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Shopee for Business

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投入電商領域10多年的LG，持續跟著電商發展與時俱進。繼2020年成立「蝦皮商城LG旗艦館」後，面對高溝通頻率、高折扣力度的電商造節趨勢，除祭出優惠活動外，更靈活運用蝦皮購物行銷工具，讓品牌價值得以傳遞給目標族群、也讓顧客體驗不僅是購買行為，而是與品牌建立深度連結。LG成功在短期內店鋪流量與關注迅速成長，更在節慶檔期強勢創下較平日大幅成長的亮眼表現！

接下來一步步揭秘LG如何與蝦皮購物聯手，抓住節慶行銷機遇，為品牌價值與線上業績創下亮眼佳績。

前言

品牌價值經營先於促銷導購，結合蝦皮購物互動工具創造多贏局面

「家電行銷模式跟快銷產業很不一樣，從商品細節、服務內容都是環環相扣，售後服務更是重要的元素。而現在正在興起的Z世代，在線上購物是隨時、隨地、隨手。」展碁國際家電產品經理黃永忠認為，在這麼多競爭和資訊之下，品牌要從有溫度的溝通和互動來抓住目標客群。

面對市場競爭，LG旗艦館從品牌價值的傳遞來抓住顧客。 （圖片來源：LG旗艦館）

以3C家電的消費者習性來看，消費者並不單純因為價格、折扣就產生衝動性購買意願，而是從需求性出發來挑選。「舉白色家電市場為例，銷售前的關鍵在於結合服務內容和團隊經營，去延伸品牌價值和聲量。持續積累、勾勒品牌願景跟好感度，再依照消費者在每個時期的需求變化，讓消費者產生購買的意願。」

黃永忠表示，LG之所以選擇聯手蝦皮購物，除看重蝦皮購物龐大的用戶族群外，更因為站內多元互動工具。「蝦皮的聊聊功能提升流量導入的轉換率，透過即時回答解決消費者對大型家電的疑問；還可以運用推播功能將最新的活動資訊提供給消費者。」而賣場評分和購買評價，更是讓LG可以不斷審視服務細節與產品反饋，持續優化品牌購物體驗的重要幫手。「藉此可以讓品牌理念進一步擴散至更廣的線上消費族群，在LG、蝦皮購物、消費者中創造三贏局面。」

面對市場競爭，LG旗艦館從品牌價值的傳遞來抓住顧客。 (圖片來源：Shopee for Business).jpg

創造多贏

節慶行銷在於聲量醞釀和引爆，「蝦皮 X Facebook廣告」讓顧客源源不絕

面對節慶檔期的行銷策略，黃永忠建議品牌必須考量三大要素：

1. 賣給誰：知彼 — 顧客需求是什麼？

2. 賣什麼：知己 — 我的優勢是什麼？

3. 怎麼賣：獨特的銷售計劃—我跟同業的差異在哪？

以剛剛過去的父親節檔期為例，受到本土疫情的影響，消費市場需求也有大幅變動。LG迅速調整品牌策略，從「360度全方位居家防疫」角度切入，以守護家人為主軸跟產品特性做結合。在電商主打LG PuriCare 空氣清淨機、口罩型空氣清淨機、變頻蒸氣洗衣機、Styler智慧電子衣櫥等商品，讓LG扮演居家防疫的守護者，成為每位消費者家中的一份子。

LG旗艦館透過「蝦皮 X Facebook廣告」，成功拓展客群（圖片來源：Shopee for Business）

在了解顧客需求與產品優勢後，LG也在銷售計劃上做出突破 — 過往LG以實體特賣會作為「虛實融合橋樑」，透過現場活動做電商導流，最高曾在單場特賣會吸引2,000位以上來客到線上。面對疫情的衝擊，LG不僅將實體特賣會轉型到社群社團，持續維繫顧客關係，更加大「蝦皮 X Facebook廣告」的投資，結合電商用戶數據與社群受眾，精準鎖定「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」及「曾買過類似商品」三大客群投放廣告，將高含金量客群引導到賣場下單。黃永忠欣喜指出，「蝦皮 X Facebook廣告」成功讓LG觸及到過往實體特賣難以接觸的南部客群。

LG旗艦館透過「蝦皮 X Facebook廣告」，成功拓展客群(圖片來源：Shopee for Business).png

廣告拓展

品牌體驗與精準溝通，是業績提升的不二法門

「把消費者當成自己家人，服務做到位、長期堅持，將買家電的細節服務送到家。消費者就是認同蝦皮商城LG旗艦館，才會持續做回購和推播。」

在消費者已對品牌價值產生認同後，持續整合電商購物節曝光資源、站內互動工具與用戶數據，能夠讓品牌線上業績持續噴發，甚至逆勢突破疫情對產業的衝擊。

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文章來源：Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南

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精準溝通

面對電商節慶，LG運用蝦皮工具傳遞品牌體驗

霓淨思業務總監洪挺瀚指出，兼具「數位行銷」顧問功能的蝦皮購物，能針對不同商品特性，協助品牌調整行銷策略。（圖片來源：Shopee for Business）

來！電商當你的行銷顧問：霓淨思運用蝦皮購物工具，讓成功方程式不斷複製

今年 5 月台灣疫情再起，當不少品牌手忙腳亂佈建電商通路時，線上起家、後來成功拓展實體通路的醫美保養品牌霓淨思（Neogence）則顯得老神在在。

早在去年初，他們便判斷疫情將改變消費者行為，率先調整廣告資源分配，將大檔活動預算從線下移到線上，成功推動 2020 年業績成長；此次本土三級警戒前，他們也迅速將廣告預算投放重心轉移線上。

