用創意翻轉社群!社群多角化策略大公開_(上)

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行銷4.0的書提到,當行動網路、大數據及AR等不斷冒出來的新科技,改寫產業規則,改變世界訊息與顧客間的關係,將會徹底的改變行銷策略。

行銷策略及購買的訊息皆依賴與顧客每日會接觸的社群,再加上經營賣場有很多細節需要注意,其中重點之一就是行銷社群的規劃,該如何將商品亮點與客戶溝通,社群就是最重要的傳遞渠道。市面上有提到許多的社群手法,但有哪一些才是有效賣場經營方法呢?該如何擬定社群行銷策略呢?目標客群該怎麼鎖定呢? 大師引路採訪到現任蝦皮購物社群行銷經理廖宇凡Vince Liao,具備8年以上數位行銷工作經驗,專長於社群行銷領域,帶領的蝦皮小編團隊有著「最狂小編」稱號,擅長創造各種話題,來跟大家分享,社群該怎麼規劃協助導購,幫助賣場業績提升!

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目標客群經營方式

為什麼大家想要加入社群成為粉絲?你會提供什麼樣的價值給粉絲呢?
規劃任何行銷活動時,首要的重點是尋找活動對象,也就是目標客群,並且該如何累積客群數量,都會是重要的活動規劃。找尋客群目標的同時,外部社群渠道像是國內最常用的就是Facebook及Instagram,當然也有YouTube與部落格,但以外部社群(Facebook, Instagram及YouTube)邏輯來說,客群的習性是找自己有興趣的議題加入的。所以假設我是喜歡遊戲的顧客,那願意加入遊戲的社群主因是我想買遊戲或是對遊戲的資訊消息有興趣,因此社群的經營邏輯就會是發佈跟商品有關的資訊,基本上客群就會主動的加入了。

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除非是舉辦抽獎活動,就會找到不是屬於自己本身的目標買家了。因此我建議賣家,只要專注在你自己銷售的品項中,就會找到喜歡商品且願意購買的目標買家了;蝦皮APP的內部社群經營方式也是同樣的思維去經營,也就是說我曾經購買過你們的商品,我覺得很不錯,也就是認同你賣場的商品,我就會願意主動關注你的賣場。所以建議賣家目標客群培養的方式,就是專注經營在自己賣場的商品,提供買家有價值的資訊,不論是外部跟內部社群經營的角度,首先要做的事為審視自己的銷售品類,並且設想目標客群的輪廓背景,思考該如何提高他們的興趣,讓客群增加他們追蹤的意願以及提高黏著度。

針對操作粉絲黏著度而言,我覺得需要思考的是,為什麼大家會想要加入你的粉絲團或是IG等各個社群渠道?主要是你有提供買家他們想要的價值內容。在社群經營與招募粉絲的階段中,我這邊建議賣家要思考的就是,提供價值是最重要的一個環節。那什麼叫做價值?舉例來說,你的商品很優惠比別人便宜,那這樣就是有價值了,因為對於買家的價值就是買到更便宜的東西。或是粉絲關注你的社群有獲得知識的價值,舉例來說生活用品的賣家,可以在社群上發文關於生活用品的常識,像是鑄鐵鍋生鏽了怎麼把鏽除掉?透過指導買家來傳遞知識型價值,也是一種社群主題風格。綜合上述說的,經營社群需要讓賣家的價值突顯出來,價值有非常多的層面,可以是金額上的價值資訊型或是知識型的價值。其他像是抽獎活動,若買家是忠實粉絲,不定期的優惠活動及福利好康,對於買家來說,這樣也是另外一種類型的價值。所以我會建議大家,從價值端的經營去思考,並且換位思考,想像自己若是一個粉絲,我加入了社群,我想要看的會是什麼?什麼東西是我有興趣的?換位思考就可以逐漸將賣場的目標族群及消費者所需要或是感興趣的素材歸類出來。

