現為「行銷武士道」顧問總監，從寫文案、當小編開啟行銷人生，近幾年以提供企業品牌及內容行銷諮詢、顧問為主， 並透過授課、訂閱專案推廣「全網行銷系統」，協助企業擺脫營收成長瓶頸、建立品牌基礎。

做生意的人應該都聽過這麼一句俗語：「生意囝歹生」意思就是天生就懂得做生意的小孩難生。但即使天生就懂得做生意的人少，但事實上卻可以後天慢慢培養敏感度。

要成功打造一個品牌或是維持好一家公司，開對商品或選對商品就決定一半成敗，那麼到底應該如何選品、開品，才能找到那個「對的商品」？這就是一個即使沒有與天俱來敏感度，也可以透過各種資料收集或市場驗證，慢慢培養出自己挑選產品能力。

在先前文章「選品是電商經營基礎，三階段蝦皮賣家該如何選品避開盲點？」中，已經有探討品牌於不同階段應該避開哪些選品盲點。相當多人可能都會挑選「平台熱門商品」來銷售，但如果本身並沒有辦法掌握利潤優勢、又無法建立產品獨特價值，挑選熱門品只是傻傻跳進紅海。

如果是稍微有些資歷的電商賣家，應該從先前冰霸杯、指尖陀螺等幾個爆款商品歷史就能發現，即使要挑話題商品賣，如果無法成為前幾波上車的賣家，最後通常都很難真正享受到話題紅利。更遑論還枯等著其他賣家銷售量累積到一定數字、社群平台上大家都在拍照開箱後才放心進貨想賺上一波，最後只怕都成了最後一隻白老鼠。

做電商之所以必須要具備選品敏感度，最主要原因便是如此才能盡可能避掉貨架競爭問題；具備選品敏感度，即使只想跟風爆款短線賺一波，也可以在前幾個波段就跟上，讓利潤更豐厚。

那麼選品敏感度又該如何培養？四個方向大家可以參考於平時生活當中實踐看看。

● 透過新聞時事跟熱門議題，可以掌握短線商品趨勢

從前一段時間東奧延伸出來的「決勝點」到最近因為《魷魚遊戲》火紅的「椪糖」及週邊製作工具，這些商品都屬於因為熱門議題或新聞時事所延伸「借勢型爆品」。

如果還不懂得如何挑選、選品，那麼只要多花點時間瀏覽社群平台或公眾論壇上大家都在聊什麼，或許也能找到許多可短線操作產品。

只是這類時事議題帶來購買風潮，通常產品生命週期都相當短暫，主要取決於買來開箱打卡是否還能引起社群效應，因此專注於此賣家本身效率也必須要快，甚至如果有開品能力，更可以快速捕捉各種短線爆品機會，享受更多紅利時間。

● 觀察產業報告及市場統計情報，可以找出長線產品布局

學會觀察產業報告或市場資訊，對於創業者來說是相當重要工作。雖然這些資訊多半也都是二手資料，但如果經過長時間瀏覽，也會慢慢培養出對於市場及選品敏感度，特別是如果還能收集到國外資訊，對於長線進行產品布局更有助益。

舉例來說，運動族群增加就帶動如即食雞胸肉這類商品銷量提昇，而無論健身、單車還是路跑受眾，其實也都會有方便儲存的補給品需求，這又會帶動更多如雜糧棒等商品需求提昇。

其他像是植物奶逐漸成為取代動物奶成為市場新寵，家戶寵物數量已超越兒童數量，這些市場資訊及特定產業發展，都會帶動後續更多產品逐漸浮上檯面，因為需求都是相互串連。

● 蝦皮等平台所釋出報告雖然都是過去式，但能培養選品敏感度

或許對於一般新創或兼職賣家來說，平時要收集這些資訊也不是那麼容易，最多是看最近好友圈大家都在風靡什麼？事實上蝦皮等電商平台或是一些行銷平台不定期也都會釋出一些「報告」，雖然這些資訊都是過去銷售情況，但是對於理解消費者及培養選品敏感度還是具有相當大幫助。

我先前就曾經看過有份報告中提到台灣消費者購買行為中，金門消費者是購買「婚紗」比例最高。透過這個訊息就能發現因為外島不像台灣有那麼多婚紗店，因此在選擇不多情況下，金門消費者更傾向購買喜歡的婚紗來舉辦婚禮或拍攝婚紗照。

