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「透過網路銷售彩妝和保養品？如果沒辦法實際試色或試用，多數客人應該只會買試用包吧？」多數彩妝保養品需要參考個人膚況挑選，當聽到美妝品牌發展「無接觸」電商通路時，想必許多人都有過這個疑問。

韓國知名跨國美妝集團愛茉莉太平洋旗下成立超過 50 年的雪花秀（Sulwhasoo），除了已在官網、Facebook、Instagram等網路管道經營粉絲多年，今（2022）年初也正式進駐蝦皮商城開設品牌旗艦店「Sulwhasoo 雪花秀 官方旗艦店」。

藉著高水準品牌服務與顧客體驗，在競爭激烈美妝市場脫穎而出的雪花秀，將蝦皮商城的品牌旗艦店視為另一個「櫃點」，以經營實體專櫃的同等標準來經營。雖然看不見、摸不著網購消費者真實臉孔，但負責賣場營運的「蝦皮櫃長」善用蝦皮購物數位行銷工具來「養客」。他們依據蝦皮購物年輕客群「夜貓子」作息，即便晚間11點後也積極回覆網友問題，也因應年輕客群需求，在平台販售較小容量規格產品，並增加彩妝、清潔與基礎保養等品項。種種「客製化數位服務」，讓開幕只有短短五個月的雪花秀品牌旗艦店，衝出許多品牌都難以企及的 100% 回覆率與五顆星評價。

（圖片來源：雪花秀）

蝦皮購物網購客群邁向全年齡層，美妝電商消費趨勢向「頂級化」靠攏

隨著近年新品牌如雨後春筍般問世，許多歷史悠久美妝品牌難免發現消費者品牌忠誠度變低了。當這些品牌經營電商通路時，由於無法實際接觸顧客，往往也更擔憂難以培養粉絲忠誠度。

但對雪花秀品牌總經理 Michelle Su 來說，這個現象與「通路」無關，更關鍵的是品牌是否符合消費者需求，並懂得如何強化消費者服務。

「以雪花秀來說，品牌定位是『當代女性』（Contemporary Women）。每個年代女性需求都不同、消費環境也不同；但當品牌能與消費者一起成長，提供符合每個年代消費者需求的服務，顧客就只是改變購物通路而已，並不會跑掉。」

舉例來說，雪花秀在其他國家市場的主力銷售商品，以旗下較平價的彩妝、潤燥兩大產品線為主；但台灣美妝消費趨勢逐漸往「頂級市場」邁進，旗下熱賣商品則以價位落在新台幣 6千元至 1.5 萬元的人嵾、頂級系列為主。根據不同市場的顧客喜好，雪花秀也彈性調整鋪品策略，成為各地「當代女性」最貼心的美妝夥伴。

值得注意的是，台灣美妝電商消費趨勢也逐漸「邁向頂級化」。過往部分消費者擔心「摸不到實體」的電商通路存有購物疑慮，多半只願意網購小規格份量的試用包，但隨著電商平台如蝦皮商城積極與品牌合作打造「品牌旗艦店」識別，為尚未加入網購行列的用戶打下強心針，消費者也開始習慣在電商通路購買一般正價商品；碰上近年疫情帶動線上購物普及，從前電商原本只受年輕客群青睞，現在則「全年齡化」。

再加上，蝦皮商城推出「正品保障、15 天鑑賞期、蝦皮安心退」等三大購物保障，都讓電商大幅吸引年齡較長、口袋較深的客群加入網購行列，客單價也愈拉愈高，攀升到新台幣 4,000 至 5,000 元，甚至逼近破萬。

（圖片來源：雪花秀）

客人在哪，雪花秀就在哪：蝦皮購物是「長期養客」的大流量池

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當電商平台客人愈來愈多，品牌核心強調「客人在哪裡，我們就在哪裡」的雪花秀，看上近年平台成長快速的蝦皮購物，於今年初在蝦皮商城開設品牌旗艦店，欲藉由蝦皮購物「大流量池」來「長期養客」。

不過，開設品牌旗艦店只是經營電商的第一步。雪花秀長期重視品牌服務與顧客體驗，並因此能在眾多競爭對手中脫穎而出；此刻，他們也以經營實體專櫃的同等標準，來經營虛擬的蝦皮商城「櫃點」。