能夠如此靈活應對，來自霓淨思 2006 年自建官網、2007 年上架電商以來，長期累積的線上經營經驗；再加上 4 年前正式進駐蝦皮購物，讓霓淨思不僅擁有「電商通路」協助，也獲得「數位行銷」決策面的大力輔助。

來看霓淨思如何與蝦皮購物攜手，透過各類行銷工具找出「成功方程式」並不斷複製，在疫情期間衝高業績。

主力客群愛嘗鮮，蝦皮新品銷售成長三級跳

霓淨思 2017 年加入蝦皮購物，由於平台上 25 歲至 35 歲的主力客群恰好與霓淨思高度重疊，不僅新品銷售比其他平台多了 3.5 倍，透過關鍵字廣告的成交率也較其他平台高出 2 倍，業績表現極為突出。

為何能在蝦皮購物獲得如此佳績？原來，平台上的這批年輕客群不僅愛嘗鮮，也同樣關切環境與社會；而近年從歐洲崛起，強調友善環境、少添加物的 Clean Beauty 趨勢，則讓霓淨思在蝦皮購物上架的海洋友善系列產品銷售衝高。

海洋友善系列產品是霓淨思在蝦皮購物的熱銷商品。（圖片來源：霓淨思）

換言之，想要觸及對的消費者，規劃行銷策略時不能只看年齡、興趣與居住地等指標，品牌還需持續理解消費者，並在關鍵時刻調整預算分配，才能成功觸及目標客群。而這樣的背景，正是霓淨思與蝦皮購物成功合作的關鍵。

「對品牌來說，實體通路的角色就像『業務』，而電商通路則多了『行銷』功能。」霓淨思業務總監洪挺瀚認為，疫情過後消費者行為已然「回不去了」，而蝦皮購物除了擁有流量紅利，隨著主力客群經濟力提升，客單價也愈來愈高；更重要的是，蝦皮購物同時具備「數位行銷」顧問功能，能針對不同商品特性，協助品牌快、狠、準地調整行銷策略。

數位行銷全能選手，CPAS 既能助攻也能進球得分

之所以能高彈性調整策略，幕後推手來自蝦皮購物各種行銷工具輔助。率先登場的，是結合電商與社群數據，能精準針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大客群投放客製化廣告的新型態「蝦皮 X Facebook 廣告」（CPAS）。

「如果把行銷組合比喻成各司其職的籃球隊，CPAS 一定是最全能選手，既能幫隊友助攻，也能進球得分。」洪挺瀚指出，CPAS 具備「類似受眾拉新」、「購物車提醒」以及「舊客再行銷」三大功能，能同時達到吸引新客、觸發購買行為以及顧客溝通的目的，再搭配 always-on 不斷線策略與大檔期間的舊客再行銷，讓 CPAS 在顧客溝通、觸發購買兩大環節上，表現更為突出。

霓淨思透過 CPAS 與受眾精準溝通，大幅推升業績。 （圖片來源：Shopee for Business）

面對當前許多廣告工具成效降低、單次點擊成本（CPC）日益升高的行銷環境，洪挺瀚認為，品牌業者除了能藉助蝦皮購物目前占據全台灣近半人口的會員數，突破「註冊會員」門檻；更可透過平台開放電商與社群數據共享的機會，在數位行銷過程中藉由不斷試錯優化廣告成效。

舉例來說，傳統品牌投放廣告策略是先預估目標業績，再分配特定比例廣告預算；但霓淨思選擇反其道而行——先在平日維持小幅預算投資 CPAS，讓它以平日不間斷的 always-on 策略持續累積相關數據，發揮助攻角色；等到雙 11 等大檔活動時，再運用先前數據進行優化並大幅加碼預算， 一鼓作氣推升 ROAS 達 15、16 倍，成功進球得分。

專業導流強手，關鍵字廣告與直播吸引下單

不過，雖然 CPAS 仿若全能選手，但如果能協同其他行銷工具，成效將能更加亮眼。因此，接下來登場的是導流強手——關鍵字廣告以及直播。

當網站能注入愈多流量，即便後續經歷層層轉換，也能讓更多流量抵達最後一哩的結帳終點。雖然蝦皮購物已能自帶流量，但如果想進一步凸顯平台優勢，就不得不提蝦皮關鍵字廣告。

「一般使用者在搜尋引擎輸入關鍵字，可能是想查找資訊；但在電商平台輸入關鍵字，通常是希望立即購買。」洪挺瀚表示，蝦皮關鍵字廣告結合 AI 人工智慧，能針對字組優化，精準吸引有需求的高潛力新客，品牌只需要決定預算分配即可。平均而言，霓淨思採用蝦皮關鍵字廣告的成交率超過 7%，相較其他平台關鍵字，轉換成效超過將近 2 倍之多。

