【數位廣告關鍵趨勢】CTV 廣告全指南，3 大提醒、2 大難題一次看

疫情期間，你是否也花了更多時間在追劇、看 YouTube？放眼全球，近兩年疫情籠罩下，數位影音內容消費量大幅提升，串流影音平台（OTT）與聯網電視（CTV）流量持續成長，成為廣告主投資的新熱點：2020 年，全球投入於 CTV 的廣告支出來到歷年最高，平均每位廣告主較 2019 年同期，多花費了 22% 預算於 CTV 領域；2021 年，更有 35% 廣告主表示將針對 CTV 廣告投入更多預算。

無庸置疑，CTV 將成為數位廣告界的注目趨勢。有鑑於此，今年稍早，我們寫過一篇文章，和各位聊聊什麼是 CTV？CTV 廣告為何竄起，以及其優勢和挑戰。你可以在這裡回顧該篇文章：cookie 即將消失，CTV 成最大贏家？2020 聯網電視廣告收入，衝破歷史紀錄！

本篇文章，我們將更進一步探究 CTV 在台市占率、廣告市場份額，以及廣告主投入 CTV 廣告，三大注意事項與兩大難題： 

一、CTV  聯網電視市場：全球 vs. 台灣

CTV 又稱「智慧電視」、「聯網電視」，指的是讓電視可以連結網路、觀看 OTT 串流內容（如 YouTube、Netflix、愛奇藝⋯等）的設備，近兩年正快速改變閱聽人以「傳統有線電視」為主的家戶收視行為。

以美國市場為例，數位媒體成效分析公司 DoubleVerify 報告指出，2020 年 CTV 已經覆蓋了 80% 以上的當地家庭，並預計將在 2024 年攀達 86%；另一份由影音廣告平台 SpotX 發布的報告顯示，40% 美國成人為 CTV 使用者，每日平均花費三小時在串流內容上，相較 2018 年（46 分鐘）成長三倍之多。以歐洲五大市場為例，CTV 亦已深入 6150 萬個家戶，覆蓋了 50% 使用網路且習慣觀看電視的家庭。

那麼，台灣的情形又是如何呢？

根據《2021 LiTV 台灣 CTV 聯網電視調查報告》指出，全台有將近七成受訪者至少擁有一台 CTV 設備，比例驚人；其中，更有四成 CTV 觀眾表示，家中並未安裝有線電視，這群受眾即是廣告主鎖定傳統有線電視無法觸及的族群。在受眾輪廓方面，台灣 CTV 觀眾以 30-49 歲佔多數（51%）；44% 以上觀眾個人月收入達 5 萬以上；50% 觀眾之家庭組成屬於小家庭、15% 為同住情侶／夫妻。若廣告主有意鎖定青壯年含金量高的族群，CTV 或許是優於傳統有線電視的新選擇。

二、CTV 聯網電視廣告趨勢

Publica 策略夥伴總監曾預測：如果 2020 年是「CTV」發光的一年，那麼 2021 年就是「CTV 廣告」發熱的一年——事實證明，所言不假。根據 eMarketer 預估，美國 CTV 廣告預算 2021 年將成長 48.6％，是所有數位媒體廣告類型中，成長最為迅速的廣告項目；此支出高達 134 億美元，佔電視廣告總額的 15%，其中 67 億美元屬於程序化廣告的範疇，可見程序化廣告積極參與 CTV 網絡，打開了數位廣告的新熱點。

眼光回到台灣，有線電視雖曾長期主導台灣市場，但近年來新世代「剪線潮」興起，訂戶數已連續 14 季下降，在 2019 年降至 500 萬戶以下的水位；截至今年 Q1，全台灣高達 46% 的家中沒有訂閱有線電視。另根據資誠會計事務所《2020–2024 臺灣娛樂暨媒體業展望》報告指出，有線電視廣告預算將在未來五年內逐步減少；與此相對，CTV 廣告營收則可望從 2019 年的 5400 萬美元，成長至 2024 年的 8600 萬美元，年複合成長率達 9.9%——傳統有線電視和聯網電視在廣告預算上的消長，不難預見。

