經營品牌粉絲,翻玩品牌如何促購

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日本品牌打造戰略專家村尾隆介曾經提到,品牌打造對於網路通路的販售很重要,並且是消費者提升產品好感度及重要溝通的橋樑。而品牌行銷經由宣傳與推廣,將品牌價值傳遞給消費者,進而對品牌和產品形成認知,產生導購的行為,即成為忠誠型顧客。好的品牌經營對於賣場的業績表現,是最重要經營基石。

此次大師引路採訪對象為蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰Pauline Liao,加入蝦皮購物前,她曾任職於多家國際外商公司,累積超過 17 年的全球工作經驗,先後擔任英國資深品牌管理經理及亞太區行銷總監,並於蝦皮購物職責範疇涵蓋品牌管理、行銷策略、媒體公關,此次與大家分享,如何經營品牌粉絲,打造品牌的同時還可以進行促購表現!

後疫情電商品牌行銷策略及經營粉絲策略

在電商的行銷規劃中,該如何創新品牌溝通的方式,優先以影音方式,不論是長影音或是短影音,使用影音跟消費者溝通產品是最直接清楚的方式。

過去一年很多品牌都受到嚴重的影響,所以蝦皮購物也看到很多品牌諮詢該如何做數位轉型,帶動實體轉線上的品牌賣家數量在2020年增長大約60%。因此可以看出後疫情時代,宅經濟仍是主流的消費習慣,常看到的美食及伴手禮,皆有兩至四倍的品類成長。其中業績成長幅度最高的類別為居家生活品類,以往以線下銷售為主的高單價商品,也因疫情關係,進而轉做線上經營。在後疫情環境下,強烈建議品牌賣家不該把電商資源僅當成通路的概念規劃,而是整個品牌戰略重要佈局。因此賣家建立品牌的過程中,應該全面思考行銷溝通的策略,並同步思考在消費者體驗中,電商能夠扮演什麼樣的角色。利用電商資源,補足實體體驗不足,提供消費者良好的品牌體驗,進而導購下單。

後疫情時代品牌賣家面臨最大挑戰就是如何維持或提升消費者忠誠度。

研究顯示超過六成的消費者,購買商品都是抱持著嘗鮮態度,這也代表顧客忠誠度有逐漸降低的趨勢。其中原因也有越來越多的品牌加入電商數位轉型,品牌競爭也就相對激烈,因此購買行為過程中,最重要的就是與消費者互動環節。可以思考的是,消費者收到品牌訊息頻率高,越容易接觸新的商品資訊。如何在眾多品牌中將自己的賣場脫穎而出,建議品牌賣家應該要思考如何創新品牌溝通的方式,其中最重要的是產品呈現方式建議多多使用影音,不論是長影音或短影音,皆是跟消費者溝通產品最直接且清楚的方式。

在網路消費者行為中,關鍵字搜尋扮演了很重要的角色,連動影響社群平台演算法也跟著改變,所以接觸到消費者成本相對提高,但效益卻越來越低。品牌應該規劃,讓潛在消費者可以主動搜尋到你的品牌商品。在競爭激烈的電商市場中,需要精準的規劃品牌策略,規劃來源可以參考電商數據,研究顯示已經超過八成的消費者,挑選商品時,都會直接在電商平台先使用搜尋的方式,而並非像過往在搜尋平台找。因此需要把握電商平台的關鍵字廣告,讓你自己的品牌排序可以提升到前面,進而讓廣大的流量可以導流到賣場,也就是多利用電商的數據抓住綜合流量,進而轉成你個人品牌賣場流量。

如同先前提到產品呈現使用影音方式,藉此補足顧客體驗的缺口,除了一般影片素材外,另一個為直播,直播有明顯的互動,也可以看到消費者直接在下方即時留言,直播的觀眾也會是我們目標客群,並可作為後續再行銷的資源除了賣家在第一時間看到用戶對於商品的反饋,不論正面或是需要改進的意見,皆不同於過往傳統媒體單向的溝通方式。所以我會建議後疫情時代多利用直播及影音溝通方式,抓住消費者的眼球,會是品牌賣家在經營粉絲體驗中很重要的策略。

娛樂電商行銷策略 提升導購率

娛樂電商發展目的,為延長消費者停留站上的時間,打開蝦皮的APP不單只有促銷購物訊息,可以有娛樂用戶的功能,吸引用戶回訪及停駐。

近年來蝦皮投注相當多的資源發展娛樂電商,從過往的數據觀察到,消費者停留站上時間越久,在站上消費金額與下單數皆是成正比表現。為了讓消費者延長停留在站上的時間,不能只用促銷折扣資訊留住消費者。因此近期發展娛樂電商的策略,像是優化直播工具跟開發遊戲,目的都是讓消費者在蝦皮有更好的購物體驗,以用戶的體驗為優先,不單只有銷售面資訊曝光的考量,而是在所有銷售前要先抓住消費者的眼球,用娛樂體驗延長用戶停留時間。蝦皮讓消費者打開蝦皮的APP不單只是消費購物,有別於其他平台,消費者可以體驗玩遊戲、看直播、發動態等娛樂功能。在過程中產生對品牌的認識和興趣,進而將流量與停留時間轉為品牌訂單。