霓淨思利用關鍵字廣告（左）和蝦皮直播（右）大量曝光及精準導流。（圖片來源：Shopee for Business）

此外，霓淨思也不放過任何能大量曝光的管道。他們挑選能明顯呈現質地、水潤感的精華液商品，透過「蝦導播」推薦的專業購物專家合作直播，藉由詳細講解、展示使用方法，降低消費者無法直接試用商品的資訊落差與疑慮，成功強化顧客記憶點。

一般認為直播較適合能「表演」的時尚、彩妝商品，但以近期霓淨思剛落幕的 4 月和 5 月兩場直播為例，不僅當天業績衝出平日的 5~10 倍，甚至在直播當下那一個小時就成功驅動消費者掏出荷包，創下比前一個小時高出 5-10 倍的業績。

善用蝦皮數據，不怕試錯找出成功方程式

「比起在意線上、線上的比例何時進入『黃金交叉』，我們更在乎哪個通路平台的未來成長較不受限。」

找出「成功方程式」並不斷複製，讓業績成長不受限，是許多品牌的目標。雖然霓淨思同時擁有電商與門市佈建經驗，但洪挺瀚也指出，在蝦皮購物經營線上市場的經驗讓他們發現，透過平台行銷工具輔助，無論是 CPAS 受眾包或關鍵字字組，這些數據都成為霓淨思行銷決策的養分，讓他們能在大量試錯過程中彈性調配廣告策略與預算，從中找出成功方程式並不斷複製，讓業績持續攀上下一個高峰。

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霓淨思運用蝦皮購物工具，讓成功方程式不斷複製

在創辦人林士翔的帶領下，翔仔居家的品牌之路愈走愈穩、愈走愈廣。
（圖片來源：Shopee for Business）

廣告投報率 460 倍！翔仔居家用 CPAS 實現舊客導購、新客導流

從 20 世代、30 世代到 40 世代，這批人幾乎對翔仔居家不陌生。這個「夜市起家、轉戰電商」的寢具品牌，外界多半給予「敢於挑戰、跨出舒適圈」的高評價。但較少人知道，翔仔居家不僅在 2007 年大膽轉戰電商通路、2012 年經營高單價自有品牌、2016 年跨入線下成立 3 間實體門市，隨著近年多數業者啟動數位轉型並加入各大電商平台來吸引新客，翔仔居家卻反其道而行，開始汰換部分電商通路，只集中火力在特定平台上。

策略成效如何？數據給出了答案：

2020 年翔仔居家在蝦皮購物最高單月創下超越平時業績達 33 倍以上的成績，合作的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS）也寫下最高 460 倍的廣告投資報酬率（ROAS），翔仔居家透過電商經營，成功實現「舊客導購」與「新客導流」的目標！

蝦皮購物就像「大流量池」，新業者、長青品牌皆能「各取所需」

儘管台灣整體電商市場每年穩定成長 12~17%，但看在同時經營電商、官網與實體通路的翔仔居家創辦人林士翔眼裡，台灣電商仍屬「淺碟市場」，流量多半僅從 A 平台位移到 B 平台。因此對品牌來說，具有「大流量池」的優勢平台，才能讓無論新進業者或長青品牌，都能各取所需、接觸目標客群。

蝦皮購物於 2015 年正式進入台灣後，翔仔居家便從 2016 年起加入該平台，即使近年品牌策略調整，蝦皮購物依舊為其首選合作電商通路。問其主因，創辦人林士翔以知名管理大師吉姆．柯林斯（Jim Collins）所提出的「飛輪效應」（Flywheel Effect）來回應，「蝦皮一開始便雙管齊下，同時吸引『賣家』與『買家』，雖然初期平台得花費較多成本、心力，但隨著多數賣家爭相加入，平台上商品愈來愈豐富，也吸引更多買家。這就像是一個原本靜止的飛輪快速轉動，且愈轉愈快。」

飛輪一旦轉起，自身的重力與衝力都將成為推動後續轉動的力道。將理論應用電商場域，林士翔認為蝦皮購物早已成為「大流量池」，讓原以中低單價為主、後來逐漸跨入高單價自創品牌的翔仔居家，能透過平台觸及高消費力的上班族與家庭客等新客群。

提供高品質的寢具家飾品，翔仔居家在競爭激烈的市場中用產品力說話。
（圖片來源：翔仔居家）

後續證明策略奏效。根據蝦皮購物內部數據顯示，翔仔居家整體賣場平均客單價約新台幣 2000~2500 元，高客單價族群消費金額更落在新台幣 3000~3500 元。而陪著他們成長的中低單價舊客群，也惟有蝦皮購物能協助維繫。林士翔觀察，目前其他電商平台主力客群為 25 歲至 45 歲，但蝦皮購物平台上則有更多高潛力的 20 歲至 25 歲年輕客群。因為流量池夠充足，也讓品牌更有機會在其中找到各類希望接觸、維繫的不同客群。

以「購買數據」替代「興趣」，優化行銷漏斗最終環節

換言之，儘管翔仔居家已有官網與門市，但隨著品牌未來成長茁壯，客群也將愈來愈多樣；而蝦皮購物不僅擁有豐富消費者面貌，更能進一步透過各種新行銷工具，協助拓展不同市場。翔仔居家採用蝦皮購物攜手 Facebook 推出的新型態廣告 CPAS，透過電商、社群數據「混血」，協助其針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大類精準客群投放客製化廣告。

