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在創辦人林士翔的帶領下，翔仔居家的品牌之路愈走愈穩、愈走愈廣。
（圖片來源：Shopee for Business）

廣告投報率 460 倍！翔仔居家用 CPAS 實現舊客導購、新客導流

從 20 世代、30 世代到 40 世代，這批人幾乎對翔仔居家不陌生。這個「夜市起家、轉戰電商」的寢具品牌，外界多半給予「敢於挑戰、跨出舒適圈」的高評價。但較少人知道，翔仔居家不僅在 2007 年大膽轉戰電商通路、2012 年經營高單價自有品牌、2016 年跨入線下成立 3 間實體門市，隨著近年多數業者啟動數位轉型並加入各大電商平台來吸引新客，翔仔居家卻反其道而行，開始汰換部分電商通路，只集中火力在特定平台上。

策略成效如何？數據給出了答案：

2020 年翔仔居家在蝦皮購物最高單月創下超越平時業績達 33 倍以上的成績，合作的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS）也寫下最高 460 倍的廣告投資報酬率（ROAS），翔仔居家透過電商經營，成功實現「舊客導購」與「新客導流」的目標！

蝦皮購物就像「大流量池」，新業者、長青品牌皆能「各取所需」

儘管台灣整體電商市場每年穩定成長 12~17%，但看在同時經營電商、官網與實體通路的翔仔居家創辦人林士翔眼裡，台灣電商仍屬「淺碟市場」，流量多半僅從 A 平台位移到 B 平台。因此對品牌來說，具有「大流量池」的優勢平台，才能讓無論新進業者或長青品牌，都能各取所需、接觸目標客群。

蝦皮購物於 2015 年正式進入台灣後，翔仔居家便從 2016 年起加入該平台，即使近年品牌策略調整，蝦皮購物依舊為其首選合作電商通路。問其主因，創辦人林士翔以知名管理大師吉姆．柯林斯（Jim Collins）所提出的「飛輪效應」（Flywheel Effect）來回應，「蝦皮一開始便雙管齊下，同時吸引『賣家』與『買家』，雖然初期平台得花費較多成本、心力，但隨著多數賣家爭相加入，平台上商品愈來愈豐富，也吸引更多買家。這就像是一個原本靜止的飛輪快速轉動，且愈轉愈快。」

飛輪一旦轉起，自身的重力與衝力都將成為推動後續轉動的力道。將理論應用電商場域，林士翔認為蝦皮購物早已成為「大流量池」，讓原以中低單價為主、後來逐漸跨入高單價自創品牌的翔仔居家，能透過平台觸及高消費力的上班族與家庭客等新客群。

提供高品質的寢具家飾品，翔仔居家在競爭激烈的市場中用產品力說話。
（圖片來源：翔仔居家）

後續證明策略奏效。根據蝦皮購物內部數據顯示，翔仔居家整體賣場平均客單價約新台幣 2000~2500 元，高客單價族群消費金額更落在新台幣 3000~3500 元。而陪著他們成長的中低單價舊客群，也惟有蝦皮購物能協助維繫。林士翔觀察，目前其他電商平台主力客群為 25 歲至 45 歲，但蝦皮購物平台上則有更多高潛力的 20 歲至 25 歲年輕客群。因為流量池夠充足，也讓品牌更有機會在其中找到各類希望接觸、維繫的不同客群。

以「購買數據」替代「興趣」，優化行銷漏斗最終環節

換言之，儘管翔仔居家已有官網與門市，但隨著品牌未來成長茁壯，客群也將愈來愈多樣；而蝦皮購物不僅擁有豐富消費者面貌，更能進一步透過各種新行銷工具，協助拓展不同市場。翔仔居家採用蝦皮購物攜手 Facebook 推出的新型態廣告 CPAS，透過電商、社群數據「混血」，協助其針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大類精準客群投放客製化廣告。

一般社群平台多半以「興趣」來預測使用者未來消費行為，而 CPAS 則結合「購買」行為來精準投放，這也是多數業者夢寐以求的行銷漏斗最終環節——消費者的實際行動數據。

只是，品牌業者難免有「肥水不落外人田」想法，此種珍貴的數據庫難道無法在自家官網建立嗎？

林士翔從現實面指出，多數品牌官網使用者基數較少，如果要形成同等規模的豐富數據庫，必須得長期累積才能獲得微幅成效，在「時間就是金錢」的商場競爭下，不一定對業者有利。相較之下，CPAS 能讓品牌主「一步到位」，新進業者就算從零開始，也有機會透過 CPAS 快速接觸精準客群，進而與其他競業平起平坐。

亦即，CPAS 不僅是「舊客導購」精準行銷工具，更是新型態的 CRM 或客戶教育工具。它讓業者能結合平台原有的「聊聊」等其他功能來維繫顧客，提升品牌忠誠度。

翔仔居家利用 CPAS 快速接觸精準客群，有效提升業績。（圖片來源：翔仔居家）

小額投資＋平台大促活動，成效事半功倍

不過，林士翔也坦承曾有迷思，認為既然已經加入自帶流量的綜合型電商平台，為何還得多花額外的導流預算？但翔仔居家「先嘗試、再評論」的企業文化，讓他們決定——先「小額」投資，並搭上平台的大促活動。

由於平台已聚集眾多消費客群，再搭配雙 11、月月節等大促活動的推波助瀾，將更有效推動新客導流、舊客導購。根據蝦皮購物內部數據，去年雙 11 大促活動期間，翔仔居家流量較平時彈跳高達 3 倍。此外，翔仔居家在蝦皮購物的單月最高業績也創下超越平時業績達 33 倍以上的成績，在 2020 年 11 月至 2021 年 1 月寢具旺季期間，投放 CPAS 的廣告投資報酬率更高達 460 倍，一度讓林士翔誤以為「是不是系統壞掉？」雖然成績亮眼，但翔仔居家並未針對電商平台大幅拉高投資預算。「我們通常用一定幅度的預算，來跟著蝦皮購物的大促活動走，因為這能產生『事半功倍』效果。」