就如前面所提到，消費者對產品需求可能是逐漸延伸，購買嬰兒床後可能就有買安全座椅需求，接下來是否可能產生車用空氣清淨機需求？

想要真正選對品，應該是要從既有平台產品現況及市場資訊當中思考能否進一步延伸，關於這一點《爆賣產品這樣來》有提供一個相當好用架設工具「至少X%的Y會Z」，X是市場規模，Y是目標受眾，Z是期望受眾反應及產生行為。

我們不妨設定各種假設如「至少10%（X）會固定到健身房運動的消費者（Y），因為A商品方便攜帶又能低熱量帶來飽足感而願意定期購買（Z）。」在既有市場受眾跟廣告可切入基礎上，就能進行小量市場測試，讓選品方向更精準。

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許朝陽/小嚕

「行銷武士道」顧問總監

想要培養選品敏感度，可以關注哪些市場資訊？

電商營運常聽見一種意見分歧，就是「有沒有品牌官網」會被視為是有沒有真正進行電商營運關鍵指標。

品牌官網真有那麼重要嗎？如果從整體電商行銷流程來做思考，當然官方網站有其必要性；但如果品牌對於電商行銷還不是相當熟悉或有一定技術能力，那麼可能一開始就利用品牌官網進入市場，未必就是好事。

品牌官網跟挑選在蝦皮等電商平台上開立賣場，兩者差別究竟在哪？如果不懂得如何分析判斷，最簡單方式就是用線下通路邏輯來做討論。

在電商平台上開立賣場，就像是選擇在百貨商場當中設櫃；與之相對開設品牌官網就像是開設自有門市，但品牌電商官網跟門市又有個相當大差別便是：線上並沒有「熱門商圈」概念，不會像實體零售如果選擇在熱門商圈設立門市，就能享受到流量紅利。

由此其實就可以明確了解，從線上銷售角度思考的話，經營品牌官網所需要行銷投入成本其實比開立實體門市還要來得困難許多——當然開個網站成本也比實體店相對低許多，如此就能清楚知道：品牌官網並不適合不懂得如何行銷的新創業者。

而當然也有些人可能會考量：如果在電商平台經營一段時間，已經對電商行銷有一定熟悉度，整體毛利也都沒任何問題，是否還需要成立品牌官網？

對於這些品牌官網跟電商平台賣場各種問題，最簡單評估方式便是了解兩種通路優劣勢，如此更能幫助企業找出最適合作法。

品牌官網優點：可以完整追蹤數據，行銷策略更確實

要說企業建立品牌官網最無法取代，又或者說評估該不該設立官網最大要素，那就是官網可以透過Google Analytics等數據分析工具進行全站流量檢測，讓行銷人員可以更清楚知道流量「從何而來」又「停留在哪」。當然也包含如果企業有各種流量布局管道時，能了解各行銷管道效益。

當企業是選擇於電商平台設立賣場，礙於使用網域都是平台網址，因此並無法驗證GA追蹤碼。這是品牌官網最大優勢，可以透過第三方數據監測及分析，讓行銷人員更明確擬定電商行銷策略，而不是只能審視平台所提供後台數據。

品牌官網缺點：如果不懂行銷，官網等同於虛設

如前面所提到，電商行銷跟實體傳統行銷最大差別便在於沒有「商圈」概念，最多只有電商平台這類「百貨商場」，或是流量管道是否具備「流量紅利」。

當企業無法像在熱門商圈開家店就有廣告效益，可以取得日活流量時，不懂得行銷或至少會投放廣告，那麼一開始就用品牌官網進入市場，那你的網站就可能真正只是「在『網』路上『站』著」，沒有流量自然也就無法獲取訂單。

如果企業本身沒有行銷能力導流，那麼即使有一個品牌官網也沒太大意義，選擇在電商平台上架或許還能撈到一些游離流量。

電商平台本身具備流量，適合電商行銷新手練等

有些人可能也會拿電商平台普遍有各種抽成來當論述，闡述品牌官網優勢。事實上如果企業並非是自架官網，而是使用電商網站系統，目前也有些系統商會開始收取抽成。即使沒有抽成，每個月依然會有租賃費用產生。

這麼說起來，自架官網似乎就沒這個問題？但要架好一個正具有電商行銷功能的官方網站可能動輒需要數十萬元，這對於新品牌來說也是一筆不小開銷。

特別是當你完全不熟悉自己需要哪些功能、行銷工具時，可能連官方網站應該如何規劃，或是該挑選什麼電商系統商都不清楚。

對一個還不懂得如何推廣導流，也不知道哪些行銷工具或活動能夠增加業績的電商新手來說，選擇在電商平台成立賣場「練等級」或許是相對適合選擇。

利用電商平台本身既有流量及廣告工具，可以幫助新品牌於初期增加營收並累積獲利。尤其是透過使用各種電商平台所提供行銷工具，能夠讓企業更了解什麼樣的行銷工具及活動規劃較適合自家產品。

