自 2015 年起帶領蝦皮購物團隊，透過平台數據分析擬定營運策略、結合大數據不斷打破傳統電商行銷模式功奠定台灣電商領導地位。

疫情危機也是品牌佔領民眾心房的轉機，若能在最艱難的時候於消費者內心留下深刻印象，將創造出最忠實的一群客戶。

肺炎疫情持續，近日才創下全球單日確診數新高，與台灣交流緊密的東南亞與韓國都出現第二波疫情，顯示疫情造成的經濟影響仍需長期抗戰。民眾降低出門消費和旅遊，影響不少品牌與中小企業。全球經濟成長率下修至1到1.5%，台灣3月餐飲業損失153億營收，年減21%，百貨業營收也年減21.6%。許多品牌紛紛降低行銷投資，等待疫情結束。

但事實上，或許現在才是最好的品牌行銷機會，筆者希望分享品牌在經濟危機中的三個行銷思考。

疫情危機下廣告成本減少，廣告投資報酬率更好

在投資領域巴菲特說：「在別人恐懼的時候展現貪婪」，在行銷上，不景氣的時候或許更是擴大行銷的機會。

Socialbakers 4月發布全球報告指出，FB廣告的每千次瀏覽成本在3月中降到了0.81美元，較近七個月最高的1.883美元足足減了一半以上。而亞馬遜（Amazon）的數據也支撐這個趨勢，2020年Q1相較於去年同期，產品贊助廣告的每次點擊成本平均減少了6%，而美妝、健康與個人護理、工具、辦公與戶外用品、電子等品類的平均CPC皆降低了兩位數。同業競品行銷投資縮手，廣告成本下降，廣告投資報酬率將會更好。

同樣的現象在台灣也發生。疫情爆發後，蝦皮購物發現輔導的品牌FB廣告的投資報酬率反而單月成長了40%，平台關鍵字廣告投報率，單月也成長了20%。不景氣的大環境下，行銷投資的效益反而增加嗎？

危機是品牌拉開與競品差距的機會

英國知名品牌行銷專家彼得·菲爾德（Peter Field）2008年的研究發現，在金融危機時削減行銷預算雖然可能有助於在短期內維持利潤，但結果是品牌將不可避免地變得更虛弱，並在景氣恢復後市占率大幅降低。相較之下，在投資於行銷以贏得更大市場份額的品牌，長期獲利能力獲得大幅提升。

然而，危機下逆勢行銷，不是只是胡亂放大投資就會成功。有3個重點值得注意：

1. 加速多通路策略，降低單一通路風險

此次疫情暴露了單一通路的風險，更凸顯多通路策略的重要性。由於人們增加居家時間，因此實體通路人流大幅流失，改為線上透過網路下單。過去還在為線上、線下定價策略裹足不前，擔心線上網購影響實體店面生意的品牌，現在也被迫加快數位轉型腳步，增加線上的入口。如百貨業美食街，與外送平台合作外送到府；百貨業櫃位品牌，開始建立線上商店，嘗試直播從線上直接與消費者互動與接單。品牌應加速多通路策略，特別是加大投資網購與行動購物的消費者接觸點，降低單一通路的風險。

2. 專注在核心業務，聚焦競爭力

當然，危機下要逆向思考，但不是盲目投入，反而要更專注在核心業務，將行銷投資聚焦在品牌自身最有競爭力的地方。Google近期宣布將縮減「非必要」的行銷預算，但在多個業務領域中繼續投入強勁的行銷預算，特別是數位行銷。

對於品牌而言，危機時更應聚焦核心業務或產品，暫時捨棄旁枝錯節的業務，將行銷投資聚焦在自己最有優勢的核心產業，拉開與競爭者的距離；並鎖定更精準的行銷工具，如數位及行動廣告、電商行銷工具，更有效的與消費者溝通。

