13年白手起家創業經驗，創立品牌，經營實體門市與電商經驗。善於邏輯分析、體驗架構、廣告投放、品牌定位、定價策略。多次參與大型工廠合作開發案，實體店、官網、社群、海外銷售、跨海專案經驗。服務過年營收30萬至8000萬企業，幫助超過90%客戶成功提升獲利能力30%以上

馬克

蝦皮大學認證講師

蝦皮上定價太高客人不買單？定價太低抽成後又沒有利潤？

怎麼定出 "可以賣出，又可以賺錢"的價格，是所有賣家都要面臨的問題！

我們知道營收扣除成本後，剩下的才是利潤。

考慮長期收益時，將平台成交價格扣除商品成本、手續費、相關抽成後，必須要有合理的利潤，才能夠支付固定成本（房租、人事、營運費用）。

以現在來說，在蝦皮還會做廣告或是行銷活動、直播等，都必須算在營運的成本上，所以整個定價過程中，有些事是必須需要先知道的。

第一件事情：你需要知道成交後可以賺多少錢？

進貨成本60元，賣100元，毛利率有40%

訂單連動費用13.5%（抽成5.5%+金流2%+物流6%）

訂單連動費用是2.7萬（20萬*0.135=2.7萬）

最終再支付人事、場租(這樣幾乎沒賺)

再扣除場地、人事管銷等費用，剩餘的才是盈餘(接近打平)

若成本抓大數來看，唯一較能掌握的是場租、人事、廣告費，一般來說電商比較健康的成本結構(營業額佔比)是：

要獲利的前提就是毛利率要高於50%，高於50%之外還要能精準控制場租、人事等成本。

所以一方面利潤要高，另一方面成本要精簡，才有比較高的獲利機會。

一般賣場還不大的情況下固定成本的比例會偏高，所以價格扣除訂單相關成本後利潤最好能有30%以上，以支付場租人事等固定成本。

成交利潤

第二件事情：你需要知道需求曲線

需求曲線是說：同一個商品價格越高銷量越低，價格越低銷量越高。

也就是說價格賣便宜、賣貴、賣中間，三者會有不同的銷量。

把上述轉換成另個說法就是：同一個商品客人會購買的價格是一個區間。

因為是區間，所以要定價時，就該把利潤與銷量一併考慮。

這時候可以思考：究竟利潤是前提、還是銷量是前提呢？

需求曲線

第三件事情：賣貴有人買的原因

購物時消費者心中的難題有兩個：

第一個是比較難的，但是第二個就簡單很多。

我們首先要讓消費者克服第一個難題，為了達到這個目的，就要把商品的價值，也就是「買這個商品的意義」明確傳達給顧客，只要能讓顧客意識到這點，關於價格的難度，就會降低很多。

關鍵點就是：在價格之前，先傳遞價值

換在蝦皮上，多數消費者透過搜索欄位搜尋商品關鍵字，按下確認鍵後接著出現在眼前的是經過系統排序的眾多商品，消費者可能直接瀏覽，或是按其他排序再瀏覽，然後點選他想看的那一個。

既然每一個商品的曝光只出現在視窗中的一小格，消費者視角是大範圍瀏覽，這時候突出的商品圖就能產生作用了。

💡比較有質感的圖就會把沒質感的圖比下去

💡有銷量的品就會把沒銷量的品比下去

💡評價五星的就會把評價2星的比下去

當然，部分消費者也可能點擊價格較低的，

總的來說，首圖可能是賣家第一次呈現價值給消費者的關鍵時刻！

如果能在首圖就讓客人能感受到賣家用心，產生想買的感受，就達成第一階段目的了

而第二個難題：買得起？還是買不起？則是在需求曲線這階段就可以知道的，只要定價不要高過客人會買的最高價就可以了。

商品定價

第四件事情：引流策略搭配關聯性產品線

引流品：一般賣場需要一些自帶流量的商品吸引客人上門，然後希望客人買更多其他商品。

前一句說的就是帶路雞，後面一句要客人買更多就需要利用關聯性產品線，通常這類引流品搜尋量很大，競爭也較激烈。

如果想在引流品上賺到錢，或是發揮最大作用，這裡會受到行為經濟學的"錨定效應"所影響，所以選擇價格較高的商品做引流比較能成功。

低價流量大，吸引到的客人想買便宜，不容易拉高客單價；

以CP值高的中高價品引流，吸引到的客人被高價格錨定，

再透過加價購、促銷組合來吸引客人買更多，較容易提高客單價。

而關聯性產品線是用來提高客人購買的意願。就像要買菜時，可能會買水果、買肉，他們算是同一個使用情境：做菜吃飯。

所以，引流搭配關聯性產品線，常常是影響廣告成果的關鍵原因。

引流策略

一間賣場有多種品項的情況下，將多種商品分別制定一個市場可以接受的高價(需求曲線的高價)，透過不同的節日活動，利用行銷工具將部分商品搭配活動做折扣(需求曲線內的中低價)。