更有經驗後再來思考品牌官網需求性，這時應該挑選哪個電商系統或是否該自架網站，選擇上也會更加明確，而不是還四處問、花錢做實驗。當企業發展到這階段，自然也會有進一步數據分析需求，官網價值才會真正體現。

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品牌電商營運通路思考：做電商是否一定要有官網？

選品跟開品佔據電商經營相當大決定因素，在產品文案課就很常遇到學員存在相同問題：「如果產品都沒賣點該怎麼辦？」

該如何解決這個大哉問，在先前文章中多少有提出一些解決方式；但如果今天真遇到這個窘境，其實更該問問自己：為什麼要賣這個沒任何特點跟優勢的東西？

當然還有更多賣家可能遭遇問題是有太多賣家都賣跟自己賣場一模一樣的商品，這時從商品介紹著手確實可以起到一些作用，但不久後終究還是會遇到競品開始學習你的作法。

這也是為什麼想要品牌化經營電商，一定都會走向「開發產品」，因為透過不同包裝、成份、功能設計，可以確保產品表面「獨特價值」。當然開品屬於另一個層級作法，對多數蝦皮賣家來說，可能尋找市場上既有商品或是工廠已開發產品銷售是最有效率作法。

當「選品」是目前唯一選擇時，又應該如何「選對品」？依據賣家目前所處「位階」不同，選品策略也要有所調整並開某些盲點，避免最後沒有賺到錢反而還淨賠出場，或是花了大把時間把自己累得半死，反而不如去超商打工幫忙收發商品賺得還多一點。

不同位階賣家在選品、挑品時應該注意什麼？我們分別依據入門、中階及進階三種作法跟大家進一步討論。

● 入門賣家選品法：評估能不能掌握好利潤

剛開始經營電商的賣家，選品經驗及市場敏感度可能還不是相當豐富，因此普遍作法就是看什麼產品有話題、熱門就挑什麼來賣。基本上這算是相對安全作法，最怕就是因為接觸到製造商，因此手邊有商品供應管道就進貨來賣，結果產品根本毫無市場競爭力。

只要商品具有相當話題度——最簡單評估方式就是有多少賣家都在賣——只要不是搭上尾班車通常都有一波紅利，過去熱銷商品「冰霸杯」「指尖陀螺」及「小海螺」就是相當經典案例。

如果賣家目前就處於還沒有夠多管道可以選品、挑品階段，這時要注意選品關鍵思考點就是：你有沒有資格賣這個商品？

熱門商品也意味著會有相當多競爭者，而大家銷售產品都一模一樣，這時進行市場競品分析，發現適合定價最終不會剩下什麼利潤，又無法透過大量進貨以規模經濟方式降低進貨成本，那也只能證明這個商品不適合你銷售。

硬賣未必不行，只是通常一個話題商品進貨成本已經高到一定程度，也可能代表爆品期即將結束；加上低利潤可能必須承擔風險就是當行銷或銷售成本提高或是對手降價競爭時，你沒有足夠利潤控在手上，就可能越賣越賠錢。

「有沒有資格賣？」這個問題，特別是在蝦皮這種封閉式競爭通路尤其重要。

● 中階賣家選品法：評估產品是不是有獨特價值

如同一開始跟大家提到，想要避開「銷售時根本不知道要訴求什麼優勢」這個問題最好就是在挑品時就先找出商品獨特優勢。

獨特優勢除了掌握先前專欄文章有提過的「人無我有」「人有我優」「人優我獨」三點外，其實一些商品細節優化及調整也可以形成獨特價值。

例如同樣賣枕頭或棉被，其他賣家都只能「曝曬」殺菌，你所銷售產品可以水洗，就消費者觀感來說反而可能比起添加什麼殺菌紗成份還要來得吸引人——畢竟有沒有殺菌看不到，寢具表面乾不乾淨肉眼可見。

獨特優勢也未必只能從產品面本質探查，額外添加賣點也是一種選品賣家可行作法。例如同樣都賣地墊，你另外找來功能性比較強的「止滑貼」當做產品一部分，至少就可以在產品文案上多一個「賣點」可以包裝。