蝦皮能夠幫助品牌的一大優勢在於本身有大量的綜合性流量,品牌要做的是把綜合流量轉為賣場流量。因此蝦皮獨有的娛樂電商性質,可以讓品牌運用娛樂功能置入品牌訊息進而將綜合性客群轉成個人品牌的忠實顧客。比如過去有很多案例,賣家利用蝦皮直播的方式,賣場業績有顯著的成長,因為直播可以直接展現商品優勢,過往電商通路,使用素材僅用圖文方式與客戶溝通,現在多了直播互動渠道,商品表現及優勢可以即時性展現給消費者,舉例來說衣服類商品的賣家,利用直播呈現穿搭方式與消費者互動,進而帶動其他配件銷售,整體性穿搭互動增加用戶下單的意願。

娛樂電商中另一大娛樂功能是站內遊戲,從過往資料觀察,每日參與蝦皮遊戲人次逐漸成長,代表已經有部分消費者習慣於站上停留且養成遊戲忠誠度。而站內遊戲類型都是培育型遊戲,像是蝦蝦果園,利用實際收成,並且需要等待與回站時間,邀請消費者固定進站玩遊戲,藉此延長留站率,加上活動設計還增加邀請朋友功能,讓遊戲行銷可快速新增客群。在遊戲過程中,可以將品牌賣家的商品做置入或是冠名,因此除了接觸到新的使用者外,更可利用遊戲流量增加品牌知名度。

另外遊戲有許多模板類型,並且還可以針對品牌賣家客製化設計,最簡單且有效的遊戲行銷方式,就是品牌賣家提供贈品,置入在遊戲獎項裡面,藉此加大品牌曝光。舉例來說轉盤遊戲,設計每一個轉盤都是一個品牌賣家的折扣訊息或是商品,所以當消費者體驗這項遊戲同時,會有獎項誘因,讓消費者玩遊戲之餘也接收到品牌資訊,加強了品牌印象,有別於過往僅有曝光銷售訊息,也就是我們前面說到軟性無痛行銷策略。

此外,娛樂電商今年加強檔期活動月月造節,除了主題式活動運用優惠吸引消費者下單以外,更結合蝦皮本身的龐大流量與將品牌訊息帶入。目前蝦皮的站內用戶造訪次數領先業界,且用戶多為固定規律的造訪,也就是忠誠目標客群。因此品牌賣家可以利用站上現有活動與機制,藉由龐大的自然流量進行轉換,導引用戶到品牌賣場,加強品牌能見度。並且當用戶關注賣場後,品牌賣家也可在後續做到顧客關係管理維護,進行發送及行銷推播。過往許多賣家參與造節行銷進行品牌露出規劃後,賣場關注人數成倍數成長,所以強烈建議可以跟我們現有娛樂電商中的行銷機制做結合,設計來店禮及關注禮,增加粉絲數目的為後續活動與動態牆推播的行銷規劃,粉絲可以第一時間收到賣場最新消息,增加導購機會。

精準廣告投放四大步驟

藉由數據分析工具,與對的族群進行精準廣告投放,四大步驟進行導購流程

蝦皮購物有很多針對賣場數據分析的工具,第一個建議可以跟蝦皮合作協作廣告,由蝦皮分享站內用戶消費數據進行精準投放,不論是過往曾經瀏覽賣場商品的消費者,或是放進購物車但尚未結帳的用戶,皆有資料可以追蹤。利用協作廣告,可以讓社群廣告投放可以更加精準,幫忙品牌賣家鎖定站外目標客群用戶導回賣場上。

第二個則是提高蝦皮站內賣場排序,建議可以投放關鍵字廣告,前面第一步已經將站外廣告精準投放消費者導回到賣場,後續可以將品牌賣場的搜尋名次往前提,經由關鍵字搜尋提高賣場排序,可以讓新客群快速找到你的賣場,增加新客群數量,後續進行指引及導購規劃。

第三個部分,藉由創意行銷深化品牌記憶點,即是結合行銷活動、運用遊戲、直播功能結合品牌優惠,提升品牌露出頻率,讓用戶在娛樂體驗過程中產生購買興趣。

最後一個步驟,就是在用戶已產生品牌興趣、關注賣場賣場後,主動出擊加強互動。比如蝦皮聊聊功能從後台數據發現,站上有超過一半以上的訂單是使用聊聊後產生。聊聊會加速提升用戶體驗好感度,賣家也可主動發聊聊推播,誘發消費者興趣,並且進一步與賣家詢問產品相關問題,降低消費者無法實際體驗商品的缺口及商品疑慮,利用聊聊提升消費體驗有效加強顧客下單意願,強化用戶對品牌的忠誠度,維繫及鞏固顧客關係。

