廣告主必看！iOS 14 衝擊 Facebook 廣告，五大影響、五大必做準備一次掌握
2020 年，Apple 在全球開發者大會（WWDC）公佈了一項更新，為數位廣告界拋下一枚震撼彈。影響程度之大，使得 Facebook 官方登報譴責 Apple、發動大大小小的抗議活動，甚至有提告的打算⋯⋯
這轟動武林的更新內容，正是 Apple 計劃針對 iOS 14 推出的隱私保護新架構。
此一新政策將大幅限制應用程式（App）蒐集、追蹤 iPhone用戶數據資料的能力，進而影響 Facebook 廣告投放的成效。Facebook 官方深知 iOS 14 更新將帶來的衝擊，並已陸續釋出廣告系統的相關更動，以及建議廣告主採取的因應措施。
Facebook公開譴責 iOS 14 的更新將重重打擊中小企業的廣告收入。圖片來源：Facebook。
那麼，身為廣告主，該知道什麼？必須做好哪些準備？這篇文章將完整向你說明：
- iOS 14 隱私政策的內容是什麼？
- iOS 14 更新，將對 Facebook 廣告產生什麼影響？
- Facebook 廣告主應該做好哪些準備？
一、iOS 14 隱私政策的內容是什麼？
近年來，網路使用者愈來愈重視自己的資料隱私，各國政府、科技品牌、瀏覽器等，紛紛推出更嚴謹的隱私保護條款。例如市佔率最高的瀏覽器 Google Chrome，便宣布將在 2022 年前，逐步淘汰跨站追蹤、搜集用戶數據的第三方 Cookie；而身為智慧型手機先驅品牌的 Apple 也做出了行動，公告將在最新的 iPhone、iPad 作業系統－iOS14 中，導入「應用程式追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱 ATT）」架構。
ATT 架構規定，每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意，才可以搜集該用戶的「廣告識別碼（Identifier for Advertising，簡稱 IDFA）。具體來說，應用程式必須在用戶使用 APP 時，跳出視窗，請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料；若是用戶點擊不同意，則 Apple 將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。相比起過去 iOS 14 採取「默認追蹤」（用戶想關閉 IDFA，必須主動調整設定），此一更新實施後，可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料。基於此，Apple 同時推出了 SKAdNetwork 2.0 作為解決方案，來處理無法獲取 IDFA 之下的廣告成效歸因。
Apple 執行長 Tim Cook 在 Twitter 發布 ATT 架構下，應用程式應該出現的提示。圖片來源：Twitter。
✔︎簡單懶人包
iOS 14 將遵守 ATT 的架構，意思也就是「應用程式必須主動詢問用戶，是否願意分享自己的 IDFA」。
如果用戶同意，那麼應用程式就能如過去一般，透過 IDFA 獲得用戶的完整數據；如果用戶不願意，應用程式就只能透過 SKAdNetwork 2.0 來取得廣告成效的相關數據囉！
二、iOS 14 更新，將對 Facebook 廣告產生什麼影響？
台灣，有高達半數（47%）網路流量來自於 iOS 使用者，相當於每 2 個人就有一位使用 iOS 系統，這些使用者在 iOS 14 隱私更新後，可能選擇不再和應用程式分享他們的網路行為數據，這對於 Facebook 來說，無疑是一大衝擊！
畢竟，高達 96％ 用戶習慣透過行動裝置（手機、平板）的應用程式來使用 Facebook，當 Facebook 應用程式無法蒐集、追蹤 iOS 用戶的行為數據（例如：點了哪些廣告、購買了哪些品項、使用瀏覽器搜尋了什麼商品），將會影響其受眾鎖定的能力，連帶損及廣告的成效。根據 Facebook 官方說法，此一更新預計使小型企業的廣告減少 20-60% 的網站銷售量。
究竟 iOS 14 隱私政策會為 Facebook 廣告帶來多少衝擊，還是必須等到正式實施後才能評估，現在預測的衝擊僅僅是猜想，不代表未來的真實狀況，大家不必太過恐慌！