商品力＋行銷力，實現舊客導購、新客導流

從夜市起家、轉戰電商、跨足線下，再到近年的「集中火力」，翔仔居家不僅打破多數人「不敢網購高單價商品」的刻板印象，更在寢具電商領域持續向上破除價格天花板，讓愈來愈多人購買高品質寢具商品時，第一首選不是百貨專櫃，而是電商。

翔仔居家用見真章的「商品力」結合求新求變的「行銷力」，藉由蝦皮購物豐富且多元的「大流量池」、大促活動的強勢導流，以及珍貴的「購買」數據庫行銷工具，除了抓穩原有死忠粉絲，也不斷拓展各類消費者，成功實現「舊客導購」與「新客導流」的目標！

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文章來源：Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南

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官方媒體行銷顧問團隊

50萬次喊價標千萬豪宅！看高單品牌如何跨界玩創意、突破既有客戶群

當「高單價房地產」與「大眾電商平台」跨界合作，兩個看似八竿子打不著的產業，究竟能帶來何種品牌成效？

 2020 年雙 11期間，蝦皮購物與房地產業者立信機構攜手推出「11 元起競標千萬豪宅」線上活動，除了在 24 小時內吸引超過 50 萬次喊價，也引來 405 則媒體報導，總曝光量約 9,000 萬次，約等同創造超過新台幣 6.7 億的廣告媒體價值。龐大的線上流量不僅為立信機構帶來聲量累積，蝦皮的既有客群更讓立信機構成功觸及目標客群「首購族」。他們為何能成功跨界，突破既有客戶群？這篇文章將告訴你，品牌跨界合作「為何能成功」以及「如何成功」。

 一個品牌走得快，兩個品牌走得遠：跨界，擴展資源與新客

 「跨界」（Crossover）早已是時尚產業常見行銷手法，近年更延燒到各行各業，許多品牌紛紛透過異業合作推出聯名商品，彷彿遠古時代「以物易物」模式，藉此擴展資源、吸引新客群。畢竟，隨著市場愈來愈競爭，單一品牌或許走得快，但兩個以上品牌跨界合作才能截長補短、走得更遠。然而，異業合作要如何達到「雙贏」？蝦皮購物指出三大關鍵：

1.洞察大環境與消費者，發現「新需求」

透過觀察整體市場趨勢，並鎖定特定客群，才能發現市場上那些尚未被滿足的新需求，從中找到品牌跨界切入的利基點。舉例來說，2020 年疫情加速許多產業數位化，房地產業也不例外。只是，光有「線上賞屋」趨勢還不夠，目標客群在哪裡？美國調研機構 Barna Group 與世界展望會進行的全球調查指出，18-39 歲青壯年族群無論當前經濟能力是否許可，未來十年內都有購屋計畫。

洞察大環境與消費者，蝦皮購物挖掘到「青年購屋」結合「線上賞屋」的市場新需求，於是決定發展「線上房產」活動。圖片來源：pexels

2.分析、選擇夥伴，達成彼此「共識」

 雖然挖掘到新需求，但只憑一己之力無法觸及新客群，需尋覓強而有力的合適夥伴，究竟該如何挑選？蝦皮購物指出，可透過「低 TA 相似度」、「高資源豐富度」、「高合作配合度」、「技術／服務可取代性低」以及「高品牌聲量」五大指標來判斷。主打「小坪數豪宅」的立信機構，利基市場穩固、可取代性低，且既有 TA 為高收入年輕族群，符合蝦皮購物的主攻客群；再加上立信機構資源豐沛、合作彈性高，因而成為跨界合作首選對象。

立信機構希望透過與蝦皮購物合作，提升自身品牌聲量並觸及「年輕首購族」；而蝦皮購物除了要創造雙 11 活動新話題，也希望藉此接觸「高收入年輕族群」。雙方因而達成共識，以「創造話題」為共同目標。圖片來源：pexels

3.交叉比對雙方服務，讓創意「執行」

不僅線下、線上服務模式有差異，房地產與電商的服務流程也大不同，要如何媒合雙方產品呢？此時就有賴交叉比對雙方服務，才能讓創意點子付諸執行。蝦皮購物拆解「電商購物流程」與「房地產購屋流程」每一步驟後，發現電商的「瀏覽」行為恰好與房地產的「賞屋」不謀而合，於是推出「蝦皮直播線上賞屋」。此外，電商的「下單」與房地產的「預約賞屋」目標類似，因而推出「1 元蝦皮 VIP 賞屋抽獎券」，只要使用者於蝦皮購物下單立信機構的賞屋抽獎券、線上預約賞屋，線下成交就能獲得 95 折專屬優惠。此外，蝦皮購物更將房地產購屋行為移至線上，發想出「11元起競標千萬豪宅」活動。除了成功帶動雙方品牌聲量，同時獲得消費線、房產線兩大不同領域媒體主動報導，更串聯線上線下的首購族客群，將電商流量導入實體交易，實現房產與電商的 O2O 跨界新商業模式。

蝦皮購物與房地產業者立信機構攜手推出「11 元起競標千萬豪宅」以及「1 元蝦皮 VIP 賞屋抽獎券」等活動，成功帶動雙方品牌聲量，也實現 O2O 跨界新商業模式。