● 進階玩家選品法：思考是不是有品牌可以代理、經銷

選品賣家更往上進階，如果不是自行開發商品，就是尋找海外品牌成為台灣代理或經銷商，甚至成為代理多個海外品牌的選品店品牌。

目前多數賣家選品普遍都是找國內外工廠索取目錄來「挑品」，事實上如果想要找到真正有獨特價值甚至是有代理、經銷潛力的產品，在語文能力許可情況下，到國外募資網站上選擇一些有集資成功，甚至極具話題的產品是相當適合作法。

挑選國外募資產品，也可以於台灣募資平台先上架開放預購進行市場測試，如果最後市場反應不錯，在決定代理或經銷時也會比較有底氣，降低失敗風險。

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選品是電商經營基礎，三階段蝦皮賣家該如何選品避開盲點？

電商應該算是近幾年相當熱門商務模式，也是相對低門檻創業方式。但究竟什麼是電商？如果覺得把商品丟到網路上銷售就叫電商，那你可能只有窺探到這座冰山浮出海平面的一小角。

甚至如果你的電商工作就是上架商品、投放廣告、包貨出貨，那可能存在著一些對電商不熟悉而可能產生之營運風險，會在發展中期開始浮現，造成業績無法顯著提昇成長停滯。

到底電商存在哪些「眉角」？如果真要把電商做系統化分野，大致上可以分為下列幾個大項目：

 3.定價、競價策略及成本、利潤分析

如果真想把電商當做事業來經營，就別再只是把電商當做是「網路拍賣」或是「網購」來思考。

這幾項當然未必要面面俱到，也不是所有電商品牌都可以百分百做到，依據營運規模及發展程度不同，事實上也有布局順序。那麼從發展初期到逐漸成為一個成熟電商品牌，這幾項工作執行順序究竟為何？

● 消費者是買產品，因此產品布局是品牌基礎

「選品」算是電商銷售過程中相當重要工作，但如果都只懂得挑話題產品、爆品，而沒有思考產品線規劃以及從產品組合方面進行深入規劃，除了難以進行品牌定位外，發展中後期也無法發揮品牌擴張效應。

這跟電商經營目標有密切關係，有些人就是想鎖定爆品快速滾現金流，這確實是種作法，但也象徵每推出一款新品都可能必須重新進行推廣，過去跟你買過那些消費者都無法成為直接購買受眾，長久下來會提高相當多行銷成本。

● 定價策略除了競品研究，成本及利潤分析可能是多數賣家盲點

從行銷4P來看，產品之後就是價格。好的定價策略對銷售絕對能起到極大幫助，但是否提到定價都只想到跟競品做比價，甚至抱持著價格越低越好？

確實在蝦皮這種以目標搜尋為主的銷售場景中，價格高低有相當大決定因素，但是如果真把電商當作事業經營，在進行定價策略時對成本及利潤管控也是相當重要工作。

能夠留下多少錢決定後續是否能有更多營運籌碼，定價時如果沒有將利潤考量進來，那麼就可能銷售成本一提高或是逆物流產生就讓你賠錢。

本篇文章提到幾個電商工作項目環環相扣，在選品時就要將定價及利潤納入考量，今天即便有個爆品充滿機會，但是成本與市場競價相比後利潤已所剩無幾，那即便賣得再多也沒太大意義。換個角度想，也代表即使這個產品充滿機會，但並不適合你來賣。

● 行銷及推廣是放大器，省這筆錢無法成長

即便蝦皮本身就是個流量池，但是如果不懂得行銷跟推廣，商品也可能乏人問津。在市場越來越擁擠情況下，做電商不靠廣告推廣就想要產生龐大獲利已相當困難。

我們跟客戶在進行產品定價策略時，普遍都會將可能廣告成本納入考量做選品及定價規劃。少計算廣告支出，可能就會讓你賣輸別人或賺不了錢。

● 學會分析銷售數據，找到成效最佳化方向

電商行銷相當重要優勢就是可獲得許多銷售數據，甚至是全流程數據做為銷售最佳化依據。如果本身有建置品牌官網，那麼從顧客進入網站後所有行為都可以追蹤，並透過這些數據資料找到銷售頁面、銷售流程優化方向。

即使透過電商平台所提供後台資料，並無法獲得那麼多線索，但依然可以透過多少人瀏覽商品、又有多少人購買商品了解廣告、銷售頁面是否存在優化空間。

看電商銷售及廣告投放數據不是只有看營業額及ROAS，更要從數據當中找到業績放大線索。

● 金、物流以提供顧客更多方便為主，你的問題不是問題

電商有相當多金流及物流供消費者選擇，雖然蝦皮本身已經幫賣家都做好準備，但有些品牌或賣家可能會因為成本或現金流考量而不提供某些金、物流服務。

基本上除非材積或產品類別無法透過某些方式運送，否則金、物流規劃都是要以提供顧客最多方便做優先考量，你的問題不是消費者需要在意的問題。電商銷售鐵則就是：每少給消費者一點方便，那就可能流失一部份顧客。