因此上述的四個步驟,第一步優化站外廣告投放,第二步提升站內的搜尋排名,第三步結合站內行銷工具及活動,最後顧客關係經營,建議品牌全面優化站外站內行銷方式,利用蝦皮購物的優勢來拓展電商市場。

提升賣場業績線上學習資源

我們十分認同賣家的成長,才是蝦皮的成長,因此都會提供許多資源給賣家輔佐學習。

如新手賣家可以利用賣家中心行銷工具進行賣場數據分析,進而規劃賣場行銷活動。

此外,蝦皮大學也是賣家可以運用的有效資源。蝦皮大學可以輔助賣家不管在行銷或是賣場經營的建議,也會針對不同賣家及不同商品品類,提供客製化課程與建議。因此建議多使用蝦皮大學的資源,不論是FB社團或是官網都是可以充分使用。

近期蝦皮媒體行銷顧問成立Shopee for Business粉絲專頁,主要每周更新最新的電商趨勢或媒體廣告投放要注意的重點,也有跟Facebook或Google合作舉辦網站操作的直播課程活動,進而分享宣傳最新的媒體投廣資訊,歡迎大家追蹤訂閱便可以定期收到最新的品牌行銷相關資訊。

在品牌賣家已熟悉賣家中心後,也可抓住時機加入大檔行銷活動因為大檔活動期間平台將投入最多資源,所有的行銷工具都會傾巢而出,如廣告包套幫助品牌全面加大曝光;同時也是消費者集中火力購買的時候,流量會增加一倍至三倍。與全站大促活動的結合,可以有效提升品牌曝光量,前期使用賣家中心的數據規畫完善的行銷活動,後續賣場商品力足夠,廣告投放迴轉率及下單成效就會有明顯成長。

另外還有特別的活動檔期,會針對不同的商品品類有特定的造節活動。像是3.3女神節,以及大型的品牌活動,像是超級品牌日,有符合商品品項的賣家皆可以參與。近期我們也會針對特定的品牌推出新品日的宣傳,這些活動設計,都是鼓勵賣家可以使用蝦皮資源進行宣傳,將流量導回自己的賣場,拓展新客群,建立自己個人的品牌賣場。

而針對站外行銷,蝦皮另外也有與Facebook合作協作廣告,如同前面提到有關於銷售數據精準投放策略,與以往Facebook廣告的差異在於,過往多以興趣作為依據篩選受眾,舉例來說美妝商品,過往廣告代理商可能會建議,投放目標客群的條件是喜歡旅遊或是美食的人,將興趣標籤作為廣告投放依據,但實際導購力有限;而蝦皮跟Facebook合作的協作廣告,投放依據為目標客群的購買數據資料,也就是你一旦合作協作廣告投放,你可以得到購物車資訊,也就是目標用戶將你賣場商品加入購物車、但尚未結帳的數據資料,過往資訊皆是不公開的,不過現在透過協作廣告的合作,我們可以分享這些數據資料。

像是過去三十天或六十天內用戶曾經瀏覽過你賣場的商品,放進購物車但還沒有結帳,代表這批用戶有高度下單可能性,需要後續行銷推力達成結單目標。另外除了購物車的瀏覽紀錄外,還有同品類的用戶資料分析,以母嬰商品賣家為例,想知道同類型品牌母嬰族群的用戶,並鎖定該族群推廣自家商品,就可以經由數據精準投放策略,去接觸新增目標族群,讓廣告投放精準度提升。

數據合作目的都是希望可以讓品牌賣家投資效益更精準,廣告投放的迴轉率提升,使用購買行為做為數據依據,跟過往興趣投放數據相互比較下來,購買行為的效益最高且導購的行為最為顯著。銷售數據的共享,對於賣家來說是很大的幫助,最重要的是,整個合作蝦皮沒有收取任何費用,只要賣家跟我們合作,基本上賣家僅需要給付跟Facebook的廣告投放費用,而我們分享數據讓賣家進而優化賣場的廣告投放,賣場業績提升,也就是蝦皮的成長。

上述品牌經營步驟提到的賣場搜尋廣告、關鍵字廣告投放,及娛樂電商的行銷策略,最後提醒為品牌體驗整體階段的規畫。前面提到讓消費者下單前的眼球行銷策略,設計所有的行銷活動之前,需要考量消費者在消費過程中經歷哪些階段,舉例來說消費者什麼時候看到你的廣告、他在哪裡看到的、要怎樣讓他對你的廣告有興趣….等,這些都是品牌體驗的過程。進而延伸到消費數據的應用、品牌排序的優化、站內大檔活動與行銷工具的結合,一系列的品牌體驗過程,都是利用互動增加下單機率的關鍵。

最後提醒各位品牌賣家思考案型折扣前,首要思考的是品牌體驗,品牌體驗的關係穩定後,與消費者之間的黏著度提高,搭配賣場的經營,便可以提升及維持與用戶之間的品牌忠誠度,進而穩定賣場業績的成長。

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