擁有豐富的網路、媒體產業經驗，擅長內容行銷、文案寫作、數位行銷與個人品牌等領域之課程。曾任《風傳媒》產品總監、APP01網站總監和《數位時代》雜誌主編。

鄭緯筌 Vista

說到文案和文章，很多人感受不到兩者之間的差異。其實，最大的不同，往往不在於寫作架構或技巧的差異，而在於前者具有明確的銷售意圖。換句話說，當我們在撰寫商品文案時，必須把銷售商品、服務或傳達理念放在第一位，並設法讓讀者在看完文案之後，可以實際採取行動。 

如果想要達成這個目的，我們可以透過行動呼籲（Call to Action，簡稱 CTA）來達成使命。看到這裡，也許你會問：什麼是行動呼籲呢？簡單來說，行動呼籲是激發目標受眾實際採取行動的一種模式。我們可以透過文案、廣告 Banner 或圖片等方式來喚醒消費大眾的關注，進而驅動這群人採取特定的行動──好比希望讀者可以購買商品，或是捐款、參加慈善公益活動等等。 

你可以把行動呼籲視為是一種行銷工具，透過行動呼籲的設置，可以有效增進商品銷售，或是將來自社群媒體的粉絲以及網路流量導引到你的賣場⋯⋯ 

我們之所以要絞盡腦汁在商品文案裡面設置行動呼籲，用意很簡單，就是希望激發讀者的好奇心與動機，讓他們看完這些內容之後，可以立刻採取特定的行動。 

我們可以在許多的商品文案中，看到行動呼籲的蹤影，像是：立刻購買、馬上 報名、了解更多或前往最近的門市⋯⋯等等。當然，你也可以巧妙運用橫幅 （Banner）、按鈕（Button）或一般的商品宣傳圖片，把行動呼籲跟圖像化的設 計做一個有效的整合。 

想要規劃一個好的行動呼籲，往往需要考量到很多的細節，除了言簡意賅之 外，還必須能夠讓讀者很快地理解你的訴求，並且願意採取行動。想當然耳， 如果你想要打造一個強而有力的行動呼籲。首先，需要快速抓住大眾的眼球， 不能讓他們分心，或者看了老半天還抓不到重點。 

所以，當你在撰寫商品文案或構思行動呼籲的時候，建議一開始先不用想太 多，而是要設法寫出讓人淺顯易懂的內容，並在字裡行間提供明確的利益與行動指示。如此一來，讀者才會願意按照指示去採取特定的行動。

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激發動機

熟用三原則　行動呼籲效果翻倍乘

接下來，我想跟你分享一些有關設計行動呼籲的秘訣。

在構思行動呼籲的時候，你不妨先問自己三個問題： 

第一個問題，希望讀者做哪些事情？ 

第二個問題，如何確保讀者知道自己該做什麼事？ 

第三個問題，再想想讀者為什麼要這樣做？他們可以得到什麼利益？ 

請謹記，就每一次的行動呼籲而言，也許目的和需求都不盡相同，但請一定要為讀者提供獨特價值，讓他們覺得自己花的時間是別具意義的…… 

至於要如何打造一個強而有力的行動呼籲呢？以下，我提供三個原則： 

第一，簡單易懂：
行動呼籲的設定，需要讓人一目了然，快速讀懂我們預先置入在商品文案之中的「指令」。 

很多時候，消費大眾只是匆匆看過商品文案，根本沒時間仔細思考。所以，唯有撰寫一些讓人能夠立即了解的內容，並在字裡行間揭露具體的利益以及好處，才能讓讀者心領神會，並且願意按照指示去執行某些指令。 

第二，明確指示：
設定行動呼籲，必須要讓讀者可以有一個清楚的方向可以依循。因此無論是你想要鼓勵社會大眾透過信用卡捐款救助孤苦無依的老人，或是鼓勵大家出席慈善園遊會等，最重要的是這些目地，一定要說得很清楚！ 

第三，簡潔有力：
建議你盡量把行動呼籲寫得精簡一些，以運動術語來詮釋，就是「直球對決」！這樣做除了可以幫大家節省時間，更能避免讀者在瀏覽網頁或文案的過程中分心，自然也有助於提高成效和轉換率哦！ 

為了促使目標受眾採取像是來電洽詢、訂閱電子報或捐款做公益等特定行為， 我們通常需要一番精心設計。換言之，在鋪陳行動呼籲時，最好要有一套明確且具有執行性的內容策略。 

道理很簡單，因為在當今的碎片化時代，消費者很容易被五光十色、新奇的事物所吸引，因此即便你寫了一篇很棒的文案，卻沒有經過一番鋪陳以及設計，很可能導致讀者在匆匆看了兩眼後就離開了！ 

以前有一句話說：「時間就是金錢」，但在當今的社會，專注力遠比時間跟金錢還要珍貴。所以，如果你想要打造一個強而有力的行動呼籲，首先可得要先牢牢抓住目標受眾的眼球唷！ 