「線上客人不只是為了『撿便宜』，他們也需要你提供客製化服務。」過去偏見總認為電商顧客較價格導向，但 Michelle Su 觀察發現，蝦皮購物的消費者極在乎「客製化數位服務」，除了重視品牌能否符合需求，也關心品牌能否持續創造新意，整體品牌忠誠度較其他電商通路高出不少。

然而「無接觸」的電商「櫃點」，少了能實際試用、試色的靠櫃服務，該如何提供客製化服務呢？

歸功近年「韓流」崛起，台灣多數消費者愈來愈熟悉韓國彩妝品牌的基本色號差異。以韓國品牌粉底液色號為例，23 號在台灣市場最為熱銷；而健康膚色 25 號、偏白的 21 號與更白皙的 17 號，則可讓不同膚色的台灣顧客各取所需。

在這樣成功的市場教育基礎上，雪花秀除了在官網提供選色指引，旗下蝦皮商城品牌旗艦店客服負責人更將自己視為「蝦皮櫃長」，以實體專櫃的高服務品質結合「聊聊」等蝦皮購物行銷工具，讓電商客服不只是「導購」角色，更能記住每位消費者喜好並提供客製化建議，儼然是專業線上美容諮詢顧問。

雪花秀也應用新型態社群廣告「蝦皮 x Facebook廣告」，並透過蝦皮直播的「 KOL代播」服務媒合符合品牌形象的關鍵意見領袖來拓展新粉。(圖片來源：蝦皮購物)

無接觸消費，卻更「靠近」顧客：「商城狂購節」分眾行銷，創造15%高舊客回購率

那麼，「蝦皮櫃長」究竟如何提供客製化數位服務？

由於蝦皮購物上的年輕客群多半為「夜貓子」作息，再加上平台各大造節活動經常在午夜12點開跑，因此晚間11點後，品牌旗艦店的「聊聊」經常湧入大量網友訊息。於是，雪花秀「蝦皮櫃長」不僅調整上班時間，在晚上11點後仍積極回覆提問，如果碰上「會否致過敏」、「孕婦可否使用」等疑問，也會向雪花秀品牌專業顧問再三確認後，再回覆網友。

而相較於實體專櫃熱賣的全套系列保養品，或動輒50ml大容量規格起跳的商品，雪花秀也依據蝦皮購物客群回饋需求，在平台鋪貨上增加販售年輕客群需求較高的彩妝、清潔與基礎保養等品項，並提供較易入手的小容量規格商品。

此外，雪花秀也積極配合蝦皮購物「月月盛典」活動，針對不同造節鎖定不同客群達到分眾行銷目的。例如：將每月 25 日的「商城狂購節」定位為品牌會員日，專注於拉攏舊客回流，平均能創下15%的高舊客回購率；而其他盛典，則善用蝦皮購物大流量來吸引新客。

以開館第一天「開館慶」為例，為了達到「門庭若市」高流量，雪花秀除了結合原本經營多年的粉絲與蝦皮購物大流量池，還應用蝦皮購物結合電商與社群數據的新型態社群廣告「蝦皮 x Facebook廣告」，針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」三大高潛力客群精準投放，並透過蝦皮直播的「 KOL代播」服務媒合符合品牌形象的關鍵意見領袖來拓展新粉。

這樣無接觸、卻能「更靠近」消費者的客製化數位服務，讓開幕僅短短五個月的雪花秀賣場，衝出諸多品牌都難以企及的「100% 回覆率」與「五顆星」評價。

（圖片來源：蝦皮購物）

結合蝦皮購物特色傳遞品牌精神：打造「創新」電商服務，「傳承」專櫃品質

「今天消費者習慣在各大通路間『遊走』，比起一開始就刻意幫他們分群或分流，品牌更應在『不同通路』展現『一致』的品牌精神，讓顧客找到最適合自己、最適合當下的購物通路。」

（圖片來源：蝦皮購物）

成立將近一甲子的韓國美妝品牌雪花秀，講究傳承與創新的結合；也透過蝦皮購物行銷工具，成功打造「創新」數位電商服務，並同時「傳承」實體專櫃一路走來、始終如一的高品質。

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