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2021-07-02 15:58:17

透過場景思維,深化情境帶來的籠罩感

《場景革命》這本書在中國已經出版好一段時間,行銷圈相當多人應該也早就拜讀過簡體版,這次趁著時報出版台灣繁體版,重新審視對「場景」的定義。當初簡體版《場景革命》出版時,作者吳聲提出了一個看似新穎的商業思考概念;之所以用「看似新穎」這個說法,原因都是因為事實上「場景」就跟相當多今日如社群行銷等行銷方法、工具及概念相同,早就已經存在於工作應用當中,只是沒有發現或是沒有給予「定義」。「場景」究竟為何?事實上就是深化的「情境延伸」。說場景,可能還有些人一知半解,但是如果提到情境,相信多數工作有涉及文案,又或者上過文案課程的人應該都不陌生。

什麼是文案最重要元素?

有些人會回答「情境」。沒有錯,無論是廣告文案還是銷售頁文案,情境建立是相當關鍵成功要素;然而,如果只有情境,其實只成功了一半。因為好的文案,成功關鍵是要建立出「場景籠罩感」將受眾吸進去。

《場景革命》這本書主要分為四大章,前面兩章主要談論「場景是什麼?」以及「場景關鍵要素有哪些?」關於這兩個部分,前兩章不是那麼好閱讀,需要一些底蘊來理解。真正對於多數人於商業應用上有直接幫助是後兩章,談「四種場景應用方法」及「實際商業應用說明」。如果本身已經有一些行銷操作經驗,可以直接翻到後兩章,看完之後再往前深化場景認知就好。

圖片來源:小嚕 行銷武士道

要把《場景革命》這本書說透沒那麼容易,我想就先來談談「場景」基礎概念,方便有心想要應用或是閱讀這本書的人可快速延伸入門。

「場景」一詞如書中所提及,原先是一個影視用語。那麼我們不妨可以從知名編劇法則「先讓英雄救貓咪」系統來談談場景究竟為何物?

做為知名編劇法則第一條,「先讓英雄救貓咪」討論如何在故事第一個場景中讓觀眾愛上角色。關於此概念,大家不妨可以自行去參閱該理論;單針對應用面來談,事實上就是將大家都在談的「情境」加入「人」跟「物」,更深化受眾對情境感受。

如法則名稱所示:先讓英雄救貓咪;又或者另一個知名作品案例,《阿拉丁》動畫當中阿拉丁在偷了麵包後,卻選擇將麵包送給需要幫助的人。「場景」當中三個要素其實是環環相扣,轉換到商業邏輯應用來看,你所建立情境當中出現消費者跟產品是否合理?產品本身對消費者是否存在價值?更進一步分析,在該情境當中,產品出現對消費者而言是否能產生加值?

就如同救了貓咪的英雄、幫助小孩的阿拉丁,在那個情境之下讓觀眾更愛他們了。達成這一項,才叫透過「場景」有效將商品及服務銷售到消費者心裡。

文章出處:小嚕:行銷武士道 文案道:透過場景思維,深化情境帶來的籠罩感

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