策略要以"提高客單價"的方案去發想(讓客人買更多的情境)，把客人可能同時購買的商品(關聯性產品線)一起套入活動中。

在這活動組合中挑選合適的商品下廣告(引流)，以吸引顧客進來賣場，並願意購買其他商品，時常調整活動內容，且不針對某一個品做長期降價(保持彈性定價)。

這些都做到位，基本上就會有訂單了，同時也保有合理的利潤。

利潤哪裡來

最後一件事：觀察數據，調整方向

務必關注營收前20%的商品，它們的毛利率是否高於50%？

若是沒有利潤，那麼想辦法拉高客單價、想辦法調漲，把行銷活動的重心放在利潤較好的商品上。

遇到本身就已經沒利潤的品項盡量能不做就不做，會是比較理性的做法唷！

近期蝦皮推出了蝦皮超便宜標籤，系統針對某些商品提出建議價格，若賣家同意則有機會取得此品的蝦皮超便宜標籤。

若一開始商品定價過低，被系統挑上後再降價就會沒利潤了，遇到這種狀況建議就是放棄。

一個商品本身沒利潤，有再多的流量都無法賺錢，要避免這種情況平時就養成品牌思維，彈性定價，學習怎麼賣貴。

當你的利潤商品被系統挑上時，就是你要把握的時機囉！

【以上內容由蝦皮大學認證講師_馬克老師撰寫】

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觀察數據

蝦大電子報｜精準定價與商品策略，引流與盈利雙向達標！

大部份剛起步的賣家常會以競爭對手作為模板來經營賣場，包括長時間觀察對手的經營模式，剖析對手做了什麼活動、在哪裡上架商品、推出什麼新品、產品訂價多少錢等等。

在我創業初期也曾經跟競爭對手打對臺，甚至帶頭降價牽制對手。直到遇到經銷商拖貨款、廠商倒貨等突發狀況導致高額費用產生，搞得自己人仰馬翻、內部管理亂得一蹋糊塗，才發現當時就算年營收千萬，卻已對喜歡的事提不起勁，因此沉寂了將近兩年。2016年，當我將關注焦點從競爭對手轉移到顧客之後，公司營運開始有了轉機，我逐漸意識到：

對顧客貼心細微的小舉動，會直接影響顧客感受

氛圍的傳染力，會影響內部團隊士氣以及顧客觀感

提倡學習的工作環境，會鼓勵同事們互相切磋提升服務品質的技巧

而這樣的心態轉變，促使顧客願意付出更高的價格來購買我們的產品與服務，也讓我更加確信「聚焦顧客」才能真正讓公司成長茁壯，並讓團隊找到價值、使命，以及一同奮鬥的目標。將「聚焦顧客」的理念使用於蝦皮購物平台上，除了更有效率的曝光自有品牌之外，在一般生活用品類的銷售才能與競爭者做出顯著的差異化，幫助公司取得相當高的獲利。

採取顧客導向之品牌賣場通常擁有較高的獲利能力，就算是日常用品的賣場，也能維持上架前毛利率不低於30%的底線。

多數蝦皮賣家並沒有特別擬定經營策略，而是跟隨市場熱銷品的需求進貨與販售。這個手法雖然能夠獲得訂單，但也存在著相當程度的風險。若不小心怠惰，沒有跟著季節選品或沒控制好進貨量，導致銷量下滑、囤貨等情況就可能讓賣場無法正常獲利。

通常你注意到市場某個熱銷品時，此商品高機率已經進入成熟期階段，這時將有更多賣場加入販售的行列，而商品價格會快速被壓低，因而進入衰退期。

看競爭對手賣什麼的選品方式，很容易捲入低價競爭漩渦以及幾個盲區：

販賣商品到貨時已經進入衰退期 > 賠錢出清或庫存滯銷

進場時間不夠早 > 利潤早已不夠

短期波段操作 > 長遠獲利能力不足

了解更多看這邊：顧問知識+｜蝦皮賣場優化，降低庫存風險，穩定的貨源供應

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前言

雖說關注競爭者的經營方式，在長時間下來會失去許多優質客戶，但這並不是代表經營者不需要關注對手，而是在觀察對手策略以及整個市場後，審視自己的賣場有什麼優勢並加以突顯，最終再回歸顧客。當你的競爭優勢吸引到消費者，顧客就願意花費高價買單！

