品牌志多年來協助台灣百逾家企業，進行品牌建立與品牌改造任務，透過品牌策略定位規劃並整合品牌設計的思維，協助提升品牌能量。我們相信這是一個經營品牌最好的年代，也是最壞的年代。新的消費者、商業模式崛起，傳統品牌岌岌可危。「EXP」與「品牌志」致力提升台灣品牌能量。

EXP 創璟國際品牌顧問

歷屆合作講師

與大家分享三個觀念，
觀念一：品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值，包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。
觀念二：行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。
觀念三：銷售是向客戶販售公司的產品或服務，使公司獲得利潤的交易行為。搞懂這三個關鍵，品牌策略才能成功帶動品牌發展。

在與客戶接觸的過程，常常遇到以下提問：我想做行銷，請幫我設計一個LOGO。我想做品牌，增加產品的銷售量，但這三者之間到底有何差異與影響，是很多品牌主心中的大疑惑。

破題法先說，執行任何項目之前，請先認清一個事實：

品牌≠行銷≠銷售，這三件事彼此間是相輔相成，讓企業營運時的互動產生連結性與執行依據，缺一不可，如有一環決策錯誤，連帶會影響整體樣貌。在發展品牌前，建議先透過商業分析了解自己的STP，所謂STP意指：

接下來，我們再將品牌、行銷、銷售這三件事分別說明。

品牌、行銷、銷售是三件不同的事情。

觀念一：品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值，包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。

當團隊有了商業分析的初步資料做基底，就應思考如何將分析後的資料結果轉化成『品牌』，建立產品或服務可執行的營運目的及目標，包含期望傳達的價值主張，並可明確的論述，以及相關識別性與記憶點的產出。如果缺少『品牌』，銷售過程便僅有商品的功能價值作為選擇的依據，缺少情感面的價值認同。情感面認同難以用數據量化，但功能價值可以。少了『品牌』輔助，產品或服務銷售時容易陷入比價、比規格的難處。當團隊清楚『品牌』、了解『品牌』具備的特性後，下一步開始思考『行銷』。

品牌是獨有的名稱、識別符號、精神理念、核心價值，包含產品或服務各種有形和無形的綜合表現代名詞。

觀念二：行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。

市面上常見的『行銷』服務內容廣義來說又分為三部分：行銷顧問、行銷策略與行銷溝通執行。行銷顧問是以行銷理論為基礎，加上產業研究經驗累積與專業洞察能力，提供適當的行銷建議與方向給企業參考。大家常聽到的PEST、4P、4C等理論，皆是發展

行銷策略與行銷溝通執行的論點依據。行銷策略是將『品牌』或『產品』想要傳達給受眾的訊息，有邏輯、層次性的建構，包含各以何種方式進行溝通，溝通時間點上的定義等等。產生出一份有系統性的文件，讓執行者可有脈絡溝通期望傳遞的內容與擬定溝通順序。行銷策略完並經由決策者核准，才進入行銷溝通執行。

行銷溝通執行又可再區分成實體溝通與數位溝通。通常看到執行的產出前，會先有溝通執行規劃，這時規劃的內容，更傾向針對性且範圍更聚焦收斂的執行方式建議。一般常提到的展覽、媒體廣告、google再行銷、話題行銷、SEO、網路關鍵字廣告等，都是『行銷』在溝通執行時的實體或數位操作方式之一，而會員制度、點數累積等等，則是溝通執行操作時的運用手法差異，每一單項皆不等於行銷的全部樣貌，每一單項執行時又各有不同的專業性。

行銷是將品牌核心價值與品牌、產品或服務的相關資訊傳達給受眾的方式。

觀念三：銷售是向客戶販售公司的產品或服務，使公司獲得利潤的交易行為。

當『品牌』透過『行銷』傳遞出去，最終還是須經由『銷售』產品或服務產生利潤，達到商業模式最佳化。銷售行爲則因產品或服務屬性不同，會有不同的銷售計畫，這裡的銷售計畫不僅是價格上促銷，而是包含引出消費需求、銷售話術應用等。有了『品牌』與『行銷』的輔助，執行『銷售』時相對地容易降低溝通成本，尤其當消費受眾對『品牌』有一定理解與認同，『銷售』過程更偏重於情感性價值，情感無法數據化評比，相對也下降因功能價值差異被競品取代的機會。

銷售是向客戶販售公司的產品或服務，使公司獲得利潤的交易行為。

做行銷，不一定需要有『品牌』做立基才能進行，但缺少『品牌』，發展出的行銷策略就如同缺少靈魂。溝通執行過程產生的利益與資訊價值，也不一定回饋到企業自身『品牌』累積，反而可能助長競爭對手的曝光量，甚至連『銷售』量也整碗讓人捧去。