● 品牌經營一定要注重顧客關係經營

品牌經營最大價值就是發展中後期能夠透過品牌顧客，於行銷推廣階段實現低成本甚至是零成本銷售。這時除了產品線規劃外，有沒有針對已購買顧客做好顧客關係經營，就是相當重要關鍵。

以蝦皮來說，平台規劃了關注，如果雙方有透過聊聊聯繫過更可以直接與消費者做聯繫。但顧客關係經營重點並非工具，而是你與顧客產生連結或是收集到顧客資料後，是否都有進一步分析這些顧客喜好？還是每次只懂得把銷售訊息丟到每一個顧客眼前？這種作法只是用劣質廣告疲勞轟炸消費者。

懂得經營顧客關係並找到正確顧客，除了能有效減少行銷成本支出，更可能讓顧客成為最好的廣告傳播管道，讓品牌可以產生自然成長，甚至可以透過觀察顧客找到更多選品、開品方向。

當你想把電商當事業來經營，好好研究顧客並與他們打好關係，絕對是重要工作。

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電商經營就是把商品擺上網賣？你可能只懂電商的冰山一角

電商有個基本價值公式便是「流量 X 點擊率 X 轉換率 X 客單價」，透過放大、優化各個節點，就有機會提高銷售營業額。

如果以上架蝦皮這類流量聚集平台來看，從站內掠奪行銷面思考，當然就要懂得透過提高貨架優勢來提高產品點擊率，接著透過商品介紹或免運券等手段放大購買率，最後則是利用商品組合、加價購策略增加大客單價。

而要達成前面那一切優化策略，前提還是在於可以觸及多少流量。

即便把商品上架到蝦皮，當消費者搜尋一個產品關鍵字，又或者透過賣場分類進入特定商品頁面時，那麼多商品陳列於眼前，他們該如何挑起？對賣家來說，能夠讓商品排名越提前，自然「被點擊」機率也會更大。

或許是因為我課堂上都會特別強調品牌重要性，曾經有學員問過我一個問題：一個新賣場上線時，到底要將行銷預算放在品牌建立上，還是投放廣告讓商品取得更多曝光？

答案相信顯而易見，當然就是先讓更多人看到你的商品，其次再來思考如何於商品或賣場介紹中植入品牌印象；或者是在他們購買商品體驗後，再透過客服環節提昇品牌價值。

今天即便是知名品牌，新品上市時也是需要投放廣告讓更多人知道新商品開賣；當流量及曝光就是經營電商根本要素——對新賣家來說更是如此——到底蝦皮賣家又應該關注哪些流量管道？

● 新手賣家、新上架商品，靠廣告取得流量最快。

蝦皮本身就是一個流量池，因此對蝦皮賣家來說先學會掌握更多平台既有顧客就是首要工作。而利用各種平台內部廣告工具，就是蝦皮賣家銷售商品極為重要步驟。

從基本面來看，蝦皮關鍵字廣告可以增加商品曝光量，而關聯廣告則可以發揮掠奪行銷效果，這兩個蝦皮廣告工具都是商品取得更多流量或點擊率相當重要布局。其次則是針對已經瀏覽過商品，卻沒有購買之消費者，可以利用Facebook協作廣告進行再行銷。

部份賣家可能因為產品本身利潤較低，因此沒有餘裕投放廣告，這其實就是落入相當大電商經營盲點。今天即便是自行架設官網銷售商品，也必須要依賴各種廣告觸及潛在消費者，更遑論是在蝦皮這種「封閉貨架」平台。

在流量成本越來越高、免費行銷只是必須花費更多時間成本時，計算商品毛利就將廣告成本記入，才是電商營運正確思考方式。

● 也並非投廣告就萬無一失，要懂得提昇貨架優勢。

如果有投放過蝦皮關鍵字廣告，也有投放過Facebook或Google等外部平台廣告的賣家，應該都知道蝦皮站內廣告的ROAS（廣告投資報酬率）比起其他數位廣告高上許多，最主要原因便是蝦皮站內流量都是「已經有購買需求」之精準受眾。