電商市場上最厲害的高手，一定會做市場調查來了解消費者需求。若掌握清晰的受眾輪廓，就能針對客群提供服務並滿足其需求，同時顧客也願意高價買單。此種經營策略能達到較高的獲利能力，更能成為各大電商平台上的佼佼者。

現在市面上大部分的產品，都已經很難做出非常明顯地差異化，若不是具有商品開發能力、能建立專利、不可取代的產品價值，很難在市場中脫穎而出。

就是聚焦在花錢買東西的人身上，也就是「顧客」，而非競爭者。

差異化的關鍵在於我們能提供什麼價值給顧客？

削價競爭這種方式，已經不適用現今的市場，薄利多銷的嬰兒潮時代已經過去，我們必要改變思維才能突破重圍。

圖2.png

重點是顧客

上一代的經濟體系以生產導向為主，因人口增長快速，顧客對基礎需求較高；這一代則以服務導向為主，由於人口增長趨緩，顧客轉而追求高品質等情感訴求。現今若能突顯越多品牌價值面，出線的機會就越高，因此當對手在為低價競爭煩惱時，真正的高手早已將思緒放在如何創造顧客價值。

聚焦顧客後，你會發現人類需求痛點有層次之別，因此建議能針對「競爭對手還未滿足之顧客需求」來做突破。

依據顧客痛點金字塔，最底層是功能需求，愈往上層走，顧客願意花更多錢，因而能創造愈多價值，也就能抬高單價。

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需求痛點層

1、一致的賣場形象：創造美觀且具有吸引力的質感

賣場形象包含整體視覺呈現、產品關聯性、溝通語氣、評價回覆、圖片美編..等等，整體風格盡量保持統一，避免製造太凌亂、無序的感覺。相似的產品屬性能展現較專業的形象；適時修飾客服的口吻能讓顧客在對話過程中是舒服的；最後，認真看待與回覆評價，能大大的增加顧客好感度。

2、順暢的顧客購物流程：創造優質的顧客體驗

建置完善的購物環境，包括商品標題、分類、圖文、文案、客服、評價..等等，讓進到賣場的顧客都能夠簡單地找到自己需要的資訊或是商品，從搜尋商品、下單到最後的售後扶助都能夠暢行無阻。

關於賣場建置，可以參考這篇文章>>

顧問知識+｜五大賣場優化技巧：讓你的商品從貨架中跳脫出來

3、明確且精細的定位：創造專業形象以及提供方便的購物體驗

以收納用品賣場為例，若能將商品分門別類如廚房收納用品、浴室收納用品等，不僅能突顯價值感，更能較好運用情境行銷，讓顧客感受、想像、模擬使用後的美好畫面。

對於剛起步的賣家，如果沒有很明確的定位方式，以商品使用情境來思考是一個很不錯的發想切角。

4、超越期待的服務：創造驚喜與樂觀正面的感受

利用客服、小卡片傳遞貼心、祝福、關懷等等，這些小舉動在電商中是會讓人印象特別深刻。讓顧客感到貼心的服務、擁有舒適的購物流程，絕對能讓顧客對賣場留下好印象。

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突顯價值

顧問知識+｜聚焦顧客，而非競爭者，讓顧客願意用高價買單

做生意千萬不能只看營業額！有太多營業額高，卻面臨倒閉的公司，反倒是獲利能力特別重要，因為它是影響公司是否能健康營運下去的關鍵因素。

相信大部分蝦皮賣家都是想衝高營業額，較少注意到其實營業額越高通常也伴隨著成本提高，這樣競爭的環境下，獲利能力就很值得拿出來討論。

這邊做個假設：「為了方便計算我們暫不考慮手續費、行銷預算、稅額等相關費用」

有一個無痕鋁質置物架成本70元

A賣場：售價是90元 X 每月可以銷售300個 = 每月營業額27000元
             每月獲利6000元 = 一個賺20元 X 300個

B賣場：售價是100元 X 每月可以銷售200個 = 每月營業額20000元
             每月獲利6000元 = 一個賺30元 X 200個

C賣場：售價是120元 X 每月可以銷售100個 = 每月營業額12000元
             每月獲利5000元 = 一個賺50元 X 100個

從上述商品銷售表格，可以看出來A跟B有相同的獲利，但是B的銷量比A還少，

另外，C賣出100個，賣場獲利沒有比A、B高，

相對強的單品獲利能力(一個可以賺50元)