如果無法有效辨別企業缺少品牌、行銷、銷售哪一區塊的專業，在此建議適當尋求外界專業且方向正確的資源協助。當在廣告欄位看到行銷整合公司說幫你打造強力品牌，請先搞清楚該公司擅長做品牌定位、品牌設計、行銷策略規劃、執行虛實通路哪個區塊的行銷？找到錯誤的團隊來幫你建立品牌核心價值，操作SEO內容行銷，很容易是場悲劇。做了錯誤決定比什麼都不做更恐怖。

圖片來源：EXP 創璟國際品牌顧問、visualhunt、pexels

文章出處： EXP 創璟國際品牌顧問 Yasuang 亞璇  【品牌觀點】為什麼有了品牌卻賺不到錢？因為你還沒搞懂三件事

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內文

【品牌觀點】為什麼有了品牌卻賺不到錢？因為你還沒搞懂三件事

從行銷漏斗中我們了解行銷在不同時期中對於消費者有著不同的作用，行銷前期的知曉、考慮與轉換三個階段中，行銷端能做的品牌策略有哪些，行銷前期關乎到如何吸引消費者注意，行銷策略有沒有成功接觸客戶是關鍵。

進入後電商世代，在地的品牌已經開始不分線上線下的全通路 (Omni-Channel)經營，品牌行銷已經不再單純只是用灑的方式來進行，數位工具的發展讓我們有機會利用數據的角度重新檢視我們的行銷策略，其中有一個重要的觀念是行銷漏斗 (Marketing Funnel)，國外也稱為銷售漏斗(Sale Funnel)，也是科特勒的《行銷4.0》提到的重要觀念。
站在品牌經營的角度，行銷漏斗可以分為以下六個階段：
1. 知曉 － 讓消費者知道我們
2.考慮 － 讓消費者考慮我們
3.轉換 － 讓消費者成為顧客
4.留存 － 讓消費者對售後服務滿意
5.忠誠 － 讓消費者產生回購機會
6.擁護 － 讓消費者幫我們說話


每個階段都存在留存率。依據消費者、產品特性、競爭者的多寡，行銷漏斗每個階段的經營重點會有所不同。

舉例來說，如果你的產品是受眾人數多的低單價日常用品，你需要觸及的知曉及考慮階段消費者範圍就會很廣，消費者因為選擇多、選擇時間短，你會需要砸大量的行銷預算去把量做大。如果你的產品是高單價、選擇期長的商品，則考慮及轉換階段就很容易有高流失率。而如果你的產品是服務型的，或是使用有難度的，或是客戶因為不滿意商品而退貨，則在留存階段也可能會產生流失。最後若客戶對商品或服務超級滿意，就會產生重覆購買和願意幫我們說話，產生正向的評價，變成下一個顧客在知曉及考慮階段的重要參考。

行銷前期的施力點：知曉、考慮、轉換

依據網路世代的消費者的行為，知曉階段作為觸及客戶的最前沿，知識型的資訊是最能滿足這階段的消費者需求。這階段的操作重點可分為兩種類型：想要型的操作及需要型的操作。想要型的操作重點是滿足消費者的內心慾望，誘發好奇心，刺激消費者感性動機為重點，簡單來說就是把消費者不理智的部分抓住。而需要型的操作重點則是提供充足的資訊解決消費者的痛點，讓消費者在尋找解決方案時可以把品牌納入口袋名單。當然如果我們能夠在這個階段留下客戶名單，會對後面的轉化有直接幫助。常用的媒體管道如官網、部落格、Facebook社群經營、Google關鍵字、網紅或代言人合作、電視雜誌等等都是可以運用的手段。

而當我們透過知曉取得消費者的注意後，考慮階段則著重於突顯優於競爭對手的抉擇要素，如消費保證、價格、款式、口味、成份、評價、具體服務優點的呈現（如分期付款、運送條件等），讓埋沒在資訊海中的消費者眼前一亮，強化非買不可的理由。透過具體對消費者的好處、競品比較、品牌的服務政策呈現來強化這部分的留存率。

當客戶的購買意願已經很高時，這階段你需要佈置臨門一腳的購買條件，如果你的目標是拉高客單價，你可以透過設計多樣的商品組合及條件，讓客戶購買更多。或是提供付費方式的多樣選擇，來滿足客人的需求。記得一個關鍵，轉換階段客戶的購買過程越短，對品牌越有利。如果你的客戶習慣用手機購物，不要讓他們在結帳過程等待太久。