三、OTT、CTV 傻傻分不清？一次掌握常見名詞解析

當 CTV 成為廣告人的必修課，首先我們必須釐清與 CTV 相關的專有名詞：

1.OTT vs. CTV，差在哪？

OTT 指的是透過網際網路來提供的影音內容，也就是我們俗稱的串流影音；而 CTV 則是其中的一種載體，亦即透過「電視」來播映包含 OTT 在內的影音內容。

2.OTT 服務，有哪些？

• 以廣告為營利基礎的服務（Advertising-Based Video on Demand, AVOD）
  AVOD 指的是平台不向觀眾收取影音觀看費用，而是透過置入廣告的方式以營利。例如我們熟悉的 YouTube、Tubi 等平台。
• 以訂閱收入為營利基礎的服務（Subscription Video on Demand, SVOD）
  SVOD 和 AVOD 相對，指的是平台向用戶收取訂閱費用，同時確保無廣告的觀看環境。例如：Netflix, Friday, Disney+ 等平台。
• 多頻道影音內容播送器（Multichannel Video Programming Distributor, MVPD）
  MVPD 指的是由串流媒體公司提供的整合性服務，可能涵蓋直播、點播內容、使用者的原創作品以及訂閱式平台的影音。例如：Hulu, Sling TV 等。

那麼，在台灣，哪種 OTT 服務模式最為普及呢？根據新加坡市調機構 Media Partners Asia（MPA）所發布的最新研究報告指出，台灣觀眾今年 Q2 在 AVOD 加上 SVOD 的所花費的時間高達 100 億分鐘，其中 AVOD 平台服務就占了 84%。可見以廣告為營利基礎的免費影音服務，仍是現今 OTT 的主流。

3.CTV 設備，有哪些？

在電視上觀看串流影音內容，可利用以下幾種常見的設備：

• 聯網設備（Internet-Connected Device）
  聯網設備亦即透過外接式的裝置，讓電視得以連接上網並觀賞 OTT 內容。例如：Apple TV, Chromecast 和 Roku 等。
  
• 智慧電視（Smart TV）
  內建上網功能、可以瀏覽串流內容的電視。
  
• 聯網遊戲機（Connected Gaming Console）
  內建上網功能、可以瀏覽串流內容的遊戲主機。例如：Xbox 和 PlayStation。
  
• 聯網機上盒（Connected Set-Top Box）
  除了可以提供傳統有線電視的頻道，同時也能瀏覽串流內容的電視機上盒，也就是所謂的「雙模機」。

四、CTV 廣告，常見的五大問題與對應解方

掌握了 CTV 市佔率、廣告趨勢與基本架構後，你心動了嗎？

在投入 CTV 廣告前，廣告主需要注意以下三點事項：

1.CTV 廣告成本較高

由於 CTV 屬於新興媒體，當行銷人將 CTV 廣告與其他媒體管道相比時，可能會發現 CTV 廣告製作成本以及版位購買花費，較其他類型的媒體廣告來得高，並且因此認為 CTV 廣告不適合自家的品牌。這時候，應該放棄嗎？

事實上，「消費者在哪裡，廣告就該在哪裡」為使廣告活動發揮最大效益，廣告必須出現在受眾消費內容的熱點；隨著投入愈多心力與時間於串流影音，CTV 已經成為廣告主投資不可忽略的一環！根據 Limelight’s State of Online Video 2020 報告指出，2020 年全球 CTV 觀看時間較去年成長了 48%，來到每週 4.6 小時，並將持續成長；因此，仍建議廣告主及早布局、勇於嘗試。

另一方面，影音廣告可在不同的媒體露出，廣告主可嘗試與單一影音廣告代理商合作，確保該合作夥伴可以將影音廣告投放至 CTV 以及其他的媒體管道，例如桌機、手機的 OTT 服務、線上影音平台的 Out-stream 版位等，針對最有潛力的用戶，在互動率最高的時點投放廣告，協助你的影音創意全方位狙擊消費者目光、最大化廣告回酬。