依照A、B、C三種定價方式，若A跟B比較，B會比較輕鬆，如果是B跟C比較，可以把場地、時間成本等因素也考量進來。

換個角度來說，如果你的訂單數很多，你可能會有以下支出考量：

倘若營業額高，扣除人事倉儲成本後，卻賺的比較少，這時有很高的機會讓自己賣越多賠越多，且其實多數蝦皮賣家都處於此種情況卻從未察覺，建議要重新檢視商品毛利結構、調整賣場的定價模式，才能獲得改善。

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穩定獲利

賣場經營，你忽略掉的成本支出

針對商品定價的應用，我們有時候會為了達成營業額目標，來做行銷活動、廣告投放、促銷等等。獲利能力好的商品適合拿來做活動，反之如果毛利不好的商品，盡可能就別投入太多行銷資源。

另外，還有個多數賣家會忽略的錯誤：忽略成交後的成本。由於蝦皮購物許多費用如手續費、物流費、金流費都是成交後才產生成本，因此常容易被忽略，未經過精算扣除費用後的商品成本，很容易做了賠錢的折扣、賠錢的廣告、賠錢的活動，即使下了廣告後，營業額提升很開心，但實際上有可能是在賠錢狀態。

上圖這種就是商品毛利低的商品拿來做活動，但不知道底線在哪裡。

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經營誤區

而若想改善這種情況，必須要清楚了解商品成本總體狀況、計算出不賠錢廣告的ROAS底線在哪裡、慎選有毛利的商品下廣告或是選擇能夠帶動其他商品銷量的商品下廣告，才會有足夠的獲利。

做電商生意一定要注意以下公式：

這個公式中完全沒有提到獲利能力，因此容易讓人進入了誤區，以為營業額高就是好，進而使用低毛利、市場熱銷品引流，在這種情況下，即便有營業額，也不一定能繼續健康營運。

我們應該把獲利能力放在最先，畢竟創業是要獲利，才能將獲利投入更多好的資源，開發更多好的商品、培養好的人才，如此重複的循環，賣場才會往正向發展。

*註:在2022年3月疫情爆發期間，我們團隊就接收到超過5家月營業額破百萬賣場想要轉手的資訊。

近年台灣企業人事成本、場租成本、相關費用都持續上升，若一個商品沒有辦法調漲，提升毛利，那麼在未來獲利只會越來越差，若能在不增加人力、不擴大場地，費用都不增加的情況下，將獲利能力提高，企業才會愈輕鬆，建立獲利的思維，避免未來被成本壓垮。

若你不明白如何提高獲利，可以先從幾個地方開始：掌握精準的客群，抓住一個固定的客群。在資源有限的情況下，投入的行銷資源將更精準。

將專注力集中於思考如何提供更好的服務，給予相對優質的商品或服務，創造價值給顧客。

賺取較高的毛利額，如此才能擁有好的獲利能力

如果你發現銷量只有在節日促銷時才發生，不促銷時沒訂單，那麼你可能養了一群精打細算的客群。

建議你要好好重新檢視定位，更花心思在創造價值給顧客，才能在蝦皮上穩定獲利。

蝦大黃金認證講師　你不能錯過的賣場導師

馬克顧問輔導超過20個品牌，目前經營多間電商賣場，管理4個自有品牌。推崇教練式管理以及獲利優先經營思維的他，在蝦皮大學推出「定價策略」服務，幫助你在蝦皮購物流量大、競爭大的環境中穩定獲利；輔導你制定專屬策略規劃，透過消費心理學了解顧客的痛點並投其所好！

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獲利方程式

顧問知識+｜電商獲利公式沒告訴你的事：營業額vs.獲利能力

若要經營一門買賣生意，穩定且持續提供顧客需要的商品，才有機會做穩、做大，且做的長遠。

經營蝦皮賣場若沒有足夠的供貨庫存，很難穩定持續成長，進而造成賣場經營卡關。

根據公開可取得的數據分析後，發現「熱銷品缺貨」是蝦皮賣場營收大幅下降的原因之一。

超過70%的賣家曾有過類似的經驗：
遇到蝦皮購物推出的活動、大促檔期時，庫存不夠賣，於是為了下一檔活動補了比以往更多的庫存，但銷售卻不如預期，進而造成囤貨，而需要資金時，只好使用降價策略出售庫存，最終導致這筆生意賠錢收場。