行銷後期的施力點：留存、忠誠、擁護

後期的階段關乎最後消費者是否留下正面評價，也關乎品牌能否放大行銷效果的一環，其中客服及社群上的負評處理非常重要，需要公司銷售、產品與行銷的共同協力，來最大化效果，這部分我們下篇來分享。

文章出處：EXP 創璟國際品牌顧問 【品牌行銷】淺談電商與品牌的行銷漏斗(上)

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【品牌行銷】淺談電商與品牌的行銷漏斗

後進品牌該如何突破市場，首先企業主需要先丟掉舊有思維，聚焦市場，為產品找到新的市場定位，進而引導產品的研發方向。最後是明確的品牌定位，找到差異化是後進品牌在眾多品牌中走出自己的必備要件

擔任多年的品牌顧問，常會碰到輔導企業，或是認識的朋友問我：「後進品牌到底要如何做，才有機會生存，成功？」我總是說，最重要的是要從改變心態開始。

台灣品牌普遍的心態還停留在代工廠心態，就是生產了許多產品，以為自己的產品品質良好，卻不知道要如何賣？要賣給誰？如果要做品牌，品牌經營者的心態必須轉為品牌商思維，就是先了解市場的需求，找到自己產品差異性和獨特性，才有進一步品牌發展的機會。代工思維的核心能力是研發，建立品牌的核心能力是對市場需求的了解。

品牌的價值已經逐漸為企業所認定，以每年由Interbrand負責評定的國際百大品牌為例，去年百大品牌由蘋果奪冠，總市值達1703億美元，但是，品牌推陳出新，老將，新秀前仆後繼，要想存活，乃至持續發展，除了企業主經營的心態必須導正外，更必須認清企業的自身條件。

找出真正的消費者面貌，品牌致勝之道

以我輔導過的一家企業為例，它原來的主力產品是冷凍食品，後來進軍果乾式零食的消費市場，我們擔任品牌顧問後才發現，客戶對於產品的特質與市場都不了解，比如說，在大賣場同架銷售的產品單價可能只有該款產品的1/3，客戶以為消費者多為上班族的小資女性，經過調查才發現，消費主力為年輕媽媽，購買的原因是把該項產品視為蔬菜水果的替代品，為孩子們補充相關的營養，主要訴求是營養，自然對於價格就不會在乎，在對市場和消費者有了更清楚地了解後，重新定位產品，設計行銷活動，行銷通路，為產品找到新的藍海市場，進而由健康出發，引導產品的研發方向。

這就是我強調的品牌商思維，如果企業想要做自己的品牌，就必須與代工廠心態完全分割，因為兩者需要的專業，甚至配套的內部流程都可能不同，或是在自身發掘人才，或是委請外部品牌顧問，就新品牌要如何切入市場進行研究並落實。

由於資源有限，新品牌進入市場的第一要件就是要聚焦，聚焦的範圍包括人力、財力、相關資源等，決心固然重要，但是，我仍然建議，後進品牌可以聚焦市場先行練兵，同步驗證自己對市場的了解與假設，接下來就是品牌定位了，品牌定位的目的是找到差異化，同步塑造品牌的個性，所以，產品針對的是成熟或是不成熟市場，在不同市場中，消費者的生活型態為何，都與品牌定位息息相關。

最重要的是如何找到品牌和產品的差異化，進而創造產品的價值，我曾經輔導過一個個案，它的產品是冰涼巾，原先的市場多為夜市或是賣場，對消費者而言產品並無明顯差異性，也於競爭的紅海中價格廝殺，經過輔導後，成功的將產品與運動，休閒連結，也建立競爭門檻進入運動用品通路，訴求環保節能，成功找到品牌定位的差異化。