消費者成最大贏家：跨界，讓多元需求被滿足、體驗更細緻

異業合作能讓雙方品牌創造「雙贏」，但跨界的最大贏家，依舊是從中滿足更多元需求、獲得更細緻體驗的消費者。2019 年底，蝦皮購物與速食品牌漢堡王跨界合作，在雙十購物節推出「聯名客製化蝦皮漢堡」。消費者只要透過聊天機器人（Chatbot）線上點餐，就能依照個人口味任意搭配超過 2,000 種組合，再透過線下門市取得客製化餐點。不僅滿足消費者多元需求，也成功觸及廣大受眾，讓此次活動聊天機器人互動人次超過 10 萬！

蝦皮購物與速食品牌漢堡王跨界合作，讓雙方品牌創造「雙贏」。 

後來，蝦皮購物更與汽車品牌 TOYOTA 深度合作，除了首度進駐電商平台，更推出「購車振興大禮包」讓消費者購車現省萬元。同時也推出限時蝦皮大富翁遊戲，將車款置入在遊戲情節中，讓用戶在遊玩過程中無痛接收品牌資訊。並以此次合作為主軸設計直播內容，包括「滾車輪障礙賽跑」、「人力拉車」等大明星運動會環節，以高趣味度、高參與度的直播吸引超過19萬的觀看人次，成功深化用戶的品牌印象。這樣串聯虛實的消費體驗，不僅創造 304 則媒體報導，總曝光量超過 1,600 萬次，更實際為品牌帶動千萬商機。

汽車品牌 TOYOTA 首度進駐電商平台，不僅與蝦皮購物合作推出「購車振興大禮包」，也藉此設計直播內容，成功深化用戶的品牌印象。

疫情之前，線上、線下品牌異業合作早已是未來趨勢；邁入後疫情時代，蝦皮購物認為跨界合作不僅能協助品牌突破既有客戶群，更是提供一個創新的數位化行銷管道，讓顧客能在更安全、更多元也更細緻的模式下體驗消費。如果你是生活消費、零售型品牌，善用電商平台能增加多元溝通管道，讓目標客群在眼花撩亂的同類型商品中更快「找到」你。如果你是高單價、重視實體體驗的品牌，更要思考如何突破實體門市，讓體驗不僅來自面對面，也來自跨平台的虛實串聯！拓展數位版圖、突破產業框架，蝦皮跨界夥伴聯盟助品牌拓展客群、祭出產業創舉！

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熟悉實體銷售的聯合利華透過兩大數位行銷策略成功布局線上，不僅廣告投資報酬率高達 25，也在電商品牌日創下業績 3 位數成長的佳績。（圖片來源：Shopee for Business）

當品牌轉為線上銷售後，最關注的兩大問題不外是：「究竟我家商品的主顧是哪些人？」以及「數位行銷預算有限，該怎麼極大化成效，找到高含金量客群？」

如果是從前的數位行銷策略，可能會將答案導向「找到有購買需求的消費者」；然而，今天線上消費模式已非傳統的「瀏、比、查、購」（瀏覽、比價、商品查看、加入購物車）四大流程，因此未來行銷策略應是——如何在潛力客群有需求「之前」，先掌握其喜好、樣貌，並藉由「互動」把原本的路人轉為粉絲！

來看看擁有百年歷史的跨國消費品企業聯合利華（Unilever），如何透過兩大數位行銷策略克服導單挑戰，不僅廣告投資報酬率（ROAS）高達 25，更在精準時機拉高預算，讓品牌日電商業績達 3 位數成長。

小眾品牌來勢洶洶，跨國品牌成長受挑戰

隨著社群帶動分眾市場崛起，許多大型跨國消費品牌的成長也備受挑戰。根據《金融時報》報導，包括 P&G、聯合利華等大型品牌在 2011 年時都還能維持平均 7% 成長率，之後卻逐年下降。儘管這些大品牌目前仍佔據市場領導地位，但各地崛起的小眾品牌亦來勢洶洶。

因此，聯合利華除了從 2014 年開始投入數位轉型，近年在台灣更直接與電商平台蝦皮購物合作。然而，聯合利華過去以全聯、家樂福等實體通路為主，再加上旗下產品眾多，以個人護理用品為例，就有麗仕（LUX）、多芬（Dove）、凡士林（Vaseline）等品牌，各有各的主打消費客群。

像這樣過去以實體銷售為主，客群種類又多的大品牌，在線上銷售時該如何精準行銷？聯合利華採用兩大策略突圍：第一，善用電商與社群「混血」的數據掌握消費者輪廓；第二，透過網路互動工具主動出擊。

策略一：混血電商與社群數據，路人成粉絲

雖然電商能取得線上數據，但以往消費者線上行為仍存在許多「斷點」，讓搜尋、社群以及電商等領域的數據不得不「各據一方」，彼此難以交流。

而聯合利華旗下子品牌眾多，主打客群也各異，單一來源數據無法完整描繪消費者樣貌，因此他們決定採用蝦皮購物的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS），透過電商數據與社群數據的「混血」，協助其針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」這三大類高含金量客群投放客製化廣告。

聯合利華透過蝦皮 X Facebook廣告（CPAS）鎖定不同產品各自對應的受眾，集中行銷資源精準溝通。（圖片來源：Shopee for busines）

「聯合利華產品分眾廣泛，有些針對媽媽族群，有些針對年輕上班族。而 CPAS 可以把各個族群在電商、社群等平台上的行為數據都『串連』起來，讓我們能藉此區別不同產品、不同受眾，甚至可以追蹤每一個子品牌的轉單數與成效。」

聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語日前在《數位時代》數位行銷學院和蝦皮購物合開的「向蝦皮學娛樂行銷」課程中分享，當旗下所有產品都上架蝦皮購物電商平台後，產品目錄就會同時與臉書社群後台串接。因此，當品牌在臉書上投放廣告時，如果碰到符合以上三大類高含金量的客群，就像在絡繹不絕的鬧街招攬過路客一樣，能迅速在潛力客群有需求「之前」就找到他們。

聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語（中）日前與蝦皮購物媒體行銷資深顧問（右）對談，分享聯合利華布局線上所面臨的挑戰與成功心法。（圖片來源：數位時代）

策略二：與潛力客群互動，在關鍵時機拉高預算

當這三大類潛力客群已經「找上門」後，聯合利華更透過網路工具主動出擊，在關鍵時機拉高行銷預算，極大化成效。

在實體商場購物時，周年慶前夕各店員無不摩拳擦掌，熱情地發送 DM、向路人告知將有促銷活動，這時往往會吸引不少顧客一探究竟。雖然他們當下還不會消費，但往往周年慶正式起跑後，這些顧客都會準時報到。

熟悉實體銷售的聯合利華，於是將線下此種推銷模式拉到線上。在 2020 年雙 11 超級品牌日正式上線前，聯合利華先在 10 月底進行暖身優惠活動，透過蝦皮購物平台上的通訊功能「聊聊」主動向潛力客群推播專屬優惠，例如：如果當下購買產品，超級品牌日時就能獲得更多專屬優惠折扣或滿額贈等等。

暖身活動結束後，聯合利華此時不僅已掌握消費者輪廓，更抓到關鍵時機，藉由在品牌日正式拉高行銷預算，讓潛力客群成為死忠粉絲。

長期耕耘、主動出擊，飆出 25 倍廣告投報率 

透過 CPAS 的混血數據，聯合利華旗下韓國醫美品牌 AHC 在持續投放 6 個月後，廣告投資報酬率高達 25；此外，善用聊聊功能後，聯合利華也化被動為主動，讓超級品牌日電商業績來到 3 位數成長、廣告投資報酬率更高於站內平均值。

「在全通路時代，我們不該預設立場，應善用所有資源才能掌握消費者輪廓。」吳庭語認為，既然消費者行為不斷改變，品牌主也應跳出既有同溫層，盡量嘗試各種數位工具，才能在流量紅利時期享受成效。

連續 6 個月持續投放蝦皮 X Facebook 廣告，為 AHC 帶來超過 25 倍的亮眼廣告投報率。（圖片來源：聯合利華）

克服導單挑戰、布局線上，百年品牌的轉型進行式

身為一個將近百年歷史的跨國品牌、身處一個消費者快速變動的產業，聯合利華的電商轉型進行式讓所有品牌主都了解到——2021 年的數位行銷，必須「以人為本」。

以人為本，你才能掌握一個人的喜好、生活方式，並在他們有需求「之前」，就將合適產品展現其眼前；以人為本，你才懂得針對潛力客群加碼足夠預算，讓每一分行銷預算通通花在刀口，打造最極致體驗的顧客消費旅程，讓路人也成為鐵粉！

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電商業績 3 位數成長！看聯合利華如何克服導單挑戰、布局線上

3C 家電的品牌賣家們，你們是否有「旺季忙翻天，淡季閒到慌」的親身經驗？

這塊市場每年有兩大波黃金銷售時期，第一波約在 11 月至隔年 2 月，主要來自 3C 新品上市、冬季保暖家電以及尾牙採購；第二波約在 6 月至 8 月，炎熱夏季恰好帶動冷氣等消暑家電銷售。然而，因為它是淡、旺季明顯的商品，過去品牌賣家一到淡季，只能眼睜睜看著銷售額下跌。

但蝦皮購物要告訴你——淡季，其實更是電商通路成長的好時機；而要接觸網路上的不同面貌消費者，只要善用各類數位媒體組合，業績就能逆勢突圍！

淡季，更是電商通路成長的好時機

傳統印象認為，購買 3C 或家電等高單價商品時，最好在能實際操作、確認功能的實體通路入手。雖然實體仍是這類商品主要銷售通路，但消費模式已在明顯改變中。

根據調研機構 eMarketer 於去年 9 月發布統計，疫情不僅讓美國 2020 年電商銷售額大幅成長，更把 3C 消費性電子產品推上電商銷售品類的第一名，佔據份額高達 22%。而作為數位產品大國的台灣，消費者走向數位化的趨勢當然不落人後。根據尼爾森媒體研究月刊 2020 年 12 月號（註一），雖然 2020 年上半台灣民眾多半仍在實體購買 3C 家電，卻已經有約 3 成消費者轉向擁抱電商通路，較 2017 年上半成長約 10%，成長率遠遠高於百貨公司或購物中心、連鎖電子專賣店、連鎖量販店等實體通路。

此外，蝦皮購物內部數據也顯示，2020 年平台上 3C 家電的商品數量較 2019 年成長近 3 成，訂單數量也較 2019 年成長超過 6 成，代表這類商品在電商平台上不僅「供給」增加，「需求」更是大幅成長。

更值得注意的是，如果查詢經濟部統計處數據（註二），3C 家電整體銷售無論線上線下通常都在第 2 季進入淡季，且淡季時整體銷售額也一年不如一年；惟有網路銷售額卻在淡季逆勢成長，表現優於前一年同期。

換句話說，現在電商平台上的 3C 家電不僅進入「粥多，僧更多」時代，淡季更成為電商成長的好時機。

「誰」在電商買 3C 家電？30 世代最愛買，40 世代崛起中

「但我以前什麼都沒做，就算有淡旺季，至今也活得好好的，為什麼現在卻一定得經營電商、數位通路呢？」

因為，今天電商不只是「購物管道」，更成為消費者在選購前進行資訊搜集、參考的重要「媒體平台」。

電商已成為消費者在選購前參考、蒐集資訊的「媒體平台」。圖片來源：Pexels

根據尼爾森媒體研究月刊 2020 年 12 月號，雖然透過網路購買 3C 家電的主客群裡，30~39 歲族群依舊是大宗，20~29 歲年輕族群居次，但成長速度最快的則為 40~49 歲族群。目前該年齡層已有超過 33% 青睞線上通路購買 3C 家電，較 2017 年成長率高達 12.8%。

