驚人的宰制力量,例如在越南,TikTok 網紅佔比高達 94%,而在菲律賓、馬來西亞,TikTok 網紅數目也大大超越 Instagram、YouTube 等平台。另一方面,印尼也擁有全球第二多的 TikTok 網紅數量,在國內的影響力急遽成長,有望在不久的未來超越 Instagram。種種資料顯示,在東南亞國家執行網紅行銷,使用 TikTok 可觸及最多的受眾群體。

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4. 哪個平台的網紅,互動表現最佳?
TikTok 不僅湧現數量龐大的內容創作者,平台網紅互動率更是亮眼。在比較不同社群媒體的互動表現前,我們必須先釐清各平台專注的內容類型與用戶參與方式,例如:由於 Instagram 是以圖文為主的 APP,因此,按讚、留言是主要的互動行為;而 TikTok、YouTube 屬於影音發布平台,因此影片分享、觀看次數成為更重要的指標。
隨著大眾對於短影音以及全螢幕垂直格式的偏好提升,TikTok 的互動表現突出:互動率超過 20% 的網紅,佔平台創作者的 10.25%,與此相對,Instagram 為 6.15%,YouTube 則只有 3%。相比之下,Instagram 網紅互動率普遍介於 2% 至 20% 之間,互動率在 2% 至 5% 之間的創作者佔了該平台網紅人數的四分之一。

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透過本篇文章,你是否也對不同平台的網紅樣貌具備更多的了解呢?隨著網紅行銷成為顯學,各品牌間的競爭逐漸白熱化,不只要選對平台、做好預算配置,更需要針對網紅能觸及的受眾規模、受眾的真實興趣等,進行更細緻的研究與分析,才能在一波一波的 KOL 行銷活動中脫穎而出!

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Reference:Nielsen,《Building better connections: Using influencers to grow your brand》
延伸閱讀:【TikTok 行銷指南】重點數據、平台困境、廣告格式&素材建議,一次掌握!

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