一般社群平台多半以「興趣」來預測使用者未來消費行為，而 CPAS 則結合「購買」行為來精準投放，這也是多數業者夢寐以求的行銷漏斗最終環節——消費者的實際行動數據。

只是，品牌業者難免有「肥水不落外人田」想法，此種珍貴的數據庫難道無法在自家官網建立嗎？

林士翔從現實面指出，多數品牌官網使用者基數較少，如果要形成同等規模的豐富數據庫，必須得長期累積才能獲得微幅成效，在「時間就是金錢」的商場競爭下，不一定對業者有利。相較之下，CPAS 能讓品牌主「一步到位」，新進業者就算從零開始，也有機會透過 CPAS 快速接觸精準客群，進而與其他競業平起平坐。

亦即，CPAS 不僅是「舊客導購」精準行銷工具，更是新型態的 CRM 或客戶教育工具。它讓業者能結合平台原有的「聊聊」等其他功能來維繫顧客，提升品牌忠誠度。

翔仔居家利用 CPAS 快速接觸精準客群，有效提升業績。（圖片來源：翔仔居家）

小額投資＋平台大促活動，成效事半功倍

不過，林士翔也坦承曾有迷思，認為既然已經加入自帶流量的綜合型電商平台，為何還得多花額外的導流預算？但翔仔居家「先嘗試、再評論」的企業文化，讓他們決定——先「小額」投資，並搭上平台的大促活動。

由於平台已聚集眾多消費客群，再搭配雙 11、月月節等大促活動的推波助瀾，將更有效推動新客導流、舊客導購。根據蝦皮購物內部數據，去年雙 11 大促活動期間，翔仔居家流量較平時彈跳高達 3 倍。此外，翔仔居家在蝦皮購物的單月最高業績也創下超越平時業績達 33 倍以上的成績，在 2020 年 11 月至 2021 年 1 月寢具旺季期間，投放 CPAS 的廣告投資報酬率更高達 460 倍，一度讓林士翔誤以為「是不是系統壞掉？」雖然成績亮眼，但翔仔居家並未針對電商平台大幅拉高投資預算。「我們通常用一定幅度的預算，來跟著蝦皮購物的大促活動走，因為這能產生『事半功倍』效果。」

商品力＋行銷力，實現舊客導購、新客導流

從夜市起家、轉戰電商、跨足線下，再到近年的「集中火力」，翔仔居家不僅打破多數人「不敢網購高單價商品」的刻板印象，更在寢具電商領域持續向上破除價格天花板，讓愈來愈多人購買高品質寢具商品時，第一首選不是百貨專櫃，而是電商。

翔仔居家用見真章的「商品力」結合求新求變的「行銷力」，藉由蝦皮購物豐富且多元的「大流量池」、大促活動的強勢導流，以及珍貴的「購買」數據庫行銷工具，除了抓穩原有死忠粉絲，也不斷拓展各類消費者，成功實現「舊客導購」與「新客導流」的目標！

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50萬次喊價標千萬豪宅！看高單品牌如何跨界玩創意、突破既有客戶群

當「高單價房地產」與「大眾電商平台」跨界合作，兩個看似八竿子打不著的產業，究竟能帶來何種品牌成效？

 2020 年雙 11期間，蝦皮購物與房地產業者立信機構攜手推出「11 元起競標千萬豪宅」線上活動，除了在 24 小時內吸引超過 50 萬次喊價，也引來 405 則媒體報導，總曝光量約 9,000 萬次，約等同創造超過新台幣 6.7 億的廣告媒體價值。龐大的線上流量不僅為立信機構帶來聲量累積，蝦皮的既有客群更讓立信機構成功觸及目標客群「首購族」。他們為何能成功跨界，突破既有客戶群？這篇文章將告訴你，品牌跨界合作「為何能成功」以及「如何成功」。

 一個品牌走得快，兩個品牌走得遠：跨界，擴展資源與新客

 「跨界」（Crossover）早已是時尚產業常見行銷手法，近年更延燒到各行各業，許多品牌紛紛透過異業合作推出聯名商品，彷彿遠古時代「以物易物」模式，藉此擴展資源、吸引新客群。畢竟，隨著市場愈來愈競爭，單一品牌或許走得快，但兩個以上品牌跨界合作才能截長補短、走得更遠。然而，異業合作要如何達到「雙贏」？蝦皮購物指出三大關鍵：

1.洞察大環境與消費者，發現「新需求」

透過觀察整體市場趨勢，並鎖定特定客群，才能發現市場上那些尚未被滿足的新需求，從中找到品牌跨界切入的利基點。舉例來說，2020 年疫情加速許多產業數位化，房地產業也不例外。只是，光有「線上賞屋」趨勢還不夠，目標客群在哪裡？美國調研機構 Barna Group 與世界展望會進行的全球調查指出，18-39 歲青壯年族群無論當前經濟能力是否許可，未來十年內都有購屋計畫。