而這批 20~49 歲主力客群究竟有何特色？用一句話解釋——他們相信數位管道，也善用數位管道。

他們有高達 7 成習慣從各種數位管道取得 3C 家電商品相關資訊，包括購物網站、社群平台、企業官網、各大 App、影音網站等，其中又以「購物網站」為主要資訊來源平台。亦即，電商平台不僅是他們下單的購物管道，更是他們逛街、比價、了解商品詳情、打聽其他消費者心得的重要資訊來源。

因此，品牌賣家除了打造電商通路，也可善用社群、影音等各類數位媒體組合，藉由「一魚多吃」廣泛接觸到不同年齡的分眾族群。

結合蝦皮 X Facebook 廣告，Acer 順利拓展通路、找到新客

台灣知名 3C 品牌宏碁（Acer），就是透過蝦皮購物推出的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS），成功將 Acer 在蝦皮購物官方旗艦店的市場聲量與原廠印象彼此強化，順利導引新客群在蝦皮購物平台入手品牌筆電，大幅提高業績轉換。

3C 品牌宏碁（Acer）透過蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS），成功導引新客群在蝦皮購物平台購入品牌筆電。

CPAS 藉由開放蝦皮購物全品類顧客資料，將電商數據與社群數據「混血」，進而掌握面貌愈來愈多樣化的消費者。品牌賣家可以針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」這三大類別客群來投放客製化廣告。

因此，當 Acer 推出新品或新服務，並希望觸及身為銷售主力的年輕族群時，便透過蝦皮數據資料分析主要消費客群，將行銷預算集中在含金量高的潛在消費者，以及正在瀏覽筆電相關商品的用戶身上，成功帶動投資報酬率翻 20 倍，不僅讓 Acer 順利擴展通路，更幫他們找到大批新客。

隨著電商平台上的 3C 家電銷售進入「粥多、僧更多」時代，再加上愈來愈多消費者將購物網站視為「媒體平台」，若要抓住這批「相信網路、也善用網路」的顧客，就得靠新的經營手法。

雖然我們無法改變商品淡旺季的屬性，但品牌賣家們只要藉由經營電商並結合社群、影音等各類數位媒體，即便處在銷售淡季，也能透過電商通路接觸新客群、衝出新業績！

註一：資料來源：尼爾森網路購物行為研究(V-Shopper) 2020年第二季(2020年 1-6月) 

註二：資料來源：自行查詢經濟部統計處數據

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瞄準 3C 家電消費趨勢，淡季不淡、逆勢突圍！

消費者的行為和偏好數據，在提升網路廣告成效上一向扮演著關鍵角色，但網路行為的分散特性，常使得各平台所累積的數據無法互通有無。例如，消費者可能在 A 社群網站上分享個人穿搭、與喜愛的品牌粉絲專頁互動，接著到 B 購物網站購買某品牌美妝品，導致數位行銷工作者難以掌握完整的消費歷程與偏好，其中與購買行為息息相關的電商數據尤為如此。

有鑑於此，市場出現像是 Facebook 的數位廣告平台，開始與購物平台及通路合作推出協作廣告（CPAS），希望藉由購物平台開放的「去個人識別」消費行為數據，打造出提升精準度與成效的數位廣告利器。

以目前唯一將平台上全品類顧客資料開放給合作品牌投放 CPAS 的蝦皮購物為例，超過 350 個以上品牌加入使用整合開放電商數據，廣告投資回報率一躍成長 130%、廣告帶動業績成長 450%。

若再細以產品分類來觀察，家庭個人用品、戶外用品、男女鞋配件商品在雙 11 大促期間皆有 14 到 17 倍的投報率；流行服飾、母嬰類商品投報率也超過 30 倍，3C 商品甚至創造最高 65 倍的投報率。

瞄準特徵和興趣還不夠，加上購物數據更精準！

蝦皮X Facebook 廣告之所以能帶來如此亮眼的成效，全來自於開放電商數據能夠「提升廣告投放精準度」的競爭優勢。

過去在社群網站上，大數據僅能鎖定用戶的特徵、興趣，而非消費者的實際購物紀錄、購物意向或實際購買能力去投放廣告。例如，社群平台根據瀏覽紀錄推測用戶對高檔珠寶或名牌包有興趣，卻無從得知用戶是否具備足夠消費能力；或者針對特徵興趣鎖定客群，也常陷入刻板印象的問題，例如並非高收入粉領群或貴婦都喜愛高檔珠寶或名牌包，導致傳統針對特徵投放的廣告會有部分預算淪為無效廣告。在此情況下，開放電商數據中的購物紀錄和購物意願等資料便能徹底發揮其價值，更能提升廣告轉換的效果。

然而現實上，掌握關鍵用戶的電商平台，大多會擔心開放數據會降低品牌賣家對於平台的依賴。目前台灣與 Facebook 合作 CPAS 的平台，除了蝦皮開放站上全品類交易數據外，大多僅提供品牌與賣家串接商品目錄，讓相關商品資訊能夠在 Facebook 或 Instagram 曝光廣告，以致從社群平台轉換到訂單的最後一哩路很難被打通，品牌與賣家投放的廣告也因為精準度不足而影響轉換率。

領先同業開放數據的蝦皮購物，協助品牌與賣家鎖定曾在蝦皮平台上對商品產生興趣的客人，包括「購買過商品」、「看過你商品或加到購物車」和「在蝦皮買過同類品」的用戶，縮短商品曝光到成交的距離。

舉例來說，在蝦皮購物買過手機、平板電腦的消費者，會在社群網站及其聯播網上看到 3C 周邊商品的廣告內容，並直接導流到品牌蝦皮賣場，促使其再度回購；廣告主甚至還能鎖定消費者的消費能力，找到高含金度的客人。