鐵粉最重要的維繫方式就是靠人性化的溝通方式。
我很常發現一個現象,品牌都很專注在分享自己的商品優勢,多半是從自己角度出發,換個角度去想,當自己成為消費者時候,其實並不會很喜歡看銷售類訊息。因此不論是內部蝦皮APP的動態牆,或是自己本身的社群經營,都是需要換位思考,需要與目標客群開啟不一樣溝通方式。若吸引到新客群,鐵粉經營方式我建議可以分成兩個方面。第一個心態就是你要把粉絲當作朋友圈的經營方式,像是粉絲留言回覆的方式,也就是跟粉絲互動程度,簡單的說就是人性化,如果都是罐頭訊息像是不好意思我幫你處理、這個東西請洽客服,這類制式回覆方式,會讓消費者感覺我很像在跟一個陌生人或是機器人互動,想要培養出鐵粉會比較困難。所以蝦皮社群團隊,與消費者溝通時,發文或是回覆都會自稱小編方式,主要是希望讓大家覺得,我們是人與人在溝通,不是讓粉絲覺得是跟客服死板板聯繫信箱或是一個罐頭訊息。人性化的互動溝通方式,是經營粉絲團最重要的事情,做不好我們就道歉沒關係,要跟粉絲多做互動,就自然會有口碑宣傳了。只要掌握這一塊的經營方式,社群就會有不錯的表現。

另一個就是經營行動上來說,也就是發文的篇數,主要可以看所屬的產業以及商品內容。假設你的商品品項不多,那建議就是一天一篇的頻率。蝦皮的社群一天約有4-5篇的項目,因為賣家數量很多,但我這邊建議你們社群發文一天兩篇就可以了,以及觀察粉絲最常上線的時段,可以從後台觀察瀏覽率,例如或許是晚上七點或十一點,那就每天固定在七點及十一點上刊文章,可以固定這兩個時間上刊文章,上刊完成後,記得不要太早下線,留在線上觀察半個小時,如果有忠實粉絲,就會對貼文有立即的回應像是按讚或留言問問題,如果有立即的回覆,會讓粉絲感受到品牌用心。

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鐵粉的維繫方式就是靠這兩種方法,然而經營心態就是用心規劃,執行上來說是一定要有固定發文頻率,偶爾提供小福利及抽獎活動。蝦皮社群而言,因為回覆粉絲留言較多,並且較常做娛樂性的貼文素材,所以粉絲大多都是標註好友來看貼文的,因此經營社群,主要還是跟產品及貼文資訊有相關性,盡可能於上刊貼文的半小時內針對鐵粉發文去做互動,隔天觀察貼文回覆狀況,培養一個良好的互動。以我的角度來觀察,蝦皮大學社團經營很好,建議大家可以去參考其中的互動方式。

蝦皮社群資源

蝦皮不論是在APP上,或是FB皆有蝦皮專屬社群資源,但這麼多的情況下,到底應該要如何合作或是進行導購?

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有些賣家本身社群還正在培養當中,並沒有像蝦皮一樣有足夠粉絲數量基礎,但仍可以好好使用蝦皮社群資源。不論是蝦皮APP或是Facebook粉絲團,每一位賣家使用社群平台經營時,社群要有顯著效果最重要就是流量。蝦皮會挹注比較大資源於社群,就是為了提升用戶流量,進而增加貼文的成效,因此我非常建議每一位賣家可以多用直播及動態牆這兩個功能,尤其是使用蝦皮直播來銷售商品,而不是Facebook,原因在於消費者使用Facebook的邏輯,可能是想看看好友動態,以及吸收新資訊或是呼應時事話題,大多屬於資訊型需求;而用戶打開蝦皮APP大多都是有目的性消費。強烈建議使用蝦皮資源及流量去經營直播及賣場,導購效果以及業績成長,比起你在其他社群平台更為顯著,這些都是所有賣家皆可以使用的功能。