洞察大環境與消費者，蝦皮購物挖掘到「青年購屋」結合「線上賞屋」的市場新需求，於是決定發展「線上房產」活動。圖片來源：pexels

2.分析、選擇夥伴，達成彼此「共識」

 雖然挖掘到新需求，但只憑一己之力無法觸及新客群，需尋覓強而有力的合適夥伴，究竟該如何挑選？蝦皮購物指出，可透過「低 TA 相似度」、「高資源豐富度」、「高合作配合度」、「技術／服務可取代性低」以及「高品牌聲量」五大指標來判斷。主打「小坪數豪宅」的立信機構，利基市場穩固、可取代性低，且既有 TA 為高收入年輕族群，符合蝦皮購物的主攻客群；再加上立信機構資源豐沛、合作彈性高，因而成為跨界合作首選對象。

立信機構希望透過與蝦皮購物合作，提升自身品牌聲量並觸及「年輕首購族」；而蝦皮購物除了要創造雙 11 活動新話題，也希望藉此接觸「高收入年輕族群」。雙方因而達成共識，以「創造話題」為共同目標。圖片來源：pexels

3.交叉比對雙方服務，讓創意「執行」

不僅線下、線上服務模式有差異，房地產與電商的服務流程也大不同，要如何媒合雙方產品呢？此時就有賴交叉比對雙方服務，才能讓創意點子付諸執行。蝦皮購物拆解「電商購物流程」與「房地產購屋流程」每一步驟後，發現電商的「瀏覽」行為恰好與房地產的「賞屋」不謀而合，於是推出「蝦皮直播線上賞屋」。此外，電商的「下單」與房地產的「預約賞屋」目標類似，因而推出「1 元蝦皮 VIP 賞屋抽獎券」，只要使用者於蝦皮購物下單立信機構的賞屋抽獎券、線上預約賞屋，線下成交就能獲得 95 折專屬優惠。此外，蝦皮購物更將房地產購屋行為移至線上，發想出「11元起競標千萬豪宅」活動。除了成功帶動雙方品牌聲量，同時獲得消費線、房產線兩大不同領域媒體主動報導，更串聯線上線下的首購族客群，將電商流量導入實體交易，實現房產與電商的 O2O 跨界新商業模式。

蝦皮購物與房地產業者立信機構攜手推出「11 元起競標千萬豪宅」以及「1 元蝦皮 VIP 賞屋抽獎券」等活動，成功帶動雙方品牌聲量，也實現 O2O 跨界新商業模式。

消費者成最大贏家：跨界，讓多元需求被滿足、體驗更細緻

異業合作能讓雙方品牌創造「雙贏」，但跨界的最大贏家，依舊是從中滿足更多元需求、獲得更細緻體驗的消費者。2019 年底，蝦皮購物與速食品牌漢堡王跨界合作，在雙十購物節推出「聯名客製化蝦皮漢堡」。消費者只要透過聊天機器人（Chatbot）線上點餐，就能依照個人口味任意搭配超過 2,000 種組合，再透過線下門市取得客製化餐點。不僅滿足消費者多元需求，也成功觸及廣大受眾，讓此次活動聊天機器人互動人次超過 10 萬！

蝦皮購物與速食品牌漢堡王跨界合作，讓雙方品牌創造「雙贏」。 

後來，蝦皮購物更與汽車品牌 TOYOTA 深度合作，除了首度進駐電商平台，更推出「購車振興大禮包」讓消費者購車現省萬元。同時也推出限時蝦皮大富翁遊戲，將車款置入在遊戲情節中，讓用戶在遊玩過程中無痛接收品牌資訊。並以此次合作為主軸設計直播內容，包括「滾車輪障礙賽跑」、「人力拉車」等大明星運動會環節，以高趣味度、高參與度的直播吸引超過19萬的觀看人次，成功深化用戶的品牌印象。這樣串聯虛實的消費體驗，不僅創造 304 則媒體報導，總曝光量超過 1,600 萬次，更實際為品牌帶動千萬商機。

汽車品牌 TOYOTA 首度進駐電商平台，不僅與蝦皮購物合作推出「購車振興大禮包」，也藉此設計直播內容，成功深化用戶的品牌印象。

疫情之前，線上、線下品牌異業合作早已是未來趨勢；邁入後疫情時代，蝦皮購物認為跨界合作不僅能協助品牌突破既有客戶群，更是提供一個創新的數位化行銷管道，讓顧客能在更安全、更多元也更細緻的模式下體驗消費。如果你是生活消費、零售型品牌，善用電商平台能增加多元溝通管道，讓目標客群在眼花撩亂的同類型商品中更快「找到」你。如果你是高單價、重視實體體驗的品牌，更要思考如何突破實體門市，讓體驗不僅來自面對面，也來自跨平台的虛實串聯！拓展數位版圖、突破產業框架，蝦皮跨界夥伴聯盟助品牌拓展客群、祭出產業創舉！

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熟悉實體銷售的聯合利華透過兩大數位行銷策略成功布局線上，不僅廣告投資報酬率高達 25，也在電商品牌日創下業績 3 位數成長的佳績。（圖片來源：Shopee for Business）

當品牌轉為線上銷售後，最關注的兩大問題不外是：「究竟我家商品的主顧是哪些人？」以及「數位行銷預算有限，該怎麼極大化成效，找到高含金量客群？」

如果是從前的數位行銷策略，可能會將答案導向「找到有購買需求的消費者」；然而，今天線上消費模式已非傳統的「瀏、比、查、購」（瀏覽、比價、商品查看、加入購物車）四大流程，因此未來行銷策略應是——如何在潛力客群有需求「之前」，先掌握其喜好、樣貌，並藉由「互動」把原本的路人轉為粉絲！