企業主改變思維，聚焦，品牌定位明確，找到差異化是後進品牌在眾多品牌中走出自己的必備要件。

文章出處：褚若堯 品牌策略總監｜EXP 創璟國際品牌顧問  【品牌專欄】後進品牌突破市場3要件，要從改變心態開始

圖：EXP 創璟國際品牌顧問、Stocksnap.io

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【品牌專欄】後進品牌突破市場3要件，要從改變心態開始

2020年新型冠狀病毒(COVID - 19)造成全球經濟的巨大衝擊，截至目前為止已看到多家國際知名品牌破產或岌岌可危。

其中不乏國際知名品牌，例如：全球最大保健食品品牌GNC - 健安喜、享譽國際的太陽馬戲團(Cirque du Soleil)、美國無印良品...等，

台灣在全球疫情中雖然防範得宜，但同樣受到非常大的影響。

品牌業者的四種營運狀態，觀察分享如下：

疫情前原本營業戰戰兢兢的品牌多為微型及創立初期的品牌，其尚在品牌建置的過程中及小有獲利的狀態，

此類型的品牌多屬於小規模團隊，現金周轉也較緊張，但其營運團隊運作只要快速辨識市場狀況，反倒可以彈性調整運作因應市場變化，

例如：建置電商網站或產品上架電商平台、依據自身專業背景承接專案委託、品牌間互利合作換取曝光、新產品組合及新銷售管道。

疫情前擁有穩定客戶及獲利，但多提供較低技術門檻及制式服務模式，多為傳統產業類型為主，這類型品牌所受到的衝擊最大，因多數擁有較龐大的固定人力及固定資產設備，

因此較難因應市場快速變化營運模式及產品類型，而在該類型的品牌中能適應市場變動的業者其過去多已佈局在數位行銷、虛擬通路及ITC產業應用。

疫情前長期耕耘在數位化服務與數位行銷或從事ICT相關產品應用，該品牌類型因疫情關係順勢成為市場存活甚至成長的關鍵因素，而該品牌類型也在疫情中更積極搶市佔率，

疫情所帶來生活型態與工作方式的轉變，讓該類型業者積極部署未來數位技術場景應用的可能性。

資本夠深厚的品牌多為集團背景，集團背景跨足產業多元化，也有多元的獲利模式，但同樣在疫情中受到衝擊，此刻的集團品牌與其他品牌最大的差異就是資本資源的操作思維，

其中最關鍵的思維為回頭打底品牌定位及品牌基礎工程，將過去因開拓業務端而忽略的品牌定位基礎工程趁這段時間重新打底，再者觀察市場優質具潛力的企業進行策略性收購，以佈局未來。

我們由以上四種品牌業者營運狀況看到，疫情加速了市場汰弱留強的機制，我們也知道市場唯一不變的就是持續在改變，到底品牌如何面對面瞬息萬變的市場，作者提供三重點說明如下

於品牌建購過程中，最重要的是找到業者的品牌策略定位、品牌願景使命及品牌價值，對品牌業者而言，其品牌中心思想及希望帶給客戶端的價值必須明確清晰且有意義的，而這樣的價值主張必須保持不變，

壁面消費者混淆而無法有品牌價值的累績，而在品牌定位、產品策略己及行銷策略則可以因應市場變化與競爭關係而有策略改變。

往往品牌業者期待外部品牌顧問或內部執行團隊能盡快加速品牌建購的過程，亦期待整體品牌建購能快速完成，再執行產品及行銷計畫，

但品牌建構過程需要完整及客觀的研究分析，而非草率的給予品牌策略，因此以務實的品牌操作而言，全新品牌建議按部就班先花點時間建構品牌，

而現有品牌升級則會同時有兩條計畫在運作，現有產品及運營操作按照原公司計畫操作，快速操作快速調整，而品牌建購為新計畫，需要花點時間醞釀，

在適當的時間在將兩計劃整合於品牌營運中。

台灣品牌業者容易因為觀察到其他競品的暢銷產品而跟進開發商品，或觀察到其他競品出現在某些通路而希望跟進，亦或新的行銷工具產生而一昧的追逐操作，

其可為及不可為的關鍵在於回歸品牌定位的規劃，產品開發是否符合品牌定位的設定，通路拓展是否符合目標消費者屬性。

行銷策略及工具使用是否回扣著品牌定位及滿足目的性，品牌該做與不該做的判斷不是看著競爭品牌，而是從自身品牌定位及目標消費者需求發出。

筆者建議，市場瞬息萬變是不變的道理，品牌唯有時時保持對市場的敏銳觀察及持續因應未來趨勢做市場佈局

並在品牌有餘力時做，心有餘而力不足時已經為時已晚。

文章來源：EXP 創璟國際品牌顧問 【品牌觀點】市場瞬息萬變 品牌策略如何因應？

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【品牌觀點】市場瞬息萬變 品牌策略如何因應？

EXP創璟國際品牌顧問在和客戶談到「品牌使命」時，發現每個品牌總想成為同業中的第一品牌，思考點經常會從如何達到一定的銷售量、或市佔率等市場面向切入；或者在傳遞品牌訴求時，只著重於強調產品特色、或研發製造流程等層面，圍繞在品牌背景或產品本身的訊息。但以站在消費者的角度來思考，以上都是品牌經營的基本要件，對於大眾來說卻不見得具有深刻意義或觸動人心。