蝦皮APP直播功能上線約一年半的時間,從後台可以觀察到,不論是業績或是賣家參與的數據皆有大幅度成長,有些賣家表現出乎我們意料的好,從官方後台數據來看,每月固定舉辦直播的賣家,月營業額皆有不錯的表現。先前有位賣家在網路上分享蝦皮直播經驗,並實際提供大家如何規劃直播內容,賣家完全沒有投資任何費用,每月預估都可以有六位數的業績表現,尤其他是一位個人賣家,沒有品牌的資源,所以他廣告投注是零成本方式,只利用蝦皮APP原生的功能直播,就達到很不錯的業績表現。雖然直播目前是發展初期,但很建議每一位賣家都可以邊做邊練習,硬體及時間成本來說,是非常值得投資,一天大約一個小時的直播時間,或是兩天一個小時的頻率,基本上只要有一台相機及燈就可以了,拍攝的環境越貼近現實表現越好,舉例來說,先前也有賣水果的賣家進行直播,在鏡頭前洗水果,呈現真實的模樣吸引買家,直播主要強調的就是真實、臨場及不預期性,建議大家規劃直播可以考慮以上幾個特性,之後若是有興趣可以參考蝦皮大學線上課程,都有針對直播技巧的線上課程。

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直播的魅力就是他的臨場感,不一定要美美的景或人,賣家自己直播會有獨有的直播風格,從數據上的表現就可以清楚了解到,大部分的買家都很喜歡自然富有臨場感的直播節目。
蝦皮APP及外部社群管道同步經營,創造1+1>2的業績表現
因為主介面上做過優化,所以蝦皮動態牆跟IG的介面很相像,對於買家來說也會增加品牌特性黏著度,不過與外部社群媒體最大差異就是蝦皮有直接導購功能,每一篇動態牆貼文可以放優惠券訊息,也可以與買家直接互動,還可以直接放產品連結,對於買家來說會提升直接購買意願,便捷性也較高。許多賣家經營IG雖然可以吸引很多粉絲查看貼文,但缺點就是貼文圖片無法導連結,只能使用限時動態,但限時動態時效只有24小時,蝦皮動態牆不會有時效問題,經營動態牆不需要花費太多成本,只需要圖片或是新品上市素材上刊即可,所以建議賣家好好經營蝦皮APP免費的社群曝光資源,將動態牆規劃像IG的經營方式,直播就像在Facebook上直播一樣,並且這些經營都會累積於你自身賣場,社群資源累積到一定程度,關注你賣場的潛水粉絲就會提高他們購買意願,如果要經營其他平台,就會多一個轉換率問題,外部Facebook及IG必須在轉到現有的蝦皮賣場,就無法直接進行導購, 因此我建議直接在蝦皮APP站內會是最簡單直接的方式。

不過我仍建議需要同步經營外部社群,目前市場主流的平台像是LINE、Facebook或是IG,他們具有流通性、擴散性及分享特性的優勢,可以找到更多對你商品有興趣的目標客群,利用漏斗方式進行篩選,真正會購買商品的買家,可以利用外部社群導入蝦皮APP去累積更多忠實粉絲。因為消費者是散落在各個地方,每一個社群平台都有潛在用戶,所以建議都需要經營維護,但如果要談到導購及幫助業績成長的選擇,蝦皮APP在功能性及便捷性而言,比其他平台是最適合。

直播頻率如果人力比較吃緊的話,我會建議至少一周一次,每周訂定不同的主題,以及不一樣主打商品。若是有實體店面的賣家,舉例來說開店下午的來客數比較少,因為客流量大多都集中在晚上,那我十分建議可以在下午時候安排直播時間,直播方式沒有制式的規定,就把他想像成朋友一樣上來聊天,開頭可以就是:「大家好,我又來跟大家聊聊,衣服的穿搭術」,作為比較軟性的互動,以及傳遞經驗與提供使用情境。如果有比較多的時間經營,那就是把他當作朋友方式,主動與上線觀看的買家進行直接的互動,所以頻率沒有公定的次數,不過基本上就是建議要有固定的時間,想是每周四上午九點,上來與粉絲聊聊一、兩個小時也好,並且提供一些好康優惠給粉絲,如果時間與人力允許的話,可以做帶狀型的直播排程,因為實體店面有營業時間,但直播好處就是低成本,也沒有時間限制,但就是會有顧客導流進來可觀看直播,所以有時候都會看到可能到半夜12點還是有賣家在做直播,因為直播沒有地域上的限制,大多數的買家晚上才有時間觀看直播,例如媽媽可能忙了一天,半夜才有時間逛賣場,所以我建議你們對於直播不要覺得壓力太大或是太過於制式化,就當作與買家閒話家常也可以。