來看看擁有百年歷史的跨國消費品企業聯合利華（Unilever），如何透過兩大數位行銷策略克服導單挑戰，不僅廣告投資報酬率（ROAS）高達 25，更在精準時機拉高預算，讓品牌日電商業績達 3 位數成長。

小眾品牌來勢洶洶，跨國品牌成長受挑戰

隨著社群帶動分眾市場崛起，許多大型跨國消費品牌的成長也備受挑戰。根據《金融時報》報導，包括 P&G、聯合利華等大型品牌在 2011 年時都還能維持平均 7% 成長率，之後卻逐年下降。儘管這些大品牌目前仍佔據市場領導地位，但各地崛起的小眾品牌亦來勢洶洶。

因此，聯合利華除了從 2014 年開始投入數位轉型，近年在台灣更直接與電商平台蝦皮購物合作。然而，聯合利華過去以全聯、家樂福等實體通路為主，再加上旗下產品眾多，以個人護理用品為例，就有麗仕（LUX）、多芬（Dove）、凡士林（Vaseline）等品牌，各有各的主打消費客群。

像這樣過去以實體銷售為主，客群種類又多的大品牌，在線上銷售時該如何精準行銷？聯合利華採用兩大策略突圍：第一，善用電商與社群「混血」的數據掌握消費者輪廓；第二，透過網路互動工具主動出擊。

策略一：混血電商與社群數據，路人成粉絲

雖然電商能取得線上數據，但以往消費者線上行為仍存在許多「斷點」，讓搜尋、社群以及電商等領域的數據不得不「各據一方」，彼此難以交流。

而聯合利華旗下子品牌眾多，主打客群也各異，單一來源數據無法完整描繪消費者樣貌，因此他們決定採用蝦皮購物的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS），透過電商數據與社群數據的「混血」，協助其針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」這三大類高含金量客群投放客製化廣告。

聯合利華透過蝦皮 X Facebook廣告（CPAS）鎖定不同產品各自對應的受眾，集中行銷資源精準溝通。（圖片來源：Shopee for busines）

「聯合利華產品分眾廣泛，有些針對媽媽族群，有些針對年輕上班族。而 CPAS 可以把各個族群在電商、社群等平台上的行為數據都『串連』起來，讓我們能藉此區別不同產品、不同受眾，甚至可以追蹤每一個子品牌的轉單數與成效。」

聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語日前在《數位時代》數位行銷學院和蝦皮購物合開的「向蝦皮學娛樂行銷」課程中分享，當旗下所有產品都上架蝦皮購物電商平台後，產品目錄就會同時與臉書社群後台串接。因此，當品牌在臉書上投放廣告時，如果碰到符合以上三大類高含金量的客群，就像在絡繹不絕的鬧街招攬過路客一樣，能迅速在潛力客群有需求「之前」就找到他們。

聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語（中）日前與蝦皮購物媒體行銷資深顧問（右）對談，分享聯合利華布局線上所面臨的挑戰與成功心法。（圖片來源：數位時代）

策略二：與潛力客群互動，在關鍵時機拉高預算

當這三大類潛力客群已經「找上門」後，聯合利華更透過網路工具主動出擊，在關鍵時機拉高行銷預算，極大化成效。

在實體商場購物時，周年慶前夕各店員無不摩拳擦掌，熱情地發送 DM、向路人告知將有促銷活動，這時往往會吸引不少顧客一探究竟。雖然他們當下還不會消費，但往往周年慶正式起跑後，這些顧客都會準時報到。

熟悉實體銷售的聯合利華，於是將線下此種推銷模式拉到線上。在 2020 年雙 11 超級品牌日正式上線前，聯合利華先在 10 月底進行暖身優惠活動，透過蝦皮購物平台上的通訊功能「聊聊」主動向潛力客群推播專屬優惠，例如：如果當下購買產品，超級品牌日時就能獲得更多專屬優惠折扣或滿額贈等等。

暖身活動結束後，聯合利華此時不僅已掌握消費者輪廓，更抓到關鍵時機，藉由在品牌日正式拉高行銷預算，讓潛力客群成為死忠粉絲。

長期耕耘、主動出擊，飆出 25 倍廣告投報率 

透過 CPAS 的混血數據，聯合利華旗下韓國醫美品牌 AHC 在持續投放 6 個月後，廣告投資報酬率高達 25；此外，善用聊聊功能後，聯合利華也化被動為主動，讓超級品牌日電商業績來到 3 位數成長、廣告投資報酬率更高於站內平均值。

「在全通路時代，我們不該預設立場，應善用所有資源才能掌握消費者輪廓。」吳庭語認為，既然消費者行為不斷改變，品牌主也應跳出既有同溫層，盡量嘗試各種數位工具，才能在流量紅利時期享受成效。