不過，以下的影響是確定的：
1. 廣告分析報告延遲
針對不同意分享 IDFA 的 iOS 14 用戶，Facebook 只能獲得 SKAdNetwork 回傳的資料。由於必須等待回傳的時間，所以未來 Facebook 廣告後台無法支援即時報告，資料最多可能延遲三天。
2. 廣告分析報告不再支援所有「分析項目（Breakdown）」
SKAdNetwork 提供的資料種類有限，因此未來 Facebook 廣告後台將不再支援分析項目中「依照投遞（By Delivery）」、「依照動作（By Action）」兩類解析，例如年齡、性別、地區和版位等。
iOS 14 更新對 Facebook 廣告產生的影響。
3. 廣告成效歸因期間（Attribution Setting）改變
歸因期間指的是「受眾與廣告產生互動（點閱或瀏覽）後幾天內發生轉換」，歸因期間內發生的轉換視為廣告的功勞，也就是廣告成效。因此，歸因期間愈短，對於廣告成效愈不利。由於 SKAdNetwork 使用自身的歸因期間，所以 Facebook 也必須跟著調整歸因期間，從 1 月 19 日開始，歸因期間最長只能選擇「點閱後 7 天」以及「瀏覽後 1 天」，過去的「點閱後 28 天」、「瀏覽後 28天／7 天」都已無法使用。上述的改變大幅縮短歸因期間，將可能使廣告成效受到低估。
未來可以選擇的歸因期間：
- 點閱後 1 天
- 點閱後 7 天（iOS 14 ATT 正式執行後，將改為此預設）
- 點閱後 1 天及瀏覽後 1 天
- 點閱後 7 天及瀏覽後 1 天（1月 19 日起已全面改為此預設
歸因期間設定已從「廣告帳號（Account）」層級，改為「廣告組合（Ad Set）」層級囉！
4. 事件追蹤數量
過去，沒有 ATT 限制時，Facebook 可以順利通過 IDFA 來追蹤 iOS 用戶的所有網路行為；未來，多數用戶拒絕分享 IDFA 時，Facebook 只能透過 SKAdNetwork 來取得用戶的行為。
為了保護用戶隱私，SKAdNetwork 將嚴格限制回傳資料的數量與種類，所以 Facebook 就無法像過去一樣，追蹤各種事件。基於此，Facebook 將限制廣告主只能設定 8 個事件並排列優先順序，當用戶點擊廣告後，Facebook 只會收到一個已完成事件的資料，也就是排序最前面的事件。
未來有ATT的限制下，Facebook 將無法通過 IDFA 來追蹤 iOS 用戶的所有網路行為。
✔︎簡單懶人包
iOS 14 更新將使 Facebook 能夠蒐集到的用戶資料變少，所以會為四個層面帶來影響！
- 受眾鎖定：廣告目標受眾可能會減少，鎖定的精準度也會下降
- 廣告活動優化：因為無法取得即時、詳細的資料，廣告優化難以進行
- 廣告報告分析：因為部分必須仰賴 SKAdNetwork 回傳資料，資料種類變少、回傳時間拉長，所以分析報告不再支援人口統計資料、即時報告
- 廣告成效評估：因為歸因期間改變，加上改為採用彙總事件成效衡量，成效數據可能降低
iOS 14 更新將使 Facebook 四個層面帶來影響。
三、Facebook 廣告主應該做好哪些準備？
面對前面提到的影響，廣告主可以怎麼因應？
強烈！強烈建議！各位廣告主盡快完成以下措施：
1. 應用程式商家，應將 APP 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版
如果品牌有推出購物 APP，務必要將 APP 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版，透過 iOS SDK 8.1 版將會支援 iOS 14 的個人化廣告、追蹤應用程式安裝次數以及相關最佳化。
2. 所有品牌商家，應儘速完成網域驗證
品牌商家應完成網路網域驗證，透過驗證向 Facebook 宣告、證明你擁有這個網域的最高所有權，確保未來進行的設定與更動可以穩定套用到你的網站，並避免可能的中斷或遭受濫用。如果你過去已經驗證過網域，請確認完成「有效頂層網域加一（eTLD+1）」驗證，才能確保下轄的所有子網域。
確認完成「有效頂層網域加一（eTLD+1）」驗證。
如果這是你第一次驗證網域，請確認你擁有公司的「企業管理平台管理員（Business Manager）」權限，或是聯繫管理員完成設定。請參考以下的網域驗證流程：