因此，究竟要如何計算進貨頻率比較保險？

透過以下四種方式，將有效的幫助你降低庫存所導致的風險

賣場備貨

一、掌控庫存風險:了解賠錢的原因

我們可以從商品生命週期，搭配行銷4P的時間點來做判斷與應對。

當你發現競品熱銷，通常代表此商品已經進入衰退期。此時其他競品都已在刪減通路、低價競爭相當濃厚，這時通常不是跟風進貨來賣好的時機。

唯有在商品導入期後段進場，才能抓住第一波銷售量！

既然是市場熱銷品，就應當要準備好面對更多的低價競爭。若這時庫存賣光就不建議補太多貨，心思可以轉為放在下一個選品上。

想要經營市場熱銷品的選品策略，需要的是「更敏銳的觀察力」。

在眾多選品中，與季節有關的商品特別容易掉入庫存陷阱，進而造成進太少不夠賣、進太多賣不掉的困擾，所以除了要精準理解季節商品銷售時程外，掌握商品生命週期原則，也能大幅降低庫存風險。

或許你會覺得當貨不夠賣時，再跟廠商進就好。

但實際上供貨端也存在著不少變數，廠商本身有許多下游，若同一時間有多家下游都跟廠商訂貨，便會出現廠商無法如期供貨的困境。

若要避免以上問題，可以同時找多間供應商進行配合，這時若其中一間廠商無法正常供貨，還能尋求其他廠商協助。

另外要特別注意！供貨不足通常是因某地遇檔期活動而導致下游瞬間湧入進貨。

亦或是，供應商當地工廠因逢連假而沒有上工。這時若能事先掌握並提前備貨，就能有效避開廠商庫存不夠的問題。

運送商品時也有可能因為物流端的問題而造成延誤，例如；今年中國大陸上海、深圳等地封城，造成當地運輸暫停服務。台灣更在今年3月，因疫情影響造成海關人手不足，進而發生貨櫃都卡在港口的窘境。

我也曾經遇過供應商當地淹大水，導致商品運送延遲到貨一個月，最後收到商品還是泡水後的樣子。

對於這些不可控的天災因素，應盡速接受現狀，並設法想出應對方案。

商品到貨驗收後，若發現瑕疵率太高、可以銷售的正常庫存數過低，也是個相當大的庫存風險！

因此建議慎選廠商，或是採用已配合過並滿意其商品出產品質的廠商，較容易掌握商品品質以及瑕疵比例。

除此之外，建立內部驗貨標準流程也極為重要，讓經營者能在第一時間掌握庫存風險，能更有效率地完成進貨驗收過程。

若庫存不穩定是造成蝦皮賣場停滯成長的原因，賣家們應設法找到應對措施。

一般消費者都會希望常規商品能以較短的出貨時間為佳，

因此在蝦皮購物平台上代購、較常備貨的經營方式相對不吃香，提升選品、過濾廠商能力，並有效的掌握庫存風險絕對會是營收穩定成長的重要關鍵。

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風險管理

不只創立4個品牌，他的電商通路營收更是突破千萬！讓多間企業內訓講師、輔導超過20個品牌的蝦皮精選馬克顧問，成為你的陪跑教練並提供全方位的優化策略。他在各領域以及產業豐富的見解和知識，絕對能提供你高質量又有效的實質建議！

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電商課程

顧問知識+｜蝦皮賣場優化，降低庫存風險，穩定的貨源供應

蝦皮商品越來越多，如何讓你的商品從蝦皮搜尋頁中跳脫出來？

這之前我先分享過去的一個經驗，幾年前我的品牌收到蝦皮商城專案經理邀請開店，商城開店通常比一般賣家規範多一些，例如：主圖不能有文字、標題有要求、圖片要去背等等，若是不符規定很容易被系統要求更改圖片。

我在這時候同時開了幾個賣場，讓我有很多機會測試與驗證，例如:

有美感的圖片跟文字，有比較高的點擊率，通常賣場的品質分數也會比較好，會有比較好的流量

參加蝦皮免運跟不參加對一個賣場營收影響大不大

經過多間賣場的交叉比對，無論是要參加什麼樣的活動、要下廣告、還要買限時特賣版位等等，蝦皮賣場基礎建置若不完全，行銷的效益大打折扣，所以蝦皮賣場優化需要從基礎建置開始，或許也不能稱基礎，因為這部份其實可以一直優化、一直進步。

賣場建置做的好，不用花到錢買廣告或是版位就可以獲得訂單

馬克

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