連續 6 個月持續投放蝦皮 X Facebook 廣告，為 AHC 帶來超過 25 倍的亮眼廣告投報率。（圖片來源：聯合利華）

克服導單挑戰、布局線上，百年品牌的轉型進行式

身為一個將近百年歷史的跨國品牌、身處一個消費者快速變動的產業，聯合利華的電商轉型進行式讓所有品牌主都了解到——2021 年的數位行銷，必須「以人為本」。

以人為本，你才能掌握一個人的喜好、生活方式，並在他們有需求「之前」，就將合適產品展現其眼前；以人為本，你才懂得針對潛力客群加碼足夠預算，讓每一分行銷預算通通花在刀口，打造最極致體驗的顧客消費旅程，讓路人也成為鐵粉！

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電商業績 3 位數成長！看聯合利華如何克服導單挑戰、布局線上

3C 家電的品牌賣家們，你們是否有「旺季忙翻天，淡季閒到慌」的親身經驗？

這塊市場每年有兩大波黃金銷售時期，第一波約在 11 月至隔年 2 月，主要來自 3C 新品上市、冬季保暖家電以及尾牙採購；第二波約在 6 月至 8 月，炎熱夏季恰好帶動冷氣等消暑家電銷售。然而，因為它是淡、旺季明顯的商品，過去品牌賣家一到淡季，只能眼睜睜看著銷售額下跌。

但蝦皮購物要告訴你——淡季，其實更是電商通路成長的好時機；而要接觸網路上的不同面貌消費者，只要善用各類數位媒體組合，業績就能逆勢突圍！

淡季，更是電商通路成長的好時機

傳統印象認為，購買 3C 或家電等高單價商品時，最好在能實際操作、確認功能的實體通路入手。雖然實體仍是這類商品主要銷售通路，但消費模式已在明顯改變中。

根據調研機構 eMarketer 於去年 9 月發布統計，疫情不僅讓美國 2020 年電商銷售額大幅成長，更把 3C 消費性電子產品推上電商銷售品類的第一名，佔據份額高達 22%。而作為數位產品大國的台灣，消費者走向數位化的趨勢當然不落人後。根據尼爾森媒體研究月刊 2020 年 12 月號（註一），雖然 2020 年上半台灣民眾多半仍在實體購買 3C 家電，卻已經有約 3 成消費者轉向擁抱電商通路，較 2017 年上半成長約 10%，成長率遠遠高於百貨公司或購物中心、連鎖電子專賣店、連鎖量販店等實體通路。

此外，蝦皮購物內部數據也顯示，2020 年平台上 3C 家電的商品數量較 2019 年成長近 3 成，訂單數量也較 2019 年成長超過 6 成，代表這類商品在電商平台上不僅「供給」增加，「需求」更是大幅成長。

更值得注意的是，如果查詢經濟部統計處數據（註二），3C 家電整體銷售無論線上線下通常都在第 2 季進入淡季，且淡季時整體銷售額也一年不如一年；惟有網路銷售額卻在淡季逆勢成長，表現優於前一年同期。

換句話說，現在電商平台上的 3C 家電不僅進入「粥多，僧更多」時代，淡季更成為電商成長的好時機。

「誰」在電商買 3C 家電？30 世代最愛買，40 世代崛起中

「但我以前什麼都沒做，就算有淡旺季，至今也活得好好的，為什麼現在卻一定得經營電商、數位通路呢？」

因為，今天電商不只是「購物管道」，更成為消費者在選購前進行資訊搜集、參考的重要「媒體平台」。

電商已成為消費者在選購前參考、蒐集資訊的「媒體平台」。圖片來源：Pexels

根據尼爾森媒體研究月刊 2020 年 12 月號，雖然透過網路購買 3C 家電的主客群裡，30~39 歲族群依舊是大宗，20~29 歲年輕族群居次，但成長速度最快的則為 40~49 歲族群。目前該年齡層已有超過 33% 青睞線上通路購買 3C 家電，較 2017 年成長率高達 12.8%。

而這批 20~49 歲主力客群究竟有何特色？用一句話解釋——他們相信數位管道，也善用數位管道。

他們有高達 7 成習慣從各種數位管道取得 3C 家電商品相關資訊，包括購物網站、社群平台、企業官網、各大 App、影音網站等，其中又以「購物網站」為主要資訊來源平台。亦即，電商平台不僅是他們下單的購物管道，更是他們逛街、比價、了解商品詳情、打聽其他消費者心得的重要資訊來源。

因此，品牌賣家除了打造電商通路，也可善用社群、影音等各類數位媒體組合，藉由「一魚多吃」廣泛接觸到不同年齡的分眾族群。

結合蝦皮 X Facebook 廣告，Acer 順利拓展通路、找到新客

台灣知名 3C 品牌宏碁（Acer），就是透過蝦皮購物推出的蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS），成功將 Acer 在蝦皮購物官方旗艦店的市場聲量與原廠印象彼此強化，順利導引新客群在蝦皮購物平台入手品牌筆電，大幅提高業績轉換。

3C 品牌宏碁（Acer）透過蝦皮 X Facebook 廣告（CPAS），成功導引新客群在蝦皮購物平台購入品牌筆電。

CPAS 藉由開放蝦皮購物全品類顧客資料，將電商數據與社群數據「混血」，進而掌握面貌愈來愈多樣化的消費者。品牌賣家可以針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」這三大類別客群來投放客製化廣告。

