電商業績 3 位數成長!看聯合利華如何克服導單挑戰、布局線上

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熟悉實體銷售的聯合利華透過兩大數位行銷策略成功布局線上,不僅廣告投資報酬率高達 25,也在電商品牌日創下業績 3 位數成長的佳績。(圖片來源:Shopee for Business)
當品牌轉為線上銷售後,最關注的兩大問題不外是:「究竟我家商品的主顧是哪些人?」以及「數位行銷預算有限,該怎麼極大化成效,找到高含金量客群?」
如果是從前的數位行銷策略,可能會將答案導向「找到有購買需求的消費者」;然而,今天線上消費模式已非傳統的「瀏、比、查、購」(瀏覽、比價、商品查看、加入購物車)四大流程,因此未來行銷策略應是——如何在潛力客群有需求「之前」,先掌握其喜好、樣貌,並藉由「互動」把原本的路人轉為粉絲!
來看看擁有百年歷史的跨國消費品企業聯合利華(Unilever),如何透過兩大數位行銷策略克服導單挑戰,不僅廣告投資報酬率(ROAS)高達 25,更在精準時機拉高預算,讓品牌日電商業績達 3 位數成長。

小眾品牌來勢洶洶,跨國品牌成長受挑戰

隨著社群帶動分眾市場崛起,許多大型跨國消費品牌的成長也備受挑戰。根據《金融時報》報導,包括 P&G、聯合利華等大型品牌在 2011 年時都還能維持平均 7% 成長率,之後卻逐年下降。儘管這些大品牌目前仍佔據市場領導地位,但各地崛起的小眾品牌亦來勢洶洶。
因此,聯合利華除了從 2014 年開始投入數位轉型,近年在台灣更直接與電商平台蝦皮購物合作。然而,聯合利華過去以全聯、家樂福等實體通路為主,再加上旗下產品眾多,以個人護理用品為例,就有麗仕(LUX)、多芬(Dove)、凡士林(Vaseline)等品牌,各有各的主打消費客群。
像這樣過去以實體銷售為主,客群種類又多的大品牌,在線上銷售時該如何精準行銷?聯合利華採用兩大策略突圍:第一,善用電商與社群「混血」的數據掌握消費者輪廓;第二,透過網路互動工具主動出擊。

策略一:混血電商與社群數據,路人成粉絲

雖然電商能取得線上數據,但以往消費者線上行為仍存在許多「斷點」,讓搜尋、社群以及電商等領域的數據不得不「各據一方」,彼此難以交流。
而聯合利華旗下子品牌眾多,主打客群也各異,單一來源數據無法完整描繪消費者樣貌,因此他們決定採用蝦皮購物的蝦皮 X Facebook 廣告(CPAS),透過電商數據與社群數據的「混血」,協助其針對「曾買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品」這三大類高含金量客群投放客製化廣告。

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聯合利華透過蝦皮 X Facebook廣告(CPAS)鎖定不同產品各自對應的受眾,集中行銷資源精準溝通。(圖片來源:Shopee for busines)

「聯合利華產品分眾廣泛,有些針對媽媽族群,有些針對年輕上班族。而 CPAS 可以把各個族群在電商、社群等平台上的行為數據都『串連』起來,讓我們能藉此區別不同產品、不同受眾,甚至可以追蹤每一個子品牌的轉單數與成效。」
聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語日前在《數位時代》數位行銷學院和蝦皮購物合開的「向蝦皮學娛樂行銷」課程中分享,當旗下所有產品都上架蝦皮購物電商平台後,產品目錄就會同時與臉書社群後台串接。因此,當品牌在臉書上投放廣告時,如果碰到符合以上三大類高含金量的客群,就像在絡繹不絕的鬧街招攬過路客一樣,能迅速在潛力客群有需求「之前」就找到他們。

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聯合利華客戶發展部主要業務計畫襄理吳庭語(中)日前與蝦皮購物媒體行銷資深顧問(右)對談,分享聯合利華布局線上所面臨的挑戰與成功心法。(圖片來源:數位時代)

策略二:與潛力客群互動,在關鍵時機拉高預算

當這三大類潛力客群已經「找上門」後,聯合利華更透過網路工具主動出擊,在關鍵時機拉高行銷預算,極大化成效。
在實體商場購物時,周年慶前夕各店員無不摩拳擦掌,熱情地發送 DM、向路人告知將有促銷活動,這時往往會吸引不少顧客一探究竟。雖然他們當下還不會消費,但往往周年慶正式起跑後,這些顧客都會準時報到。
熟悉實體銷售的聯合利華,於是將線下此種推銷模式拉到線上。在 2020 年雙 11 超級品牌日正式上線前,聯合利華先在 10 月底進行暖身優惠活動,透過蝦皮購物平台上的通訊功能「聊聊」主動向潛力客群推播專屬優惠,例如:如果當下購買產品,超級品牌日時就能獲得更多專屬優惠折扣或滿額贈等等。
暖身活動結束後,聯合利華此時不僅已掌握消費者輪廓,更抓到關鍵時機,藉由在品牌日正式拉高行銷預算,讓潛力客群成為死忠粉絲。

長期耕耘、主動出擊,飆出 25 倍廣告投報率

透過 CPAS 的混血數據,聯合利華旗下韓國醫美品牌 AHC 在持續投放 6 個月後,廣告投資報酬率高達 25;此外,善用聊聊功能後,聯合利華也化被動為主動,讓超級品牌日電商業績來到 3 位數成長、廣告投資報酬率更高於站內平均值。
「在全通路時代,我們不該預設立場,應善用所有資源才能掌握消費者輪廓。」吳庭語認為,既然消費者行為不斷改變,品牌主也應跳出既有同溫層,盡量嘗試各種數位工具,才能在流量紅利時期享受成效。

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連續 6 個月持續投放蝦皮 X Facebook 廣告,為 AHC 帶來超過 25 倍的亮眼廣告投報率。(圖片來源:聯合利華)

克服導單挑戰、布局線上,百年品牌的轉型進行式

身為一個將近百年歷史的跨國品牌、身處一個消費者快速變動的產業,聯合利華的電商轉型進行式讓所有品牌主都了解到——2021 年的數位行銷,必須「以人為本」。
以人為本,你才能掌握一個人的喜好、生活方式,並在他們有需求「之前」,就將合適產品展現其眼前;以人為本,你才懂得針對潛力客群加碼足夠預算,讓每一分行銷預算通通花在刀口,打造最極致體驗的顧客消費旅程,讓路人也成為鐵粉!

文章來源:Shopee for Business 蝦皮購物媒體行銷指南

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