只是即使消費者已經準備購買商品，如何讓他們選擇購買你的商品，才是觸及流量後關鍵。

數位廣告其中一項特點便是可以即時監測數據並進行優化調整，當廣告投放出去成效卻不見提昇，也不是佛系投放就擺著不管，要嘗試從前面提到電商基本公式逐一進各環節優化。

修改商品名稱、首圖可測試點擊率是否能提高，接著便是調整商品介紹來放大轉換率。

當然，投放廣告前就要先做好貨架競爭分析，了解商品本身是否具備貨架競爭優勢，否則投放廣告只是花錢幫競品增加營業額。

● 雖然難以跟官方競逐SEO，但還是要觀察關鍵字熱度。

當消費者已經有明確購買需求時，也未必會直接到電商平台搜尋，也有相當比例顧客會選擇拜Google大神，這時就考驗賣場SEO是否做到位。

在Google調整演算法後，已經限制同一個網域出現搜尋條目數量，因此只要是蝦皮商品分類頁已取得排名，那麼一般賣場就相當難獲得優勢排名。但這不代表賣家們就要放棄治療，反而更該要了解哪些關鍵字搜尋量體大。

想要了解各個關鍵字搜尋量體，除了可以使用Google Ads內建的關鍵字建議工具外，一些第三方工具如ubersuggest及Keyword Tool都是相當好用工具。

了解所銷售商品可以切入哪些關鍵字，而搜尋量體又分別多少，即便上架蝦皮難以讓自然流量直接導入產品頁，但是卻能更清楚知道蝦皮關鍵字廣告布局哪些產品字，可以觸及到更多精準潛在消費者。

● 蝦皮流量終究屬於被動流量，需額外開拓主動流量。

雖然蝦皮本身就是個龐大流量池，但透過平台所觸及流量終究只能算是被動流量，如果所銷售商品是類似食品等可產生衝動購買，又或者能透過廣告為消費者建立購買需求的產品，那麼走出平台多拓展一些主動流量，能更有效率增加訂單數量。

經營蝦皮賣場，未必需要使用Facebook廣告直接導流量，但經營FB粉絲專頁或IG官方帳號就是相當基本工作。可於貼文利用標籤商品功能，讓受眾瀏覽貼文同時認知到商品存在，也能針對反應好貼文投放些廣告放大。

貼文標籤商品主要連動FB粉絲團商店，裡面的商品介紹格式跟蝦皮賣場完全相同，因此賣家可以直接將蝦皮的商品介紹轉移過去。

這類主動觸及之消費者，因為本身未必存在購買需求，因此需要比較長時間溝通，但如果透過社群內容先做好認知建立，消費者透過FB商店商品導流進蝦皮賣場後，也可能產生直接購買。

經營社群同時導流量增加訂單，這是每個蝦皮賣家都要額外加入的主動流量來源。

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經營蝦皮賣場，該如何布局最關鍵的流量？

「我在蝦皮大學講授文案時，幾乎每一堂課都會出現的學員問題就是：如果產品本身沒有獨特賣點，該如何透過文案來表現賣點？」

這種思考方向，對也不對。文案確實是一種跟消費者溝通的工具，但是如果想要表現出產品賣點——特別是獨特賣點——則必須要透過前期市場分析來進行。

銷售共有六大步驟分別為事先準備、初次接觸、銷售展示、意義處理、行動呼籲跟回饋呼籲，賣家與買家接觸點主要以第二步驟開始，因此相當多人會忽略第一個步驟「事先準備」，事實上這個才是銷售能否成功關鍵。

「事先準備」是再做哪些工作？最主要便是競品資料探查、消費者分析，藉此可以了解要將商品賣給誰、又該如何賣？如果能夠在開品、選品階段就做好這些工作，甚至可以透過競品價格、進價成本跟利潤分析清楚了解自己“有沒有資格”賣這個產品。

如果或已經擺在倉庫裡，甚至已經上架時，所銷售商品在蝦皮就是有一堆賣家都跟你銷售同品牌、同款式或型號商品時，又該如何表現出銷售賣點？商品要有賣點，基本就是遵循市場常見那句諺語：人無我有、人有我優。

後面還有第三句，有些人會說「人優我廉」，基本上只懂得從價格去找優勢並非正確思考方式，也難怪到最後都變成「人廉我跑」。

當無法賣別人都沒有的東西，也無法賣比別人優秀的東西，就應該思考如何「人優我獨」，找出你獨一無二的地方。

● 經營蝦皮，一定要懂貨架競爭並釐清優劣勢

經營蝦皮基本上就是建立在「貨架競爭」這個基礎前提下，所謂貨架就是指當我們到賣場上準備購買某個產品（如洗潔用品），通路一般都會將同類型產品擺在同一個區域，這就是貨架。