國際運動潮流品牌，廣告投報率衝出29倍佳績！

國際運動潮流品牌在超級品牌日活動利用蝦皮X Facebook 廣告搭配站內活動及站外廣告，在品牌日前先以一般廣告預告活動及帶入流量，活動日再搭配 CPAS 收網，針對已經進站過、認識品牌或購買意願的目標族群再行銷，多管齊下提升購買意願，創下廣告投資報酬率（ROAS）高達 29 倍、轉換率提升 80% 的好成績，業績較平日增加 3.6 倍！

開放電商數據的威力由此可見一斑。結合開放電商數據的蝦皮X Facebook 廣告，讓數據有機會跳出平台的黑盒子，加上數位廣告平台 AI 機制不斷優化，長期廣告投資也將愈來愈精準。不僅消費者能看到更符合需求的廣告、有助做出購買決策；品牌與賣家也能透過高精準度的數位廣告提升投資報酬率，推升整體銷售業績！

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開放電商數據的威力！蝦皮X Facebook 廣告帶動品牌業績成長450%

各位品牌賣家是否發現，疫情除了帶動網路銷量不斷成長，也吸引愈來愈多過去未曾謀面的「新客」與熟齡「網購新生代」？此外，原本只依據興趣來投放廣告的傳統模式似乎不再管用，而「購物車遺棄」（Abandoned Cart）雖然令人心痛，但既然這群消費者曾走到購物流程的最後一哩，他們的行為是否代表嫌貨才是買貨人？

蝦皮購物將帶你認識 2021 年電商產業四大洞察。在這些洞察中，我們發現「新客」、「熟齡網購新生代」加入後，讓消費者輪廓更多樣；而跳脫傳統廣告投放模式，透過電商與社群「混血」後的數據能更精準鎖定客群；此外，直播也能延伸顧客的購物舒適圈，大幅提升業績！

洞察一：電商新客？疫情讓人一試成主顧

每到年底，都是零售業摩拳擦掌的時期。從週年慶、感恩節再到黑色星期五，人潮愈多、業績愈紅；但 2020 年受疫情影響，實體店外不再大排長龍，取而代之的是不斷破紀錄的線上銷售額，以及不斷爆倉的物流。

以為這只會發生在原本就熱愛網購的台灣或亞洲市場嗎？事實並非如此。諮詢公司麥肯錫（McKinsey & Company）於 2020 年 9 月針對來自美、英、法、中、德等地 3,500 名消費者調查發現，高達 37% 消費者表示相較於 2019 年，他們未來打算更常網購。

舉例來說，過往被視為零售業晴雨表的美國「黑色星期五」（Black Friday）購物節，2020 年線上銷售額大幅成長近 22%，創下 90 億美元新紀錄。而根據台灣經濟部統計處資料，2020 年上半年零售業網路銷售額為 1587 億元，年成長率也高達 17.5%。

更重要的，疫情讓這群新客「一試成主顧」。Forrester 分析師認為，2021 年線上消費者人數將「只增不減」，雖然他們之中許多人過去從未網購過，但受疫情影響首次嘗試後，即使其居住地日後疫情減緩，他們對電商的喜愛也「回不去了」。

他們也許是第一次網購，沒留下太多能依循的數據資料，但他們是值得好好經營的高潛力客群。而你準備好迎接這群「新客」了嗎？

趨勢二：你好，我是「高年級網購新生代」

網購是年輕世代專屬？拋下偏見，看看周遭生活圈，你的老爸老媽、阿公阿嬤可能都比你更愛買！

熟齡愛網購已非新聞。早在 2019 年時，蝦皮購物就觀察到主流的「女性、年輕」族群雖然持續成長，但「男性、熟齡」更是後起之秀，年成長率高達 60%，其中又以「50 歲~64 歲」成長幅度最高。

到了 2020 年，這群「高年級網購新生代」更來勢洶洶。受疫情推動，55 歲以上中高齡用戶激增近 2 倍，貢獻訂單數也成長近 2 倍。就連 71 歲以上的阿公阿嬤們，也把他們在超市、菜市場血拼的消費模式帶到線上，促進居家用品、美食、伴手禮等商品買氣大突破。

如果認為他們只會買居家、食物相關用品，那就低估熟齡族對潮流的敏感度了。這群銀髮族不僅會用網購來治裝，還會買 3C 相關周邊，甚至搭上電玩熱潮，大買時下宅經濟最夯的掌上型電玩商品。

趨勢三：電商數據，愈混血、愈理解

既然愈來愈多「新客」和「高齡新生代」加入，讓 2021 年消費者輪廓變得更多樣化，那品牌賣家該用何種新方法來獲客呢？答案是——透過開放電商數據，讓電商與社群「混血」，進而抓住高含金量顧客！

過去，賣家通常依據消費者的興趣來投放廣告，但「有興趣≠會購買」。除了關注那些曾購買過的老顧客，「嫌貨才是買貨人」的道理搬到電商世界依然適用，因為曾把商品放入購物車、最終因種種因素而放棄購買的消費者，其行為也反映他們是高潛在客群。

此外，富比世（Forbes）統計發現，網購使用者在進入網路商店前平均會做 12 次研究，而協助他們作決策的社群平台，則能有效縮短這段下單前的決策歷程。換句話說，如果能串接消費者在電商平台上的「實際行為」與「社群資訊」，就能精準鎖定用戶。

蝦皮購物推出的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS）就是藉由開放全品類顧客資料，無論賣家是否經營 Facebook 粉絲團，都能針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大客群投放客製化廣告。