因為我有發現很多賣家都有一個心態,商品的呈現好像一定要很好很漂亮,但我建議,除了高單價商品需要有質感的呈現,否則其實很多時候,只要你們願意互動,很多時候粉絲看直播就是注重一個互動感,而不是一定要畫面多好多美麗。另外外其他影音平台製作影片,像是YouTube或影音商店的話,則是建議一週至少得上一支新片。

總結就是,我理解你們很多都是老闆兼小編兼客服的多重身分,但蝦皮的APP流量是很充足的,直播也沒有限制,所以可以依照自己狀況評估直播頻率,當然頻率越多,與鐵粉互動率也是會更高。

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社群經營導購的秘訣

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接下來分享導購的情況,我覺得蝦皮社群經營的角度跟賣家比較不一樣,舉裡來說,我們是希望用戶多使用蝦皮APP服務,所以我們會採取大量曝光的方式提醒用戶,因為我們目的就是希望大家可以打開手機點開蝦皮APP,因為手機裡面有上百個APP,但其實一天不會開超過10個,所以重要的是如何讓用戶在購物時候,第一時間可以想到打開蝦皮APP,蝦皮社群經營的方式,為著重有梗有趣內容,原因就是希望讓用戶看到蝦皮,所以行銷價值上來說,社群的經營著重曝光、觸擊率以及記憶度,若品牌要跟我們在大檔期合作,建議可以跟我們的廣告銷售團隊進行洽談及合作購買。

過往也是有一般賣家,合作購買過蝦皮影片及貼文的服務,並不是說一定是要大品牌才能購買,上述是針對廣告購買的合作方式。並且如同我前面提及到,蝦皮社群經營主要是擴散、記憶度及引起話題性,所以建議如果你的商品有這些需求,需要進一步教育市場,因為是新商品,需要豎立品牌以及找到客群,我十分推薦可以與蝦皮社群合作。當然在銷售的部份,如同我剛剛提到的,蝦皮社群與外部社群合作皆會有轉換率問題,我們實際的轉換率表現還不錯,不過需要考量廣告打的目標客群以及蝦皮客群中佔比成分,另外販售商品的狀況,所以蝦皮社群導購的情況,就我過往經驗來看,是一定會有訂單,但仍是要與商品單價、圖片素材視覺、文案規劃的創意以及投放廣告時間點相關變數進行評估,因此我會建議站在行銷價值方向與蝦皮社群進行合作,而不是已純導購的面向合作,邏輯上來說,如果已導購來講,建議大家在經營賣場方式,需要使用相關社群管道,推動自家產品優勢,給買家帶入更多使用情境,甚至在貼文及圖片素材上,規劃一些廣告預算投資,我覺得這樣效果也會比較好。其他像是新品上市的話,我就很建議與蝦皮的社群合作,一次性記憶點曝光,但最終還是要回歸你自己本身賣場經營方式及商品規劃。

下集更精彩!!將為你揭密最強蝦皮小編的社群行銷手法、貼文素材及更多的行銷工具建議呦!!


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蝦皮購物社群行銷經理
具備8年以上數位行銷工作經驗,專長於社群行銷領域, 帶領的蝦皮小編團隊有著「最狂小編」稱號,擅長創造各種話題,並且主導社群該怎麼規劃協助導購,幫助賣場業績提升!

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