上述實體通路場景，基本上就是蝦皮賣家最首先會遇到的「第一道坎」。當買家搜尋某個產品關鍵字，一堆商品琳瑯滿目都排在他們面前，到底該如何讓消費者想點擊你的產品，甚至優先點擊你的產品，這就是貨架競爭問題。

而事先準備所要進行工作就是好好理解在你鎖定的那些產品關鍵字，消費者都會看到哪些商品，而面對這些競品，你又該如何表現出「優勢」，以及可能必須面對哪些「劣勢」？

不單單只有產品文案，甚至是初次觸及的產品標題、首圖都可能是賣點表現重點，而三個可以參考賣點呈現方式便是：「降維打擊」「提競品都忽略之優勢」以及「從服務面找賣點」。

● 多數賣家都可能存在迷思：不懂得降維打擊

大家小時候可能都被父母訓斥過一句話：不要跟那些比你爛的同學比，要跟比你好的比。但是如果想要擺脫貨架競爭，就要懂得找那些較低階產品降維打擊。

我曾經跟一個銷售雨具的賣家聊過這個問題，當今天我們要銷售兩件式雨衣，或許可以從產品設計、從機能性來表現優勢，但最能表現商品優勢之競品，卻是一般單件式長雨衣。

面對相同規格同類型競品，我們只能訴求產品是不是有什麼獨特賣點，但是降維打擊較低階競品，產品本身既有功能、成份就能成為絕對優勢。

這時只需要在產品介紹不斷訴求低階商品存在什麼問題、帶給消費者哪些不便，就可能吸引買家「升級」購買。

● 只要別人沒有提都可能成為獨特優勢

相當多蝦皮新手賣家，可能都是透過選品或是經銷代理方式找商品，產品介紹圖文也可能都是以原廠提供商品說明為主，並不會另外製作。

先不論這基本上就讓自己最終只能跟其他賣相同商品賣家從價格表現差異，可能產品文案就會存在相當多可「優化」空間卻不自知。

原廠提供文案就一定萬無一失嗎？會這樣想本身就已經落入相當大盲點，因為廠商自己未必都會深入進行「事先準備」，所以寫出文案不是言不及義，不然就是誇大、搔不到癢處。

我就有遇過一個賣家，所銷售藍芽喇叭原廠提供文案一直都聚焦在「電腦玩家」來撰寫，但是那個產品跟平時電腦電競玩家使用設備相比其實低階許多。而商品本身不管規格、價格還是左右聲道敏銳這個優點，卻相當適合吃雞手遊玩家，這一點在廠商提供資料當中絲毫沒有提到。

這時將商品定位在「讓手遊體驗立即升級」，是否會比一直針對電腦玩家還要來得適合？

● 商品絲毫沒有獨特賣點，要學會從服務面找賣點

我們當然也遇過想降維也找不到什麼低階商品，更沒有絲毫沒有任何優勢可以獨特訴求，這種商品又該如何賣？就要學會從「服務」面來建立優勢。

所謂服務並非是指你要比別人早出貨、提供更好退換貨服務或是聊聊都秒回，而是要思考能否透過規劃商品組來解決消費者一站式購買或降低時間成本來做到「貼心服務」。

就像賣氣炸鍋，知道這個產品有清潔問題，那麼能否連同烘焙紙、清潔用品這些消費者事後一定都會訂購商品做捆綁銷售？

即使是一支原子筆，拿來跟其他辦公室用品或是文具搭售變成「行政必備工具包」「考試備戰包」，毫無特色的商品都會因為組合巧思跟服務產生獨特性。

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蝦皮新手賣家，商品沒有獨特賣點又該如何出奇制勝？

《場景革命》這本書在中國已經出版好一段時間，行銷圈相當多人應該也早就拜讀過簡體版，這次趁著時報出版台灣繁體版，重新審視對「場景」的定義。當初簡體版《場景革命》出版時，作者吳聲提出了一個看似新穎的商業思考概念；之所以用「看似新穎」這個說法，原因都是因為事實上「場景」就跟相當多今日如社群行銷等行銷方法、工具及概念相同，早就已經存在於工作應用當中，只是沒有發現或是沒有給予「定義」。「場景」究竟為何？事實上就是深化的「情境延伸」。說場景，可能還有些人一知半解，但是如果提到情境，相信多數工作有涉及文案，又或者上過文案課程的人應該都不陌生。