Step.1 – Step.4 輸入網域
進入企業管理平台＞品牌安全＞網域＞輸入你的網域名稱（例：https://tenmax.io）
Step.5 – 6 執行驗證
Facebook 提供三種驗證方式，你可以選擇你的網站工程師／維護人員熟悉的方式，並依照指示到你的官方網站後台進行設定＞在官方網站後台完成設定後，回到此頁面，按下綠色驗證按鈕，完成驗證。
Step.7 – Step.10 連結網域與你的粉絲專頁
完成驗證後，網域旁邊的點，將從原本的紅色轉為綠色＞點擊連結的資產＞新增資產＞選擇你的粉絲專頁，完成連結
3.針對事件追蹤數量改變，著手設定「彙總事件成效衡量」中的 8 個轉換事件（Conversion Events）
由於未來 Facebook 能追蹤的的已完成事件無法像過去一樣完整，官方推出了「彙總事件成效衡量（Aggregated Event Measurement）」來處理來自 iOS 裝置的像素轉換事件。簡單來說，每位廣告主必須為自己的網站設定最多 8 個轉換事件，並排列優先順序，未來廣告主投放轉換廣告（Conversion Ad）時，在廣告組合中只能選擇這 8 個指定轉換事件的其中一個進行最佳化，而未來的報表也只會呈現彙總事件中的 8 個事件。
請參考以下的設定流程：
Step.1 – Step.3 進入事件管理工具
點擊資料來源＞選擇你的像素＞進入事件管理工具
Step.4 進入彙總事件成效衡量
Step.5 – Step.6 完成彙總事件設定
選擇對應的、已驗證的網域，點擊編輯事件＞設定 8 個轉換事件，並排列優先順序
◼︎ 如果你在此處看到了已經填入的事件，那可能是系統依據你的業務性質、過往的廣告活動，認為你最需要的轉換事件，但你一樣可以透過編輯來更改！
◼︎ 如果在 iOS 14 政策正式上路後才設定／更改 8 個轉換事件，與這些事件相關的廣告將會被暫停 72 小時（三天）的時間，所以建議各位廣告主現在就完成 8 個事件的設定，避免未來廣告被暫停！
什麼是 Facebook 像素（Pixel）？
Facebook 像素是一段由 Facebook 系統產出的程式碼，當我們將這段程式碼放進自己的品牌網站中，就可以追蹤訪客在網站中執行的動作，像素會把這些人搜集起來，回傳到 Facebook 的廣告後台，讓廣告主針對這群訪客下 Facebook 廣告。你可以將像素想成一台裝在商店裡的錄影機，為你紀錄商店中顧客的動作，不過⋯⋯究竟哪些動作會被記錄下來呢？答案就是轉換事件！
什麼是轉換事件（Conversion Events）？
轉換事件指的是 Facebook 像素可以記錄的行為，也是商家最在乎的行為。轉換事件分為標準事件與自訂轉換：標準事件是消費者最常在網站上執行的行為，包含瀏覽網站、加入購物車、完成購買、登入會員等；自訂轉換則是商家自訂希望記錄下來的消費者行為。
4. 針對歸因期間改變，使用「比較歸因期間」評估可能帶來的差異
因應歸因期間改變，廣告的成效可能會出現改變。建議廣告主可以使用官方推出的比較歸因期間（Comparing Windows）功能，查看不同歸因期間下，歸因於廣告的轉換次數有什麼不同。
5. 啟用 Facebook 轉換 API，補充像素所不足
不只 iOS 限制 Facebook 像素的功能，各大瀏覽器（Browser）未來也可能出於隱私保護而阻擋像素回傳的資料，因此建議商家可以啟用轉換 API，從你的官網伺服器（Server）直接回傳資料至 Facebook 的後台，不需要再經過瀏覽器這一環。
✔︎ 簡單懶人包
因應 iOS 14 更新，Facebook 上的廣告主請儘早做好四項準備：
- 完成網域驗證
- 設定 8 個轉換事件
- 比較歸因期間，評估成效落差
- 考慮串接轉換 API
Facebook 上的廣告主應做好四項準備。
看完這篇文章，你是否比較清楚 iOS 14 可能帶來的影響了呢？
iOS 14 隱私政策正式上線後，Facebook 廣告系統勢必還會做出調整。一起踏穩腳步、做好準備，迎向新的數位廣告世界！
文章出處：TenMax 騰學廣告 廣告主必看！iOS 14 衝擊 Facebook 廣告，五大影響、五大必做準備一次掌握
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