當電商數據與社群「混血」，就能更理解面貌愈來愈多樣化的消費者。這不僅讓賣家可透過再行銷維繫回頭客，還能開發新客群，大幅提升業績！

➤蝦皮 X Facebook廣告(CPAS)詳細資訊連結點這邊

趨勢四：直播邊聊邊賣，延伸購物舒適圈

「如果是得實際試穿試色的服飾、美妝品，或是關注細節的母嬰商品，就算投放客製化廣告觸及 TA，顧客可能不太敢在電商下手，怎麼辦？」

打造宛如面對面銷售場景的「蝦皮直播」功能，就能透過即時互動替顧客試穿、試色，並完整回應他們在乎的各種細節，延伸顧客的購物舒適圈。在蝦皮直播，用戶只要留言「+1」便能一站式下單，做到真正「邊看邊買」，同時賣家還能在直播中不定期發送限定折扣優惠碼，創造出與傳統電商不同的購物體驗。

根據蝦皮購物內部數據顯示，平台上採用直播電商的賣家高達一半都是販賣時尚商品，顯見蝦皮直播的多樣化功能可突破無法試穿、試色的網購限制，而其所促成的客單價更高出一般訂單 5 成。

即使是怯於上鏡頭的賣家也不用擔心。蝦皮購物於 2019 年便推出「蝦導播」服務，請來購物專家協助導購；2020 年更推出「網紅代直播」媒合服務，免費幫賣家找到最擅長銷售該品項的直播主，並在蝦皮大學開設許多相關課程，輔導賣家切入直播電商。

疫情讓 2020 年成為加速全球零售產業數位化的一年，也為 2021 年帶來全面、深入且不可逆的影響；而這些變化，都代表消費者的關切點、生活方式與習慣正在快速改變。

既然消費者輪廓更多樣了，我們與顧客溝通、廣告投放的模式也應該改變。數位化不再只是將商品上架網路，更可以透過社群協作廣告、直播服務來創造新時代的電商體驗，大幅提升業績。

這四大 2021 電商產業洞察，各位品牌賣家們，你準備好了嗎？

➤ 了解更多「網紅代直播」服務

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消費習慣回不去了！蝦皮購物四大洞察，留住疫後網購新面孔

透過第三方cookie大量投放個人化廣告的時代即將畫上句點。

近年來，各國法令與企業服務逐漸收緊對網路隱私權的規範。號稱「史上最嚴格個資法」的歐盟《加州消費者隱私保護法》(CCPA)紛紛限縮第三方cookie的使用；全球市佔率近七成的Google瀏覽器Chrome宣布即將在2022年淘汰第三方cookie；前些日子，Apple則在iOS祭出對IDFA（廣告識別碼）和程式追蹤的限制，讓廣告聯播網無法繼續在各個APP和網站上追蹤使用者，更引來Facebook登報抗議。眼見廣告聯播網即將因為隱私權限制而武功作廢，數位廣告業與行銷人員未來究竟該如何因應呢？
根據eMarketer的調查顯示，2020年全球數位廣告市場預估將有3328.4億美元，數位廣告除了搜尋廣告外，很大一部分是仰賴第三方cookie的聯播網廣告，記錄用戶在跨網站行為中的數位足跡。
雖然每個網站可能都只搜集消費者的部分使用行為，例如在A網站喜歡看什麼內容、在B網站購買了哪些東西，但經過廣告聯播網串聯，用戶的數位輪廓便能成形，使得廣告投放更加精準。
未來一旦少掉第三方cookie，消費者在不同網站上的行為就無法連結起來，進而讓數位廣告變得如同瞎子摸象，無法精準鎖定個人偏好及興趣投放廣告。
數位廣告從業人員或數位行銷者該如何因應少了第三方cookie後的挑戰呢？以下兩大解決方案，提供正位此煩惱的大家一些思考方向：


第一條路：選擇大型網路及電商平台的第一手數據
有鑑於第三方數據在未來將更難取得，網路服務將加速圈地和集團化，像是擁有搜尋、地圖、瀏覽器、郵件、影音等服務的Google；擁有Instagram、Messanger、WhatsApp的Facebook或是LINE等網路巨擘，將會努力把用戶行為和偏好等重要數據保留在自家的「數據花園」內，行銷人員便能利用這些大型網路平台的第一手用戶數據投放數位廣告。


圖片說明：Google和Facebook等網路服務未來將加速圈地和集團化。（pexels）


然而，這些網路服務企業雖然掌握用戶的社群和網路生活，卻缺少最關鍵的「消費數據」，這也是現今 Google、Facebook 紛紛開始將商品資訊或電商功能納入自家服務中的原因。
但直到目前為止，它們伸向電商服務的觸角都尚未獲得巨大成功，也因此形成一塊失落的拼圖，欠缺能夠鎖定消費者最直接購物行為的數據。
在此情況下，大型電商平台的廣告投放反而成為數位行銷人員的突破點。如今，有愈來愈多大型電商平台在消費服務的基礎上，向外延伸更多社群及影音服務，藉以了解網友的行為和偏好。
以 Amazon 為例，除了電商功能，也提供Prime Video、Fire TV、Kindle、Alexa 等影音、內容和語音助理服務；而蝦皮購物也在 App 中推出直播、遊戲、動態貼文等功能，讓消費者可以追蹤喜愛的商家、與商家進行內容互動。
這些逐漸占據消費者眼球的電商平台，儼然已晉升「電商新媒體」，累積愈來愈多第一手的消費者數據，成為數位行銷者值得留意並善加利用的新型態廣告行銷平台。


第二條路：善用協作廣告夥伴所開放的授權數據
除了愈來愈難搜集的第三方數據，各品牌在社群平台、購物平台上也累積了許多的客戶數據和資料。
過去，這類珍貴的用戶數據皆為平台方所掌握，品牌方無法直接取用；而今廣告平台推出新型態「協作廣告」便是希望與各大平台或通路合作，鎖定平台上的用戶數據和行為，更精準投放廣告。



圖片說明：蝦皮 X Facebook 廣告可協助品牌賣家更精準鎖定具有購買潛力的高含金量客人。（Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南）