有些人會回答「情境」。沒有錯，無論是廣告文案還是銷售頁文案，情境建立是相當關鍵成功要素；然而，如果只有情境，其實只成功了一半。因為好的文案，成功關鍵是要建立出「場景籠罩感」將受眾吸進去。

《場景革命》這本書主要分為四大章，前面兩章主要談論「場景是什麼？」以及「場景關鍵要素有哪些？」關於這兩個部分，前兩章不是那麼好閱讀，需要一些底蘊來理解。真正對於多數人於商業應用上有直接幫助是後兩章，談「四種場景應用方法」及「實際商業應用說明」。如果本身已經有一些行銷操作經驗，可以直接翻到後兩章，看完之後再往前深化場景認知就好。

要把《場景革命》這本書說透沒那麼容易，我想就先來談談「場景」基礎概念，方便有心想要應用或是閱讀這本書的人可快速延伸入門。

「場景」一詞如書中所提及，原先是一個影視用語。那麼我們不妨可以從知名編劇法則「先讓英雄救貓咪」系統來談談場景究竟為何物？

做為知名編劇法則第一條，「先讓英雄救貓咪」討論如何在故事第一個場景中讓觀眾愛上角色。關於此概念，大家不妨可以自行去參閱該理論；單針對應用面來談，事實上就是將大家都在談的「情境」加入「人」跟「物」，更深化受眾對情境感受。

如法則名稱所示：先讓英雄救貓咪；又或者另一個知名作品案例，《阿拉丁》動畫當中阿拉丁在偷了麵包後，卻選擇將麵包送給需要幫助的人。「場景」當中三個要素其實是環環相扣，轉換到商業邏輯應用來看，你所建立情境當中出現消費者跟產品是否合理？產品本身對消費者是否存在價值？更進一步分析，在該情境當中，產品出現對消費者而言是否能產生加值？

就如同救了貓咪的英雄、幫助小孩的阿拉丁，在那個情境之下讓觀眾更愛他們了。達成這一項，才叫透過「場景」有效將商品及服務銷售到消費者心裡。

文章出處：小嚕：行銷武士道 文案道：透過場景思維，深化情境帶來的籠罩感 

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透過場景思維，深化情境帶來的籠罩感

前陣子因為「口罩實名制2.0」要額外收取運費，造成一波網路套論。當時有位醫師就做了張迷因圖列出四種口罩銷售方式，分別為：「口罩3個15元，運費7元」「口罩3個22元，免運」「口罩3個30元，輸入折扣碼立減8元」「口罩一個20元，買一送一，加2元再多一件」。

上述四個銷售模式，從結果論來看似乎是「買一送一再優惠加購」是最佳解，事實上現實也的確是如此，但如果企業真那麼辦活動，就可能會存在相當大後續行銷問題。

如果企業要做訂價跟活動策略規劃應該要依循哪一個呢？答案是第二個跟第三個。

雖然說這四個對企業來說都是獲得相同營收，毛利自然也相同，但關鍵並非是收了多少錢、賺了多少錢，而是消費者認知建立在哪？

規劃活動時企業必須要有認知就是不能太殺，也不能太頻繁。

日本有個大學教授曾經對兩間超市的牛奶販售做過分析，後來發現有五成時間都以特價198日幣販售的A超市，最後有九成消費者牛奶單價都落於198元；而有八成時間以原價228元販售牛奶的B超市，最後八成消費者單價都是228元。

第四個賣法確實很吸引人，但是會對企業帶來傷害，養壞顧客事小，破壞消費者對價格定義才是真正問題所在。

免運其實是個很強大的優惠策略，但是企業不應該將免運視為一種常態

免運對企業來說最實際價值應該是提高客單價的策略，你買一件要付運費，買到門檻就能免運，這時消費者可能就會為了湊個免運多帶一件或挑選其他產品跨過門檻。

如此作法除了提高銷售單價，更重要是讓商品可以快速運轉。把運費直接加進定價裡玩免運騙消費者其實是個好作法，因為在消費者認知當中運費跟產品定價是脫勾，他即使有一天沒有免運了，他也不會去計較產品變貴了，這會比單純降價或給折扣來得安全。但問題就是如果今天不考量免運，同樣是三個口罩，一邊賣22元、一邊賣15元，哪一邊有優勢呢？所以將運費加到產品價格的作法，比較適合自行開發產品的「產品型品牌」來做，又或者雖然是通路商，但是商品有獨家價值，消費者難以比價。

運費加到產品價格的作法，比較適合自行開發產品的「產品型品牌」做使用。圖片來源：pexels

許朝陽/小嚕

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