因此這次特別要提出的觀點是，品牌的使命，除了帶給消費者「更好的產品」之外，還要能夠帶領消費者成為心中那個「更理想的自己」。

這是因為市場上已有太多品牌及商品選擇，每個品牌之間的產品差異化訴求愈分愈細，一般消費者已無法清楚區分每個品牌細微的產品區隔，但卻對於品牌所表現出來的個性與形象有個基本印象與認知，而選擇什麼樣的品牌也等於選擇想要展現什麼樣的自己。

所以在打造品牌時，如何把產品利益點，轉化成跟消費者的生活或內心需求更有關聯的訴求，成為一個重要的思考點。

在塑造品牌使命或擬定品牌策略上，可以從幾個面向切入：

一、塑造品牌個性：找到自我形象的投射

EXP品牌顧問為客戶做品牌規劃時，在了解產品獨特優勢之外，更重要的任務是定義出品牌定位與個性。為了引導客戶如何定義自己的品牌個性，我們常會把「品牌」比喻就像是一個人，因此每個品牌會有自己的中心思想、核心價值、與使命、以及內外在的表現。藉此也可以想像什麼形象或個性的人，也會相對吸引到相似個性或嚮往那樣形象的人。例如以汽車的品牌來說，大眾或許記不住每個汽車性能與規格，卻會直接聯想到每個汽車品牌象徵的個性與形象，如Porsche代表的是刺激、新潮 ，而BMW則是卓越、經典，同樣是高端品牌，都代表了一種身分地位的象徵，但表現的個性不同，相對來說也會吸引到追求同樣個性與形象投射的消費者，讓他們感受到更接近自己理想中的形象。

二、建立情感連結：讓生活變得更美好

真正觸動人心的品牌，需要能夠與消費者建立情感連結，因此在品牌訴求上，必須思考如何把產品特質，轉化成讓人們生活更美好的訴求。以「IKEA宜家家居」為例，就不只是講求傢俱功能面，而是著重於「為多數人創造更美好的日常生活」，傢俱設計也以能夠增進生活品質為概念，讓人們享受生活空間。並以「美好生活，從家開始」作為情感連結與訴求，致力於打造一個家的氛圍，為的也是讓消費者可以想像一個理想舒適的家、一個更好的生活品質。擁有品牌，等於擁有美好生活空間，以及在這空間中更好的自己。

三、觸發消費渴望：成為心中理想的自己

消費者對於品牌/產品的需求，要讓他們從「需要」到「想要」，進而產生內心渴望，才能創造與培養出長久的忠實顧客，而這個關鍵就在於品牌能不能帶領消費者成為更理想的自己，觸發內心想要與眾不同或自我表現的渴望。

好比Nike之所以能夠在運動品牌領域佔有一席之地，正是品牌精神理念「Just do it」的情感觸動。

即使Nike每年推出不同的行銷campaign，但始終以「Just do it」為基礎延伸，鼓勵人們勇於嘗試、挑戰自我的品牌形象，即不斷吸引到相同理念的消費者，激起每個勇於挑戰或希望嘗試的人們，透過運動讓自己變得更好，也能夠表現積極正面、熱愛運動的自我形象，成為理想中的自己，在心理層面上讓人們達到自我提升的個人渴望。

綜上所論，打造品牌的過程中，不妨深入思考你的品牌跟消費者有什麼樣的情感連結？能夠帶給人們的生活什麼改變？讓人們感受擁有了品牌，就像擁有更理想的自己，試著找出品牌與消費者內心渴望的關鍵點吧！

文章出處：Amber｜EXP 創璟國際品牌顧問 【品牌觀點】品牌要能帶領消費者成為「理想中的自己」

EXP 創璟國際品牌顧問

專欄文章

【品牌觀點】為什麼有了品牌卻賺不到錢？因為你還沒搞懂三件事

【品牌行銷】淺談電商與品牌的行銷漏斗

【品牌專欄】後進品牌突破市場3要件，要從改變心態開始

【品牌觀點】市場瞬息萬變品牌策略如何因應？

【品牌觀點】品牌要能帶領消費者成為「理想中的自己」

綜合評價

EXP 創璟國際品牌顧問

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【品牌觀點】為什麼有了品牌卻賺不到錢？因為你還沒搞懂三件事

【品牌行銷】淺談電商與品牌的行銷漏斗

【品牌專欄】後進品牌突破市場3要件，要從改變心態開始

【品牌觀點】市場瞬息萬變 品牌策略如何因應？

【品牌觀點】品牌要能帶領消費者成為「理想中的自己」

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【品牌觀點】市場瞬息萬變品牌策略如何因應？