因此，當 Acer 推出新品或新服務，並希望觸及身為銷售主力的年輕族群時，便透過蝦皮數據資料分析主要消費客群，將行銷預算集中在含金量高的潛在消費者，以及正在瀏覽筆電相關商品的用戶身上，成功帶動投資報酬率翻 20 倍，不僅讓 Acer 順利擴展通路，更幫他們找到大批新客。

隨著電商平台上的 3C 家電銷售進入「粥多、僧更多」時代，再加上愈來愈多消費者將購物網站視為「媒體平台」，若要抓住這批「相信網路、也善用網路」的顧客，就得靠新的經營手法。

雖然我們無法改變商品淡旺季的屬性，但品牌賣家們只要藉由經營電商並結合社群、影音等各類數位媒體，即便處在銷售淡季，也能透過電商通路接觸新客群、衝出新業績！

註一：資料來源：尼爾森網路購物行為研究(V-Shopper) 2020年第二季(2020年 1-6月) 

註二：資料來源：自行查詢經濟部統計處數據

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瞄準 3C 家電消費趨勢，淡季不淡、逆勢突圍！

消費者的行為和偏好數據，在提升網路廣告成效上一向扮演著關鍵角色，但網路行為的分散特性，常使得各平台所累積的數據無法互通有無。例如，消費者可能在 A 社群網站上分享個人穿搭、與喜愛的品牌粉絲專頁互動，接著到 B 購物網站購買某品牌美妝品，導致數位行銷工作者難以掌握完整的消費歷程與偏好，其中與購買行為息息相關的電商數據尤為如此。

有鑑於此，市場出現像是 Facebook 的數位廣告平台，開始與購物平台及通路合作推出協作廣告（CPAS），希望藉由購物平台開放的「去個人識別」消費行為數據，打造出提升精準度與成效的數位廣告利器。

以目前唯一將平台上全品類顧客資料開放給合作品牌投放 CPAS 的蝦皮購物為例，超過 350 個以上品牌加入使用整合開放電商數據，廣告投資回報率一躍成長 130%、廣告帶動業績成長 450%。

若再細以產品分類來觀察，家庭個人用品、戶外用品、男女鞋配件商品在雙 11 大促期間皆有 14 到 17 倍的投報率；流行服飾、母嬰類商品投報率也超過 30 倍，3C 商品甚至創造最高 65 倍的投報率。

瞄準特徵和興趣還不夠，加上購物數據更精準！

蝦皮X Facebook 廣告之所以能帶來如此亮眼的成效，全來自於開放電商數據能夠「提升廣告投放精準度」的競爭優勢。

過去在社群網站上，大數據僅能鎖定用戶的特徵、興趣，而非消費者的實際購物紀錄、購物意向或實際購買能力去投放廣告。例如，社群平台根據瀏覽紀錄推測用戶對高檔珠寶或名牌包有興趣，卻無從得知用戶是否具備足夠消費能力；或者針對特徵興趣鎖定客群，也常陷入刻板印象的問題，例如並非高收入粉領群或貴婦都喜愛高檔珠寶或名牌包，導致傳統針對特徵投放的廣告會有部分預算淪為無效廣告。在此情況下，開放電商數據中的購物紀錄和購物意願等資料便能徹底發揮其價值，更能提升廣告轉換的效果。

然而現實上，掌握關鍵用戶的電商平台，大多會擔心開放數據會降低品牌賣家對於平台的依賴。目前台灣與 Facebook 合作 CPAS 的平台，除了蝦皮開放站上全品類交易數據外，大多僅提供品牌與賣家串接商品目錄，讓相關商品資訊能夠在 Facebook 或 Instagram 曝光廣告，以致從社群平台轉換到訂單的最後一哩路很難被打通，品牌與賣家投放的廣告也因為精準度不足而影響轉換率。

領先同業開放數據的蝦皮購物，協助品牌與賣家鎖定曾在蝦皮平台上對商品產生興趣的客人，包括「購買過商品」、「看過你商品或加到購物車」和「在蝦皮買過同類品」的用戶，縮短商品曝光到成交的距離。

舉例來說，在蝦皮購物買過手機、平板電腦的消費者，會在社群網站及其聯播網上看到 3C 周邊商品的廣告內容，並直接導流到品牌蝦皮賣場，促使其再度回購；廣告主甚至還能鎖定消費者的消費能力，找到高含金度的客人。

國際運動潮流品牌，廣告投報率衝出29倍佳績！

國際運動潮流品牌在超級品牌日活動利用蝦皮X Facebook 廣告搭配站內活動及站外廣告，在品牌日前先以一般廣告預告活動及帶入流量，活動日再搭配 CPAS 收網，針對已經進站過、認識品牌或購買意願的目標族群再行銷，多管齊下提升購買意願，創下廣告投資報酬率（ROAS）高達 29 倍、轉換率提升 80% 的好成績，業績較平日增加 3.6 倍！

開放電商數據的威力由此可見一斑。結合開放電商數據的蝦皮X Facebook 廣告，讓數據有機會跳出平台的黑盒子，加上數位廣告平台 AI 機制不斷優化，長期廣告投資也將愈來愈精準。不僅消費者能看到更符合需求的廣告、有助做出購買決策；品牌與賣家也能透過高精準度的數位廣告提升投資報酬率，推升整體銷售業績！

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