3. 走心，在危機中占據消費者的心

消費者在疫情下也希望能夠持續接收到心愛品牌的資訊，讓生活不至於因為危機而全然變調。GlobalWebIndex（全球網路指數）於3月調查了13個市場的網路用戶，詢問品牌是否應繼續正常投放廣告。

在16至64歲全球受訪者中，有37%同意應繼續投放，不同意者只有27%。全球市調機構凱度（Kantar）於3月的調查中，只有8%的消費者認為停止廣告是品牌應優先考慮事項，而77%的受訪者表示希望品牌能夠透過廣告溝通「該品牌如何在疫情下的日常生活中有所幫助」。換句話說，在越艱難的時代，品牌如果能在消費者最需要時扮演積極角色，將能成功在消費者心中留下深刻印象，並成為忠誠的客戶。

英國首相邱吉爾曾說：「不要浪費每一場危機」。危機是企業調整體質，品牌拉出與競品差距的機會。受到疫情衝擊的線下品牌或中小零售業，也應加快數位轉型，擴大行銷投資於直效性的行銷工具如電商或行動廣告，掌握因為疫情生活型態轉變帶動的線上商機。我們期盼能夠以逆向思考，攜手更多台灣品牌度過危機，化危機為轉機！

文章出處：數位時代  疫情下行銷投資縮水？品牌或許應該逆向思考

William Liang

蝦皮購物策略暨數據分析總監

疫情下行銷投資縮水？品牌或許應該逆向思考

觀眾的收看娛樂的方式改變，電視不再是最廣泛觸及消費者的行銷模式。當眼球轉移到了網路上，如何讓行銷潛藏在娛樂互動裡並吸引用戶注意，是一大新挑戰。

台灣一年少掉50萬電視觀眾！根據NCC最新的統計，2018年整年度停掉第四台的家戶數將近15萬家戶，以家戶平均人口計算，等同一年就少掉50萬電視觀眾。電視是傳統行銷相當有效的工具，我們大多數人都一定曾對某些廣告歌曲或台詞朗朗上口，電視廣告觸及率廣、且透過聲光視覺，對於消費者有很強的傳播洗腦效果。電視觀眾以每年減少50萬人的速度流失，對於行銷人員來說帶來新的挑戰，同時也蘊含著新的行銷機會。

消費者的眼球，已從電視移往網路。美國電影協會最新資料顯示，全球串流影音服務的訂閱人數，在2018年成長到了6.1億人，年增27%，反觀有線電視訂閱人數下降2%，只剩5.6億人，串流影音訂閱人數正式超越有線電視訂閱戶。NCC今年3月針對台灣通訊傳播市場的調查，16~45歲間民眾看過線上串流影音的比例都超過5成，其中16-25歲為60%，26-35歲為56%，36-45歲為54%，顯示線上串流影音在台灣也逐漸成為主流。

除了串流影音，網路直播也蔚為風潮，根據國際市調機構 IAB 的調查顯示，將近 50% 的全球直播觀眾比前一年看更多直播，其中超過 40% 看直播已經多過電視。TWNIC (台灣網路資訊中心) 2018年針對台灣的調查也指出，約48.8%的網路使用者看過直播 。

品牌行銷轉至網路，廣告觸及成新一挑戰

眼球從電視轉移到網路上，形成了行銷上的大挑戰。第一個挑戰是，電視過去扮演快速建立品牌意識的工具，可以觸及大規模的消費者，透過影音聲光強化消費者的品牌意識，但現在黃金時段大多數節目收視人口僅數萬人，代表消費決策歷程產生缺口。

越來越多人不看電視了，眼球轉到了串流影音、YouTube或網路直播。然而，網路上卻是個相當多元分散的生態，眾多的網路影音平台、YouTuber與直播主，都是一個一個的小眾媒體，或各擁一方粉絲，或仰賴社群網站導流。因此，難以像過去透過投放幾個重要頻道就能夠廣泛觸及消費大眾，品牌需要大規模協調及投放眾多網路媒體的難度非常高，這是第二個大挑戰。