以 Facebook 推出的協作廣告為例，已與許多家網購平台或通路合作，但開放性最高的電商夥伴蝦皮購物，為了幫助品牌最佳化廣告成效，開放特定合作品牌使用平台上全品類的顧客資料加入協作廣告，協助品牌鎖定曾在蝦皮購物平台上對品牌商品展露興趣的消費者，包括「購買過商品」、「看過你商品或加到購物車」的客人和「在蝦皮買過同類品」的高含金量客人，只要他們打開 Facebook 及 Instagram，廣告就有機會打中他們，並直接導流至品牌的蝦皮購物賣場，將廣告直接轉換為訂單，使得品牌無須再為「被遺棄的購物車」而扼腕。
統計 350 個以上投入蝦皮X Facebook廣告的品牌廣告成效，整體廣告投資回報率（ROAS）成長 130%，廣告帶動業績成長 450%。尤其在雙 11 大促期間，家庭個人用品、戶外用品、男女鞋配件商品皆有 14 到 17 倍的投報率，流行服飾、母嬰類商品投報率也超過 30 倍，3C 商品甚至創造最高 65 倍的投報率。
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雖然第三方 cookie 的禁用造成聯播網廣告難以跨網追蹤消費者行為，但掌握第一方數據的電商新媒體及新型態協作廣告，將有望使數位廣告再進化，值得數位行銷人員善加利用，掌握新型態廣告成形初期的流量紅利！


➤ 了解更多蝦皮 X Facebook 廣告
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文章來源：Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南

 

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第三方 cookie 時代的終結，數位行銷者可行的兩條出路

剛揮別的 2020 年受到疫情衝擊影響，消費行為大規模往線上轉移。
根據經濟部統計，近年電商市場營業額平均年增 12%，2020 年僅上半年便達到年增 17.5%，電商消費趨勢的指標性更勝以往。
蝦皮購物近期揭曉 2020 年度消費趨勢，透過分析站內消費族群、熱銷品類、關鍵字等數據，洞察後疫情時代的消費市場風向，期望協助品牌賣家在的一年裡做足準備、奪得先機！

根據蝦皮觀察，2020 年網購已成為全民生活習慣，全年齡段的用戶數量都有驚人成長，尤其前一年已呈現上升趨勢的熟齡用戶，在2020 年疫情推動下順勢爆發，「55 歲以上」中高齡用戶數激增近 2 倍。

除了用戶數量大幅增加，熟齡用戶所貢獻的訂單數也有將近2 倍上升的表現。

細看中高齡用戶數據發現，過往難以與網購聯想在一起的71 歲以上長者紛紛踏出舒適圈，在 2020 年加入線上血拼行列，複製在超市購買居家備品的模式，帶動該年齡段「居家生活」、「美食、伴手禮」品類買氣大突破。

品牌賣家在思考新年度行銷模式的同時，也該把身為「網購新生代」的中高齡用戶納入考量。

受益於宅經濟風氣，「居家生活」品類在防疫用品、居家清潔備品的驚人銷量推升下，訂單量成長幅度奪得全站之冠；「美食、伴手禮」品類緊追在後，兩者訂單量成長都有近 2 倍的佳績。

觀察線下採購日用品的主力族群大規模往線上轉移，是帶動兩個品類高成長的主因，尤其是許多家庭中掌握採購決策權的「30-39 歲女性」，貢獻的訂單數無人能及。

疫情也加速品牌數位轉型，帶動網購平台的商品種類快速成長。

2020 年蝦皮商品種類平均成長 3.5 倍，與 2019 年相比出現飛躍性提升，其中「女性包包」、「女性衣著」、「女生配件」都出現 4 倍以上的成長；「男鞋」、「男生包包與配件」也不惶多讓，反應出網購族中愛漂亮的族群依然占大多數。

此外，「女生衣著」品類在 2020 年春夏兩季更一度攀升至全站熱銷品類第三名，緊追歷年常勝軍「居家生活」和「美妝保健」，顯示疫情衝擊並未影響消費者對「外在形象」的投資，「愛水商機」潛力不容小覷。

蝦皮統整 2020 全年度熱搜排行榜發現，「口罩」作為民生每日必需品，消費需求居高不下，關鍵字搜尋量衝破 500 萬，毫無懸念拿下熱搜榜第一名。

「中衛口罩」和「醫療口罩」也擠進榜單前五名，足見在疫情壟罩下的 2020 年，防疫用品已深入每一位消費者的生活之中。

將目光轉向全年度商品銷售排行榜，雖然「口罩」在疫情催化下奪得銷量冠軍，但也可以發現「螢幕保護貼」和「充電線」的銷售數字緊追在後，推測可能原因為 2020 年各 3C 品牌積極推出新品，如 Apple 破天荒在一年內發表兩款新系列 iPhone，大量換機潮帶動手機周邊商品的需求水漲船高，也刺激螢幕保護貼成為口罩之外，2020 年另一銷量巨星。

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6大看點！蝦皮購物2020年度消費趨勢

你敢在線上買車、買房嗎？年底促銷檔期一波接一波，電商業者業績紛紛創下新高，從書籍、3C 家電，到時尚美妝、日用品類別，逐漸滲透線下的零售市場，就連過去線下較有優勢的生鮮、美食，也在今年疫情影響下，出現越來越多消費者直接透過電商平台外送到府。結合線上與線下的「新零售」，已然成為品牌或賣家想要第一手接觸到消費者的最佳策略。

然而與此同時，卻仍有幾大類市場對於電商化始終裹足不前，例如汽車、房地產和奢侈品等非規格類的高單價商品。究竟這些行業該如何結合線上的「新零售」策略、善用電商流量紅利，在新媒體環境下不斷與時俱進？成為當前行業人員急需探討的議題。

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