舉例來說，如果你時常上蝦皮購物等網站進行消費的話，一定會發現某些商家會把「加入購物車」之類的按鈕放在頁面中最顯眼的地方，甚至用特別的顏色來標示。也有一些商家會改變網頁中的字體，並用粗體或斜體字來凸顯重點。 可想而知，這些設計的用意，無非都是希望喚起人們的注意。 

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轉單契機

掌握消費者心態　業績成長不奇怪

《文案大師教你精準勸敗術》這本書的作者──羅伯特・布萊指出：「光是寫出具有美感的文字還不夠，如果想要成功勸敗，你得深入了解產品或服務、找出顧客購買產品的理由，並將這些概念呈現在消費者願意閱讀、能夠了解且想要回應的文案中──這樣的文案才會有說服力，能讓消費者忍不住想買廣告中的產品。」 

如果你想要設計一個有效的行動呼籲，必須先牢牢抓住讀者的目光。想當然 耳，如果能夠在文案中展現出商品、服務的價值感、實用性或獨特性的話，自然會是一個好的開始！ 

同時，也要在行動呼籲中創造緊迫感。原因是在平常忙碌的生活中，有太多事物和我們擦身而過，但我們很可能不曾正眼面對。 而這樣的現象其實很正常。因為如果不是和自己切身相關的議題，或是事情本身沒有具體或明顯的利益，極高機率會被人們自動忽略。大家很可能都會想：「哦，那等有空再來看看好了」。 

但可想而知，有空再看的結果通常都是無疾而終。如果我們無法適時地營造出一種「秒殺」、「即將截止」、「限量」的緊迫感，可能就不容易喚起受眾的關注。 

所以，適時地祭出緊迫感，絕對能夠提高行動呼籲的成效。當然，也切記「物極必反」的道理：千萬不能每次寫文案的時候都玩這招，否則時間久了大家也會彈性疲乏，對此無感的唷！

希望你看完這篇文章之後，可以對行動呼籲有更深入的認識與了解。如果還有任何問題的話，也歡迎留言跟我討論唷！

打造你的「鈔文案」: Vista幫你打造雙11吸金文案

著有《內容感動行銷》、《慢讀秒懂》等十餘本書籍，曾任《風傳媒》產品總監的Vista，在蝦皮大學推出一對一顧問服務囉！幫你打造「文案鈔能力」，讓你的商品吸睛又吸金！

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乘勝追擊

顧問知識+｜賣家必學文案技巧：善用行動呼籲　電商轉換一氣呵成

伴隨疫情這隻黑天鵝來到，不但改變許多消費者的生活，也刺激零售業者轉向線上的決心。

根據Salesforce最近調查發現，消費者在實體門店購物時會更加謹慎，所以業者更需要獲得信任。反觀網路購物獲得大眾青睞，近四分之一消費者偏好非接觸式付款或送貨方式。

隨著年輕族群迅速崛起，電商平台早已不只是銷售平台，更是和消費者交心的行銷場域。根據資策會MIC網購行為調查，2019年網友前五大獲取資訊的管道，分別為購物網站、Google搜尋、Facebook、比價網站與LINE。

不難發現，購物網站已超越搜尋引擎成為網友購物時最重要的搜尋與決策平台。因此，品牌商應善加把握觸及客戶的時機，將電商平台視為客戶接觸點，編列預算投放廣告或運用行銷工具，擴大聲量與增進觸及客戶。

投入遊戲化行銷，也是有效的做法。可為客群帶來積極的情感體驗，也有助於提升業績與建立品牌形象。已有不少業者開始在其業務中應用遊戲化構想，以促進銷售，藉此提高品牌知名度。

舉例來說，蝦皮曾與漢堡王合推「線上訂製小華堡」，透過點餐機器人，消費者任選配料搭配組合。此外，去年也曾攜手萊雅集團打造「L'Oreal超品日」推出遊戲，消費者只要從App上頭劃出螢幕上掉落商品，即可賺積分並獲體驗商品。

近來網購紛紛加入互動，如Yahoo!拍賣推出直播，而蝦皮不只結合體感、AR與社群遊戲，更提供類似臉書的動態貼文與類似LINE@的聊聊推播…各平台推出的品牌行銷工具，有利於品牌累積粉絲、提高形象，協助業者即時與用戶雙向或一對多溝通。

對業者而言，可透過折扣、贈品和其他可能的誘因來獎勵參與遊戲的用戶。不但可拉近與客群的距離，也是獲得競爭優勢的好方法。

此外，某些網購平台也開始提供多元行銷工具，協助品牌進行全通路行銷。好比蝦皮近期深耕品牌，不僅攜手百大品牌開設品牌旗艦店，還從品質、服務與價格提升切入讓消費者有感；此外生活市集也運用人工智慧科技分析消費大數據的精準選品及商品價格力，深化策略性品類並滿足消費者多元需求。

整體而言，品牌商若能打通線上線下的顧客體驗路徑，再結合影音直播與遊戲活動，將可望打造吸睛又吸金的行銷效果。

文章出處：鄭緯筌 / 經濟日報    數位行銷／遊戲化行銷 情感體驗升級