電商直播已經不再只是導購工具，更為消費者帶來娛樂體驗，占據消費者的眼球。

新媒體「商業」服務，吸引品牌主搶進

在上述兩大行銷挑戰之下，也有二大新的行銷機會產生。

第一，電商將成為可單一管道最大化觸及受眾的新媒體。網路上有五大行為屬於重度需求，包括「搜尋」、「社交」、「傳訊」、「購物」和「娛樂」（影音、遊戲），這幾大行為都衍生出大型網路業者提供服務，例如「搜尋」多數人會使用Google、「社交」多數人使用Facebook、「傳訊」在台灣多數人使用LINE；也因此，Google、Facebook、LINE這幾家大型網路平台也發展出以「廣告」為主的商業模式，眾多品牌商紛紛湧入幾家巨頭，造成數位廣告成本大增。

電商將帶來新的流量紅利，根據數據公司App Annie統計，台灣月活躍用戶最高的電商App蝦皮購物，已然躍升成為與Google、Facebook、LINE等並列的台灣四大平台。整體下載用戶數在台灣達千萬等級，代表電商平台可大規模觸及消費者，具備直接整合品牌溝通與導購完整購物決策流程，可在單一管道最大化觸及受眾。越早投入電商媒體平台的廣告主，將有機會享有流量紅利。

第二，電商是新娛樂影音管道，將佔據更多消費者心佔率。從2018創市際的調查指出，台灣86%受訪者近三個月曾透過網路購物，而其中的78%曾看過電商直播。電商直播已經不再只是導購工具，更為消費者帶來娛樂體驗，占據消費者的眼球。以最近一些熱門電服務為例，越來越多不主打直播銷售，而是強調娛樂性，如星座運勢、名人與粉絲互動遊戲，都是提升娛樂互動，留住用戶眼球的作法。

電視媒體的衰退，對傳統行銷品牌來說，是個刺激也是一個新機會。我們將可看到具備互動性和導購能力的串流廣告或YouTuber置入，分食電視，甚至原來入口網站和社群網站的廣告收入。也會看到電商平台崛起，成為可大量觸及受眾的新媒體，未來電商平台將會導入越來越多內容、娛樂和遊戲功能，佔據消費者的眼球，帶來更多的流量紅利。

電視媒體衰退、電商崛起，引出新行銷機會與挑戰

新零售是近年的行銷熱門話題。各大網購或實體零售企業紛紛打出無人商店或線下商店，卻也看到許多新零售商店相繼關門。新零售未來的成功方向在哪裡？

亞馬遜推出Amazon Go無人商店。阿里巴巴推出盒馬鮮生，結合實體店與生鮮快速到貨，收購銀泰百貨導入百貨商場新零售技術。台灣7-11、全家、家樂福都推出無人店，「新零售」儼然成為零售業的救世主。

但與此同時，許多無人店也紛紛關閉，7-11關閉無人商店，中國上海的繽果盒子、北京的鄰家便利相繼倒閉關店，放眼全球，似乎只有亞馬遜仍然持續拓展無人店。新零售真的是未來網購業者新商機、實體業者重振版圖的機會？還是一個行銷噱頭呢？讓我們談談關於新零售的三個思考。

重點不是無人化，而是「大數據」

或者更精準的說，透過「數據」，掌握「會員」完整的購物決策行為。

傳統實體零售業，對於顧客的掌握度較低，雖然有推會員卡，但通常來說，消費者使用度不佳，實際多數的交易行為並無法連結到會員身份，更別提追蹤會員在線上、線下跨裝置、跨時空的交易決策過程。

真正的新零售，核心是 「掌握消費者行為」 和 「交易的數據數位化」，也就是透過數據化和數位分析，系統性的了解顧客到底是誰、到底要什麼。

無人結帳、無人店是一種追蹤數據的方式，但也不是唯一的方式。因此，可以看到前幾年一頭熱的無人商店，現在只剩下亞馬遜仍然持續拓展，阿里巴巴卻不再喊無人商店，反而改為針對各種傳統通路，提供數位化新零售解決方案，幫助實體零售商將門市店面的消費者行為數據化。