2.慎選合作夥伴，確保充足流量

CTV 的層級複雜，代表著廣告流量分散、分佈於不同的供應方手中，例如串流裝置公司、智慧電視製造商、線上影音發布商、串流平台、廣告交易平台（Ad Exchanger）等。此一情形使得廣告主較難透過單一管道獲取足夠的廣告流量，以擴展 CTV 廣告活動。

若欲確保充足流量，建議廣告主選定規模龐大的廣告合作夥伴。市面上有不少專注於 CTV 的廣告代理商，這些廣告夥伴直接與主要串流服務以及大型供應方平台（Supply-side Partners, SSP）建立合作關係，能夠提供穩定、充足的優質流量，使廣告主可以有效地接觸消費者，而不限於單一裝置或平台。在決定與哪個廣告夥伴合作前，請別忘了確認該代理商主要的流量源自於何種 CTV 裝置以及 OTT 服務。

3.善用第一方數據，實踐精準鎖定

對行銷人而言，現行數位廣告最大的優勢在於「精準鎖定」，使廣告有效地在對的時間點、對的裝置上，觸及對的受眾；然而，這點在 CTV 上則較難達成，如果無法正確運用數據，廣告主將難以準確得知廣告觸及了何種類型的家戶，更遑論識別個別用戶。

為加強受眾鎖定的有效性，建議廣告主善用 CTV 系統端、OTT 內容平台提供的第一方數據，結合品牌自身資料庫中線上、線下的顧客數據，加上合作的廣告夥伴所搜集的第一方數據來建立受眾，鎖定最有可能購買自家產品／服務的潛在客戶。

針對上述注意事項做好準備後，CTV 廣告之路就一帆風順了嗎？

其實，CTV 廣告還有兩項尚待解決的難題⋯⋯

1.CTV 廣告成效衡量基準尚不成熟，且與其他媒體不一致

根據廣告研究機構 Advertiser Perceptions 報告指出，「缺乏標準化的衡量基準」是投放跨裝置影音廣告時最大的挑戰，將近 57% 行銷人都認為這是他們在考慮 CTV 廣告時面臨的障礙；近期廣告科技圈廣泛討論的 CTV 流量詐欺（CTV Fraud），亦是 CTV 廣告的一大隱憂——以上種種，皆是 CTV 廣告進一步擴展前勢必需要解決的課題，也是近期業界密切思索的主題。

現階段，建議廣告主在開始規劃 CTV 廣告活動之前，預先暸解你可以透過選定的廣告活動管理平台，獲取哪些衡量指標，例如：觸及數（Reach）、完整觀看（Completed Views）、可視率（Viewability）等，依據這些可用指標，來設定合理的 KPI 與相應的策略，例如：如果你希望提升完整觀看率，請確保你的 CTV 廣告合作夥伴提供「不可跳過」的廣告格式。

2.CTV 廣告與轉換之間的因果不明，難以將廣告支出與實際業務成果連結

行銷人員運用 CTV 廣告的最終困難在於，如何證明 CTV 廣告活動可以推動轉換與銷售、計算其所創造的投資報酬率？對此，廣告主可以嘗試完整地部署行銷漏斗中的各階段行銷活動，包含 CTV 廣告、線上影音廣告與轉換型廣告，以此觀察上層的廣告活動如何在消費者旅程中產生影響——前提是你的廣告合作夥伴有能力提供「全漏斗式行銷」的分析報告。

當你決意打造 CTV 廣告活動時，請準備好第二、第三層的漏斗行銷活動，以便順暢地引導消費者走完「第一次接觸」到「完成購買」的旅程。搭配全漏斗式行銷的分析報告，以及跨設備的成效數據，便可一定程度地掌握 CTV 廣告帶來的影響。

無可反駁地，未來將是影音主導的世代。即使你還在觀望，尚未打算向 CTV 進攻，也別忘了，在線上廣告中，使用影音素材作為新世代致勝法寶。現在就製作你的影音廣告、搶攻客戶的眼球！

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