實現「新零售」的第二個重點，在於消費者行為的決策過程與數據掌握，而消費者不只在線上，也包含在線下許多通路，如何追蹤、應用各種場境與接觸點的行為與數據，變得至關重要。 站在消費者的角度了解，從想法意識到需求，認識與比較產品資訊，到購買與回購的三階段完整購物歷程。

許多品牌紛紛把接觸消費者的第一線，從購買環節，延伸到更前端的「需求發掘」。

保養品牌理膚寶水創新推出油痘粉刺AI（人工智慧）診斷科技，讓用戶使用手機就能輕鬆檢測膚質，根據檢測結果建議適合的產品，並提供消費者電商平台購買路徑，一站式解決肌膚需求。

AR（擴增實境）與AI科技公司ModiFace，曾與Facebook合作提供AR試妝服務，並在去年獲得萊雅集團收購。萊雅集團旗下消費用品事業部將ModiFace用於電商，與蝦皮購物打造AR試妝導購，消費者可用App偵測臉部特徵與顏色，透過AR預覽化妝後看起來的樣子，幫助消費者在線上完成試用體驗，不需要親自走到實體店，也能決定使用哪款產品。

第三個思考，是關於消費者在購買前的步驟，可能在多個通路接觸到商品的資訊，或可能在線上看到商品資訊，從而線下結帳；也可能在線下通路看到商品資訊，線上結帳，因此通路同時是「結帳點」，也可能是「宣傳點」。

來客變會員，「轉換率」是新零售決勝點

「來客」究竟會變成「會員」，還是「過客」？傳統實體零售常成為追蹤消費者行為的斷點，因為線下的交易常無法有效綁定會員，來客就只是過客，不是會員。

只要能夠將來客變成「會員」，最簡單的電商工具也能實現新零售，帶動客戶終身價值的獲取。

舉例來說，OPPO邀請多家網路購物平台舉辦線下體驗活動，結合雲端結帳工具，替代現金或刷卡結帳，藉由與線上商城的會員帳號整合，不需要特別投資新零售工具，就能將實體來客轉換成會員，掌握會員的完整消費行為。

無人商店或無人結帳並非重點，眾家零售通路還是回到「會員」的掌握。

7-11的新零售策略重新聚焦OPENPOINT會員數據，全聯推動全新會員支付App，以掌握會員購物偏好。對於廣大的零售品牌而言，只要簡單的電商工具，串連線上與線下會員行為，就能搭上新零售浪潮，帶動發揮會員的終身價值。

文章出處：數位時代 / 梁日威   蝦皮購物 策略暨數據分析總監  無人店紛關門，新零售淪為過氣話題？

無人店紛關門，新零售淪為過氣話題？

日前亞馬遜（Amazon）爆出用人工智慧（AI）監看倉儲員工效率引發爭議。然而，技術可以用在負面應用，也可讓電商更智慧化。以亞馬遜最為人所知的快速到貨為例，透過AI預測每個區域中的可能需求，事先將商品配置到該區的衛星倉，以便讓消費者訂購後可以最快時間送達消費者家中；蝦皮購物以AI偵測平台上數億件商品和每年6億筆交易中的詐騙和垃圾內容，並透過AI建議商品分類匯集同類、以圖搜圖，讓消費者更容易的找到想要的商品。

過去10多年的電商網站，盡力抹去「人」的元素。同樣的版型、宣傳同樣的商品；同時，為了防止跳過平台私自交易，電商平台禁止消費者和商家的私訊互動。然而，當AI已經開始扮演並取代「人」的同時，我認為，未來的電子商務體驗反而將會變得更「人」性！以下分析AI帶給電商的三大「人」性化現象，並分享蝦皮購物導入AI的策略。

個人化：你的首頁不是我的首頁

電商將越來越「人」性化。首先是「個人化電商體驗」，行動趨勢下，手機無法如同桌機時代般擠入那麼多的版位，與其呈現一樣的商品，不如呈現個人偏好的商品，會有更高的轉換率；AI技術正在基於每個人購買過的商品、點閱、追蹤的商品或賣家，呈現更個人化的電商首頁。

第二是「對話式電商」將和AI機器人匯流。由於行動的發達，我們四年前引入對話式電商，讓消費者和賣家可以直即時通訊，現已成為電商平台常見的標準配備。根據統計，66％的蝦皮購物訂單都是透過買賣家對話完成。而Facebook和LINE相繼推出AI聊天機器人功能，讓品牌與商家設定自動對話與消費者互動；我們也導入初階的「自動回覆訊息」，讓賣家可事先設定好預設回答，自動回應和客人打招呼、推薦優惠活動商品，或回覆常見問題。未來隨著AI處理自然語言技術的進步，賣家的對話機器人也將以更人性的對話無時差地服務消費者。

第三，AI翻譯引擎將讓「人」的跨境交易更容易。跨境交易的障礙，除了基礎金流、物流之外，更重要的是語言文化的隔閡，因此大型跨國平台都開始透過AI的自然語言深度學習，建立跨語言翻譯引擎，例如Facebook已經開始自動翻譯英文的貼文；Google也透過瀏覽器設定，可自動偵測翻譯不同語言成用戶熟悉的第一語言。

台灣賣家正在出海將商品賣向東南亞，如台灣知名的菸酒花雕雞麵、愛康衛生棉，都透過蝦皮購物的東南亞跨境電商平台接觸到新加坡、馬來西亞的消費者。過程中同樣遇到了語言的問題，因此我們將AI翻譯引擎協助跨境賣家翻譯商品文案。未來可以期待的是，隨著AI對於自然語言更好地學習，跨語言的買賣家將能更方便的對話與交易，有效降低溝通成本。

AI已成為科技界與電商圈當紅炸子雞，但在面對企業與產品的AI技術導入，也需要有適當的認知和哲學。事實上，現在很多喊得火熱的AI技術，都還是處在非常初階的階段，過早投入太多資源，花了大錢但是卻成效甚微。因此我們對於AI的哲學，有兩個思考提供各個企業參考。首先，不要過早投入太多資源於新技術，否則花了大錢在不成熟的技術，卻很難帶來成效。反而會因為初期的失敗經驗導致後續推動AI的困難。

但更重要的思考是，不能置身事外！AI需要累積大量的數據資料。即使有再好的技術和人才，沒有足夠的數據量也無用武之地。累積數據需要時間，因此企業要儘早建立AI的基礎建設，結構化的收集並累積足夠的數據量，當AI技術成熟後，將能更快更有效的產出對消費者有用的應用。

文章出處：工商時報 / 梁日威   蝦皮購物 策略暨數據分析總監  專家傳真－未來電商，越AI、越人性化

專家傳真－未來電商，越AI、越人性化

臉書觸及率大降，LINE@調漲發訊費用，數位行銷成本大漲，帶動流量成本攀升，前幾年從網路崛起的獨立品牌電商，在快速成長後紛紛面臨巨大挑戰，究竟網路品牌電商2019該何去何從？

過去幾年，是電商賣家林立的年代。由於臉書流量紅利，不但小賣家或網路原生新品牌更容易透過臉書粉絲頁直接觸及消費者，再加上數位行銷、廣告的成本低，不像傳統行銷廣告，透過電視、報紙、戶外廣告等需要高額投資，讓中小賣家有機會以較低的門檻開始行銷自己的生意，並隨著小成功後持續擴大行銷投資。因此，帶來一波網路原生品牌的熱潮，這也伴隨開店平台的林立，如台灣的91APP、香港的Shopline等開店平台都在台灣大幅成長。讓賣家有機會不依賴大的電商平台，自行建立品牌、導流轉單到自己的品牌網店。

臉書紅利的消失，來自於傳統實體知名品牌意識到了數位化的機會。當更多品牌和原生賣家競逐有限的眼球和流量，帶來了對網路品牌電商賣家的擠壓效果。而數位行銷數據平台Adstage在2017年發現，Facebook每千次曝光成本（CPM）大幅成長了171%，而台灣的「台北數位指數」在2018年2月到今年1月的12個月間，Google關鍵字每次點擊成本成長了42%，數位廣告成本持續攀升已是不爭的事實。

此外，台灣網購市場這兩年重現平台大戰，蝦皮購物與各家網購大型平台競相祭出大量優惠促銷，也讓消費者將眼球重新聚焦到大平台上。這也讓前幾年逐漸將重心從網購平台移到品商店的獨立賣家，面對了進退兩難的狀況。

電商全通路時代來臨，以多通路觸及消費者

針對電商環境的巨變，品牌與賣家不能再依賴臉書或獨立官網。在全通路時代，品牌官網和網購平台、虛擬和實體通路應多頭並進。在智慧型手機普及的情況下，每個通路既可能是行銷的新媒體，也可能是轉換通路。消費者可能在實體店頭逛完，用手機上網購平台結帳；也可能在電商平台上首購，但是後續在品牌官網上回購。電商平台既是通路，也是接觸消費者的新媒體。因此，品牌需要多通路觸及消費者，實現「無界零售」商業模式。

經營全通路更需要策略，品牌電商從傳統自家通路，走到大型網購平台或實體店鋪時，將會遇到的首要挑戰是通路間的價格競爭。A通路的價格比B通路優惠，B通路抗議跟進造成價格崩盤怎麼辦？其他網購通路比官網貴，讓忠誠會員覺得虧到怎麼辦？若讓官網更便宜，其他通路賣不動怎麼辦？多通路的經營策略常常是品牌電商走向全通路策略的困擾，也仍是實體通路進軍網購裹足不前的主要原因。

經營全通路的首要策略是「擁抱多通路」，不要因為諸多考量裹足不前。時代環境在變，不變或不敢嘗試的業者會先敗退下來。大的網購平台與實體通路有行銷資源，接觸客層廣，能夠操作的玩法也多元，應該積極擁抱。每一個通路都可能是一個接觸點，因此也不要因為單一通路賺不到錢就輕易放棄，因為每一個接觸點都可能在另一個通路轉單。以大樹藥局為例，傳統藥局主要的客層大多是地緣附近的中老年人，年輕人更習慣透過網路保有隱私的方式互動，因此大樹藥局找上年輕族群較多的電商平台，透過創新的聊聊互動化身線上藥師，既保有隱私，也保有親切感，能夠接觸到全台灣有需求的客層。

第二個重點是「差異化」，透過通路獨家規格、綁兜（bundle）銷售或多元行銷，讓品牌的多通路不至於陷入價格互打的窘境，也可以搭配贈品的綁兜銷售，讓各平台通路間的產品產生差異化。例如傳統以實體通路為主的「巴黎萊雅L'Oréal Paris」，去年在巴黎時裝周也嘗試將新款唇膏放在電商平台首賣。

第三招則是「體驗行銷」，透過提供獨特體驗，讓消費者對品牌和品牌提供的價值與服務產生認同，而非聚焦於產品價格；現在越來越多電商平台整合直播和購物，今年亞馬遜和蝦皮購物不約而同的分別推出Amazon Live及Shopee Live，透過賣家或網紅真人的互動，帶動信任與購物意願，也把消費者轉換成為認同價值的忠實顧客。

在電商結構產生劇變的全通路時代，電商平台和多通路將成為品牌賣家重要角色，成為品牌的助力，和官網並非競爭關係，而是相輔相成的夥伴。電商平台可以協助品牌建立認知、導新客和帶來穩定的單量，官網則以電子報與客服傳遞品牌價值，培養忠實顧客。

文章出處：數位時代 / 梁日威   蝦皮購物 策略暨數據分析總監   數位廣告成本大漲， 網路品牌電商何去何從？

William Liang

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